Почему Snapchat может быть близок к взлому виртуальных покупок

В конце апреля я отправился в штаб-квартиру Snap в Нью-Йорке, чтобы выяснить, есть ли у Snapchat реальные перспективы в качестве приложения для покупок. Меня заманили на Таймс-сквер, пообещав протестировать новую технологию дополненной реальности и виртуально “примерить” роскошную одежду и аксессуары. 28 апреля Snap представила свой последний набор инструментов, в том числе новые инструменты для создания дополненной реальности, которые позволяют брендам превращать любой продукт из своего каталога в дополненную версию на Snapchat, а также приложение для камеры для собственных веб-сайтов электронной коммерции брендов.

Такие бренды, как Dior и American Eagle, подписали контракт на использование технологии дополненной реальности Snap. Когда я стояла перед экраном iPhone в натуральную величину, в объективе камеры отражалась моя копия, одетая в черное пальто Rains. Я помахала руками, чтобы понять, насколько хорошо камера запечатлела, как одежда может двигаться на моем теле в реальной жизни, я завела руки за голову, пытаясь поднять капюшон, я потянулась к молнии, которая, как оказалось в кадре, находилась прямо у моей ключицы.

Ни одна из этих попыток не увенчалась успехом, но мне было ясно, что если Snap сможет постепенно совершенствовать свой подход к покупкам в дополненной реальности, то, возможно, у него действительно что-то получится. Модные и косметические бренды уже много лет используют технологии дополненной реальности, но большинство попыток оказываются сомнительными и приводят к неоднозначным результатам.

Для некоторых технология улучшилась и вышла за рамки виртуального теста губной помады (который Sephora предлагает как минимум с 2017 года). ) Приложение Gucci, например, предлагает примерку кроссовок и косметики в дополненной реальности, позволяет менять цвета изделий и предлагает ссылку для покупки непосредственно из приложения. В феврале Bottega Veneta заигрывала с дополненной реальностью, запустив приложение, которое скорее является маркетинговой игрой, чем до сих пор было полезным для пользователя.

Ценностное предложение модным и косметическим брендам использовать инструменты дополненной реальности достаточно просто: когда они оказываются успешными, они помогают снизить уровень отдачи, повысить рентабельность расходов на рекламу и повысить узнаваемость бренда. (Например, у бренда очков Zenni Optical есть линзы Snapchat, которые, по данным Snapchat, привлекли более 60 миллионов виртуальных примерок и обеспечили на 42% более высокую отдачу от затрат на рекламу по сравнению с линзами без них. ) Но для создания 3D- и дополненной реальности требуется, чтобы бренд имел доступ к технологиям для этого или деньги, чтобы обратиться за помощью к третьей стороне. И после всего этого потребителям все равно приходится использовать инструменты.

Переход Snapchat в дополненную реальность - это, пожалуй, лучшая попытка на данный момент. По состоянию на январь 2021 года более 250 миллионов человек более пяти миллиардов раз использовали AR-линзы для покупок в Snapchat. Новые инструменты ориентированы непосредственно на бренды. Все, что им нужно сделать, чтобы создать AR-линзы в Snapchat, - это загрузить артикул продукта в существующий Snapchat asset manager (место, где обрабатывается платная реклама на платформе), и Snapchat преобразует продукт в его AR-версию.

Обувь и аксессуары, похоже, лучше всего подходят для виртуальных примерок. Дома, после возвращения из офиса Snap, я решила продолжить тестирование виртуальных товаров. Там была пара замшевых кроссовок Puma classic, которые смотрелись на моих ногах вполне уместно, хотя я задавалась вопросом, насколько они легкие, не натрет ли мне пятку сзади или не будет ли носок слишком узким. Я примерила пару белых ацетатных оправ от Fendi, но подумала, что они не будут слишком плотно сидеть у меня на переносице.

Наконец, я решила прогуляться по кухне в стеганом пиджаке Dior bar из тафты, перекинув его через плечо, хотя дополненная версия пиджака стоимостью 3900 долларов не позволяла мне чувствовать себя такой роскошной, как можно было бы ожидать по цене. Настоящий успех для брендов, если не для Snap, заключается в том, что, хотя я ничего не покупала, я продолжала примерять вещи и задавалась вопросом: “А стоит ли мне посмотреть, каково это в реальной жизни?”.