Почему Ритейлеры до сих пор не могут Решить Проблему с Наймом персонала

В 2018 году Элла Рамирес, в то время старшеклассница и начинающий модельер, была в восторге от того, что получила работу стилиста в магазине одежды недалеко от своего дома в Принстоне, штат Нью-Джерси. Основываясь на описании своей работы, Рамирес предположила, что она будет разрабатывать концепцию внешнего вида манекенов в витрине магазина и давать советы по стилю покупателям, посещающим сеть магазинов женской одежды, которая насчитывает около 500 магазинов в США и в каждом из которых представлен уникальный ассортимент. “Мне не потребовалось много времени, чтобы понять, что это типичная работа менеджера по продажам”, - сказала Рамирес, добавив, что в ее обязанности в основном входила организация показов одежды, обзвон продавцов и попытки убедить покупателей что-то купить. В итоге она проработала на этой должности два года, но сказала, что если бы работа включала в себя больше обязанностей по стилю, она, возможно, проработала бы дольше и даже вернулась в компанию после окончания колледжа. (Сейчас Рамирес учится в Нью-Йоркском университете).

На протяжении десятилетий работа в сфере розничных продаж, подобная работе Рамиреса, имела репутацию (особенно в США) низкооплачиваемой, рутинной работы с ограниченной возможностью карьерного роста. Многие розничные продавцы могли бы нанять в свои магазины подростков, студентов колледжей и пенсионеров, предложив минимальную заработную плату, сокращенный рабочий день и незначительные льготы, если таковые вообще были.

Во время пандемии ситуация изменилась. Напряженный рынок труда, инфляция, преступность в сфере розничной торговли и даже новые возможности для зарабатывания денег в социальных сетях сделали обеспечение магазинов персоналом одной из самых серьезных проблем, с которыми сталкиваются ритейлеры сегодня.

По данным McKinsey, в 2022 году число уволенных с работы в сфере розничной торговли и гостиничного бизнеса было более чем на 70 процентов выше, чем в среднем по США. По данным Бюро статистики труда, уровень увольнений в розничной торговле США — или количество увольнений в процентах от числа занятых — достиг пика в 5 процентов в декабре 2021 года. С тех пор этот показатель снизился до 3,1% по состоянию на август, но остается выше, чем пять лет назад, когда уровень увольнений редко превышал 3%.

В ответ на это многие розничные продавцы пообещали пересмотреть свои должности продавцов-консультантов. Некоторые перестраивают свою работу, придавая ей более привлекательный статус, например, посла бренда, консультанта по работе с клиентами или стилиста, в то время как другие предлагают возможности для получения новых навыков и субсидий на образование.

Заработная плата растет. Но во многих случаях рабочие места не развивались в достаточной степени, а заработная плата не выросла настолько по сравнению с другими направлениями работы, чтобы привлечь новых соискателей. Несмотря на свою риторику, многие ритейлеры не вкладывают достаточных средств в то, чтобы действительно сделать работу более желанной, другие используют универсальный подход, который не отвечает потребностям их разношерстной рабочей силы. И всем розничным торговцам приходится мириться с плохой репутацией продавцов в магазинах, которая вряд ли изменится в одночасье. “Лучшие бренды провели исследование и знают, кто их сотрудники и чего они хотят, а их менеджеры по найму могут четко сформулировать, что предлагает компания”, — сказал Адам Лукоски, исполнительный директор Фонда Национальной федерации розничной торговли NRF. Эксперты говорят, что в постпандемическом мире розничные продавцы должны изучать свою рабочую силу так же тщательно, как и свою клиентскую базу, чтобы определить, какие преимущества действительно имеют смысл в долгосрочной перспективе. “По-настоящему выдающиеся компании проводят исследования на тему ”как выглядят их типичные пять клиентов» и таким образом продвигают их на рынок», - говорит Лукоски Сиад. “Эти бренды сейчас изучают «какие у них типичные пять или шесть типов сотрудников?»..

И [обращаясь] к ним таким образом”.

