Почему роскошь заинтересовалась таинственными шкатулками

LVMH считается одним из самых влиятельных законодателей вкуса в сфере моды. Сейчас компания следит за растущей тенденцией на роскошные коробки mystery boxes, модную форму lucky dip, которая завоевала множество поклонников среди фанатов Gen-Z. Венчурное подразделение люксового гиганта инвестировало в Heat, британский стартап mystery box, в рамках начального раунда финансирования стоимостью 5 миллионов долларов. Раундом финансирования руководил венчурный фонд Antler, среди других инвесторов были директор OTB Group Стефано Россо, Майкл Миттерленер, партнер фонда прямых инвестиций L Catterton, и директор Spotify по глобальному развитию Свен Аренс (Sven Ahrens), сообщил Heat в четверг.

Принцип работы Mystery boxes таков: покупатели платят определенную цену, чтобы получить неожиданный выбор товаров, часто с более высокой реальной розничной стоимостью. Впервые они стали популярны в индустрии красоты в начале 2010-х годов как способ повысить ажиотаж, познакомить новых потребителей с новыми продуктами и разгрузить избыточные запасы.

За последние несколько лет они набрали обороты благодаря росту перепродажи и социальной коммерции, которые сделали потребителей более открытыми для покупки неизвестных товаров. Пандемия ускорила эти тенденции, что создало благоприятную почву для новых участников рынка, ориентированных на сектор роскоши.

Что касается бизнеса, то бренды, не желающие получать скидки, столкнулись с закрытием магазинов и растущим уровнем запасов. Тем временем потребители обратились к Интернету за покупками и развлечениями, а такой контент, как видеоролики о распаковке коробок, набирает миллионы просмотров.

В Китае, где mystery boxes уже стали популярной стратегией розничной торговли, JD. Компания Com сообщила о 600-процентном росте продаж в годовом исчислении во время прошлогоднего фестиваля 618 shopping festival. Тем временем ютуберы, такие как американец Харрисон Невел, собрали миллионы подписчиков с помощью видеороликов о распаковке коробок.

Спрос на контент Невеля, в котором он распаковывает, демонстрирует и рассматривает продукты внутри коробок, не видя их раньше, настолько высок, что, по его словам, в 2020 году он потратил на mystery boxes более 400 000 долларов. “[Таинственные коробки] являются частью более широкого явления, которое мы наблюдаем. Это коллапс розничной торговли, коммерции и развлечений”, - сказал аналитик по розничной торговле и потребительскому поведению Дуг Стивенс. “Это идея создания у потребителей потребности в срочном участии в чем-то эфемерном, ограниченном по времени и количеству”.

Heat - один из множества стартапов, которые заполонили это пространство, надеясь привлечь внимание покупателей поколения Z к социальным покупкам, новизне и привлекательности сюрпризов в виде распаковки коробок.

Его коробки продаются по двум ценам: 299 фунтов стерлингов (399 долларов) и 500 фунтов стерлингов с гарантированной минимальной стоимостью при перепродаже в 550 фунтов стерлингов и 950 фунтов стерлингов соответственно. Если покупателю не нравится толстовка Balenciaga, которую он получил в упаковке, он может перепродать ее, что потенциально окупит первоначальные затраты на всю упаковку.

Бренды также стремятся создавать собственные предложения. Во время прошлогодних распродаж «Черной пятницы» итальянский бренд уличной одежды GCDS выпустил серию тематических коробочек mystery, в то время как миланский современный бренд Sunnei запустил аналогичное предложение с упаковками, содержащими различные предметы готовой одежды.

Heat сосредоточилась на налаживании партнерских отношений с брендами, которые привлекают ее аудиторию - молодых покупателей, следящих за тенденциями. Компания заключила соглашения с такими розничными торговцами, как Selfridges, Harrods и Browns, о скупке непроданных товаров до наступления периода распродаж, и убедила более 60 торговых марок, включая Loewe, Maison Margiela и Amiri, в том, что партнерство с mystery boxes является мощным инструментом привлечения клиентов. “Аудитория поколения Z в один прекрасный день станет группой потребителей люксовых брендов с самыми высокими расходами..

Поэтому для Heat очень полезным решением может стать представление своей продукции молодым покупателям в увлекательной и интерактивной форме”, - сказал соучредитель и директор по мерчендайзингу Марио Махер. Для LVMH привлекательность компании заключается в сочетании доступности цен, желательности и универсальности, заявила глава LVMH Luxury Ventures Джули Беркови в заявлении, отправленном по электронной почте. “Лояльность и энтузиазм теплового сообщества демонстрируют актуальность такого подхода”, - сказала она.

На сегодняшний день Heat сообщила, что продала более 20 000 коробок с продукцией таких брендов, как элитные бренды Saint Laurent и Celine, уличные бренды Off-White, Palm Angels и Heron Preston, а также новые имена, такие как американский бренд трикотажа Judy Turner и лондонский бренд мужской одежды Bianca Saunders. Компания в значительной степени выросла органично, создав сеть из 630 000 подписчиков в Instagram и 112 000 подписчиков на TikTok, благодаря сарафанному радио и вирусным видеороликам о распаковке коробок.

Стартовый раунд финансирования Heat направлен на стимулирование роста и укрепление позиций компании за счет привлечения влиятельных спонсоров в сфере роскоши. Компания также планирует создать дистрибьюторские центры в ЕС и Америке в дополнение к своим нынешним объектам в Шеффилде и Милане.

Компания набирает новых сотрудников, в том числе финансового директора, а также сотрудников отдела обслуживания клиентов и технических специалистов. Джо Уилкинсон, другой основатель и исполнительный директор Heat, ожидает, что штат сотрудников, занятых полный рабочий день, увеличится с 15 до 40 человек ко второму кварталу 2022 года.

Расширение деятельности в новых регионах, таких как Китай, будет рассматриваться как “несколько раундов финансирования в будущем”, - сказал он. Heat также планирует инвестировать в свою недавно созданную платформу электронной коммерции, что указывает на стремление к росту за пределами рынка mystery box. “Mystery boxes занимают центральное место в нашей бизнес—модели - мы были там с самого начала и чувствуем, что у нас есть преимущество в этой области”, - сказал Уилкинсон.

Но это всего лишь отправная точка, и Heat хочет сохранить потребителей и извлечь из них выгоду, “которые, возможно, впервые получили товар определенной марки в одной из наших таинственных коробок”, - сказал он.