Почему ренессанс розничной торговли не может длиться вечно

Илана Кон всегда мечтала открыть свой магазин. После того, как она около десяти лет управляла одноименным брендом, у нее наконец появился повод воплотить это в жизнь. Кон ушла из универмагов, увидев, что их бизнес пошатнулся во время пандемии. Но эти магазины служили важной цели: покупателям нужен был способ увидеть и примерить ее фирменные силуэты свободного кроя. Ответом на этот вопрос стал ее собственный магазин. Ее магазин, расположенный на Орчард-стрит в модном районе Нижнего Ист-Сайда в Нью-Йорке, открылся в июне. В начале пандемии арендодатели по всему городу предлагали огромные скидки, чтобы заполнить тревожное количество пустующих витрин. Но к тому времени, когда Кон подписала договор аренды, самые приятные стимулы уже исчезли. Она сказала, что ставка, которую она платит, - это сделка, “но не кража”.

Розничные торговцы быстро расширяют свою географию присутствия, вопреки прогнозам, сделанным на ранней стадии пандемии, о том, что Covid-19 ускорит спад розничной торговли.

По данным Coresight Research, в этом году количество открытых магазинов в США и Великобритании в два раза превысило количество закрытых, что свидетельствует об отмене так называемого розничного апокалипсиса последнего десятилетия. Но условия, которые способствовали оживлению розничной торговли, начинают исчезать.

Арендная плата стабилизируется, по данным брокерской компании CBRE, во втором квартале 2022 года ставки арендной платы за торговые помещения на Манхэттене не изменились после более чем четырехлетнего снижения подряд. По словам брокеров, в наиболее конкурентоспособных кварталах арендаторы могут забыть о финансовых стимулах со стороны арендодателей.

За желанные места теперь идут настоящие торги. Арендодатели стремятся к более долгосрочной аренде и менее склонны размещать у себя всплывающие окна или пробные предложения на один год. “Сейчас это один из самых агрессивных рынков аренды за последние 20 лет”, - сказал Крис Декроста, соучредитель риэлторской компании GoodSpace. - А арендная плата была повышена до уровня, существовавшего до пандемии, или даже выше”.

Слабая экономика и признаки замедления потребительского спроса также могут затормозить некоторые планы по расширению.

Но эксперты считают, что бум физической розничной торговли будет более устойчивым. Рынок сегодня во всех отношениях более благополучен: цены на аренду магазинов более соответствуют спросу арендаторов, в отличие от стремительно растущих ставок в престижных торговых районах до пандемии.

И эта серия новых магазинов отличается от своих предшественников: договоры аренды заключаются в большей степени на основе сотрудничества между арендатором и арендодателем, а помещения предназначены не только для осуществления продаж. “Бренды теперь по-настоящему понимают магазины и хотят максимально эффективно использовать их для различных целей”, - сказал Кори Шустер, брокер Douglas Elliman. “Например, маркетинговый аспект имеет огромное значение”.

Открытие некоторых новых магазинов в этом году изначально планировалось на 2020 год, но было отложено. Другие ритейлеры отреагировали резко, когда арендодатели, отчаявшиеся заполнить пустующие помещения после карантина, снизили арендную плату и предложили другие финансовые стимулы новым арендаторам.

В то же время, в прошлом году продажи многих брендов выросли необычайно быстро, поскольку общество вернулось к нормальной жизни. В этом году магазины открыли несколько независимых брендов, в том числе Jonathan Simkhai и Lele Sadoughi. Например, шведский бренд Toteme, по словам соучредителей Элин Клинг и Карла Линдмана, открыл свой первый магазин в Нью-Йорке в июле, после того как его выручка в 2021 году почти удвоилась. Позже в этом году и в 2023 году компания откроет еще четыре магазина: два в Китае и два в Южной Корее.

Снижение арендной платы также позволило небольшим брендам найти помещения в торговых районах премиум-класса, которые они никогда бы не смогли себе позволить до пандемии, включая нью-йоркскую Мэдисон-авеню и лондонскую Бонд-стрит. По данным CBRE, средняя запрашиваемая арендная плата на Манхэттене упала примерно на 13 процентов во втором квартале 2021 года по сравнению с менее чем 5 процентами за аналогичный период 2019 года. “Это была проблема спроса и предложения — цены упали, а спрос вырос”, - сказал Шустер.