Например, если персонал розничной сети состоит в основном из пенсионеров, помощь в обучении менее привлекательна. В то же время помощь в обучении и гибкий график являются важными факторами для представителей поколения Z и молодых специалистов, особенно с учетом того, что удаленная работа стала обычным явлением в корпоративной среде, - сказал Лукоски.

«Хотя большинство ритейлеров не могут сделать работу в своих магазинах и центрах реализации товаров виртуальной, они могут инвестировать в технологии, которые упростят планирование и смену рабочих смен, чтобы у работников было больше гибкости в повседневной жизни», - говорит Луиза Клементс, директор по маркетингу WorkJam, программного приложения для работников розничной торговли. По ее словам, работники поколения Z, такие как Рамирес, могут быть заинтересованы в том, чтобы оказывать влияние на организацию, и хотят выполнять более важные задачи, например, помогать в визуальном маркетинге или проводить больше времени с клиентами.

Они также рассчитывают на прямую связь со своими менеджерами и корпоративными лидерами, чтобы те могли “делиться своими идеями и чувствовать связь с брендом”, - сказал Клементс. Рамирес, например, пообещали, что в ее магазине будут проводиться регулярные “корпоративные проверки”, когда она сможет поделиться отзывами и узнать о своей карьерной траектории в компании. “Этого так и не произошло”, - сказала она. “Упущенная возможность для магазинов заключается в том, что у партнеров нет прямого канала связи с корпорацией, по которому мы могли бы реально влиять на стратегию. (Сегодня Рамирес является членом Z-suite, сети студентов из разных университетов и колледжей, куратором которой является PR-компания Berns Communications Group, консультирующая лидеров розничной торговли, среди прочего, по потребительской стратегии.) Работая в отделе продаж, Рамирес чувствовала, что “знает о наших клиентах все”, но у нее не было возможности поделиться своими впечатлениями или стимула для этого.

Стимулы не всегда должны быть денежными. По словам Клементса, признание в виде “бейджей” или звонков во время собраний компании также может мотивировать некоторых сотрудников. В целом, заработная плата неизменно является “фактором номер один” для сотрудников розничной торговли во всех демографических группах, сказал Марк Мэтьюз, исполнительный директор по исследованиям NRF. Работники розничной торговли в среднем по-прежнему зарабатывают меньше, чем их коллеги в других отраслях. Но рост доходов в этом секторе за последние пару лет опережал другие отрасли: согласно данным BLS, средняя почасовая оплата труда розничного продавца подскочила примерно с 11 долларов в 2018 году до почти 17 долларов в 2022 году.

Многие магазины, в том числе такие крупные ритейлеры, как Walmart, и некоторые высококлассные бренды, предлагают ставки до 30 долларов в час. “Заработная плата невероятно важна, но это только до тех пор, пока вы не достигнете определенного порога”, - сказал Мэтьюз. “Мы достигли этого порога. Затем речь заходит о некоторых более мягких вещах, которые важны для людей на их работе”.

По словам Лукоски, розничные продавцы должны быть прозрачны в отношении того, “что на самом деле предлагается” в их компаниях — от льгот при приеме на работу до мельчайших деталей, связанных с названием должности и ее описанием. “Название ”сотрудник магазина», вероятно, слишком общее, и у ритейлеров есть правильная идея, когда они пытаются придать ему некоторую конкретику», - сказал он. — Но розничные продавцы должны четко представлять, какая часть их работы включает в себя выполнение одного набора задач по сравнению с другими - точно так же работники магазинов должны гибко подходить к своим рабочим обязанностям”.

Эксперты говорят, что отдельные розничные продавцы должны регулярно общаться со своими магазинными командами, чтобы понять, что работает, учитывая, что самим сотрудникам может потребоваться некоторое время, чтобы понять, чего они хотят. “Суть в том, что большинство компаний, которые инвестируют в улучшение работы сотрудников розничной торговли, а затем на самом деле заявляют, что сейчас ситуация лучше, чем шесть лет назад, растут быстрее, чем все остальные”, — сказала она.