Рынок недвижимости развивается быстрыми темпами. В самых популярных кварталах уже начались торги. Например, участок между Берлингтон-Гарденс и Гроув-стрит на Бонд-стрит в Лондоне сейчас вызывает больший интерес, чем предложение. Несмотря на резкий рост спроса, брокеры сходятся во мнении, что арендные ставки не вернутся к пиковым значениям, существовавшим до пандемии. “В Сохо и на Мэдисон-стрит есть места, которые не открывались в течение двух или трех лет до пандемии, но сегодня предлагают множество предложений”, - сказал Абрамс.

И уже сейчас арендодателям стало сложнее получить большие скидки, которые они предлагали во время пандемии. “В сделках, заключенных семь или восемь месяцев назад, было больше стимулов, например, бесплатная аренда на девять-двенадцать месяцев”, - сказал Декроста. “Эти стимулы начинают исчезать”.

По словам брокеров, арендодатели сегодня также реже предлагают краткосрочную аренду, особенно на конкурентных рынках. Илана Кон и Тотеме подписали договоры аренды на пять лет и более.

По словам Абрамса, создание флагманского или дебютного магазина требует значительных капитальных вложений, на окупаемость которых часто требуется от одного до двух лет, что является еще одной причиной, по которой начинающие бренды стремятся заключить более долгосрочную аренду. Несмотря на резкий рост спроса, брокеры сходятся во мнении, что арендная плата не вернется к пиковым показателям, существовавшим до пандемии. “Если 20 лет назад крупные международные ритейлеры открывали по 15 магазинов в квартал, то сейчас арендаторы более расчетливо подходят к тому, что они делают, делая это шаг за шагом”, - сказал Декроста.

Несмотря на то, что сделки могут быть заключены, арендодатели сегодня являются гораздо лучшими партнерами для своих арендаторов, чем в предыдущие годы. Одним из распространенных преимуществ в настоящее время является повышение арендной платы, при котором арендаторы платят по низкой ставке в начале срока аренды, а со временем цена увеличивается. “[Арендодатель] предоставляет нам гибкость, поэтому, если мы работаем лучше, мы платим больше”, - сказал Майкл Хилл, креативный директор бренда мужской моды Drake’s, который на этой неделе вновь открыл свой магазин в Сохо на новом месте. “Мы можем расти вместе, вместо того чтобы [Дрейк] сразу пошел на такой риск”.

Как арендодатели, так и арендаторы понимают, что современные магазины предназначены не только для увеличения продаж, они также являются важным каналом повышения узнаваемости бренда и лояльности клиентов, и такой подход позволяет брендам быть более терпеливыми и внимательными, когда дело доходит до открытия их первых магазинов.

Новый магазин Иланы Кон не только предлагает покупателям возможность взаимодействовать с брендом, но и помогает снизить растущие расходы на рекламу в социальных сетях. “Поскольку это DTC и только онлайн, это сокращает ваши возможности для маркетинга и делает вас на 100 миллионов процентов зависимыми от Facebook и Instagram, и это не очень приятное ощущение”, - сказал Кон. “Магазин - это возможность создать маркетинговый канал, который не зависит от прихотей Facebook”.

Как и Илана Кон, Toteme годами ждала открытия своего магазина в Нью-Йорке.

По словам основателей, время было выбрано удачно, отчасти потому, что сегодня возможности использования магазинов лучше, чем три года назад. “Поведение [клиентов] изменилось”, - сказала Элин Клинг. “Вам не нужно так сильно полагаться на пешеходный трафик, потому что это больше связано с построением отношений с вашими клиентами и предложением частных встреч”.

Действительно, как показывают данные Cowen, посещаемость магазинов розничной торговли по-прежнему на 10-20% ниже, чем в дни, предшествовавшие пандемии.

Но такие бренды, как Toteme, обнаруживают, что, заходя в магазин, покупатели, скорее всего, тратят гораздо больше денег, чем раньше. ”Люди выходят на улицу и обедают”, - сказал Абрамс. “Розничные продавцы начинают говорить: «Пришло время вернуться на рынок”.