Почему реклама Calvin Klein до сих пор привлекает внимание людей

Всего за несколько дней до начала 2024 года обнаженное мускулистое тело Джереми Аллена Уайта, облаченное в трусы Calvin Klein, стало первой вирусной сенсацией года. Бренд представил рекламу 4 января, что мгновенно вызвало бурю обсуждений в Интернете. Это только усилилось после того, как изображения Уайта появились на культовом рекламном щите Calvin Klein на Хьюстон-стрит в центре нью-йоркского района Сохо, а бренд выпустил видеоролик, в конце которого дюжина голубей взмывает в небо рядом с Уайтом, распростертым на диване, одетым только в хлопковые эластичные трусы и кроссовки.

Это была классическая реклама Calvin Klein, которая с 1970-х годов ассоциируется с сексуальными кампаниями, побуждающими к общению. Всего за 48 часов показ белой рекламы в СМИ принес 12,7 миллиона долларов - это фирменный показатель вовлеченности, разработанный аналитической компанией Launchmetrics.

Для сравнения, рекламная кампания Bottega Veneta перед весной 2024 года, в которой были представлены снимки папарацци с Кендалл Дженнер и A$AP Rocky, собрала 2,8 миллиона долларов за 48 часов, сообщает Launchmetrics. Белая реклама Calvin Klein в этом году стала первой в заголовках газет. 1 января. 10 декабря Управление по рекламным стандартам Великобритании запретило рекламу Calvin Klein с участием столь же скудно одетой музыкантши FKA Twigs, заявив, что изображения акцентировали внимание на “физических особенностях FKA Twigs, а не на одежде, поскольку это представляло ее в качестве стереотипного сексуального объекта”.

Это решение быстро вызвало негативную реакцию: критики осудили агентство за то, что оно следит за женской сексуальностью и женским телом.

Продолжающаяся похвала рекламе White, которая не была запрещена, создавала резкий контраст. Как и тот факт, что агентство заявило, что изображения Кендалл Дженнер из той же кампании “вряд ли будут восприняты как безответственные”, что вызвало обвинения в расизме. “Я не вижу во мне ”стереотипного сексуального объекта», которым они меня называют», - написала FKA Twigs в Instagram.

В ответ на запрет Calvin Klein заявил, что он десятилетиями размещал подобную рекламу в Великобритании, и в рекламе нижнего белья “следует ожидать определенной степени обнаженности”. Calvin Klein давно использует провокации при продаже своих товаров массового спроса.

В его рекламе фигурировали обнаженная Кейт Мосс, несовершеннолетняя Брук Шилдс, отпускающая намеки, и Марк Уолберг, хватающий себя за плечи. В 2008 году реклама духов с Евой Мендес в главной роли была запрещена в США. Но за последнее десятилетие реклама Calvin Klein в основном не привлекала такого же внимания, в основном это были тусклые групповые кампании, которые затерялись в потоке социальных сетей.

Индустрия также стала более осторожной в отношении рекламы. На фоне резкого падения продаж Victoria’s Secret утратил свой ультрасексуальный имидж, в то время как ошибки таких брендов, как Balenciaga и Zara, показали опасность того, что кампания будет плохо принята.

Но, как показывает недавнее столкновение Calvin Klein с виральностью, правильная провокация может принести пользу имиджу бренда. “Бренды не могут отказаться от рекламы или обернуть ее в пузырчатую пленку. В эпоху TikTok нужно ценить моменты”, - сказал Мэтт Киссейн, исполнительный директор маркетингового агентства Landor.

В своих лучших проявлениях реклама Calvin Klein сделала звезд секс-символами. Они сыграли важную роль в позиционировании Мосс как королевы героинового шика в 1990-х и помогли Уолбергу выйти за рамки его эры “Марки”. Рекламная кампания Джастина Бибера в 2015 году зарекомендовала его как человека, вызывающего вожделение у взрослых (несмотря на слухи о отфотошопленной выпуклости), а не как подростка с пин-апа. Эта последняя кампания, похоже, призвана сделать то же самое для White.

В конечном счете, формула сводится к выбору подходящего лица в нужное время. Звезда Уайта была на подъеме благодаря его роли милого шеф-повара-подонка в сериале Hulu “Медведь. ”Его уличный стиль регулярно появляется в мужских журналах GQ и Esquire, и он регулярно появляется в Лос-Анджелесе потным и без рубашки.

Слухи об отношениях с поп-звездой Розалией и его последней главной роли в фильме о рестлинге “Железный коготь” добавляют интриги. А еще пресс. “Просто человеческий инстинкт подсказывает, что это горячая кампания”, - сказала Эми Комматас, руководитель отдела производства рекламной фирмы Callen. “Это заставило людей заговорить.

Америка жаждет”.

В то время как многие модные бренды застряли в рутине выбора — нанимать Дженнер или Хадид для неизбежного показа в прессе, — это первая крупная кампания White, создающая ощущение новизны в то время, когда постоянный шум в социальных сетях еще больше усложняет брендам задачу выделиться. “Одно дело было 30 лет назад, когда можно было потратить достаточно денег, чтобы добиться успеха. Сейчас это на 100% сложнее, потому что сейчас так много контента, так много зрителей”, - сказал Аллен Адамсон, основатель маркетинговой компании Metaforce.

Кельвин Кляйн рекламировал кампанию со всех сторон. Помимо рекламных щитов, видеороликов и изображений с объективом Mert Alas, размещенных в социальных сетях, бренд также оделся в белое для вручения премии “Золотой глобус” (где Уайт получил приз за лучшую мужскую роль в телесериале «драма») и обеспечил публикацию в журнале Vogue «официального» нижнего белья Calvin Klein, которое Уайт носил под костюмом.

По данным аналитической компании Brandwatch, за время кампании количество упоминаний Calvin Klein выросло на 567% по сравнению со средним показателем, и бренд набрал 100 000 подписчиков на TikTok. Хотя формула может показаться простой, для ее реализации требуется нечто большее, чем просто немного удачи. “Каждый раз, когда кто-то делает это правильно, 20 человек делают это неправильно, и все они используют одну и ту же формулу”, - сказал Адамсон.

Реклама FKA Twigs привлекла к бренду особое внимание, став вирусной только после того, как изображения были запрещены. Calvin Klein уже давно находится на грани публичной приемлемости, и критики критиковали рекламу брендов за то, что она пропагандирует все, начиная от нездорового образа тела и употребления наркотиков с помощью Moss и заканчивая обвинениями в детской порнографии в кампании 1995 года, в которой молодые модели были показаны в подвале, отделанном деревянными панелями. (В итоге Министерство юстиции США начало расследование кампании, которое было прекращено, хотя бренду удалось доказать, что все представленные модели были совершеннолетними. ) Между тем, похоже, что никто, кроме прокурора, не осуждает Calvin Klein за рекламу FKA Twigs.

На самом деле, запрет помог создать позитивные настроения вокруг изображений, которые в противном случае могли бы остаться незамеченными. Бренд FKA Twigs image уже собрал для Calvin Klein 5,2 миллиона долларов в виде MIV. По словам Киссане, поскольку общество в целом склоняется к консерватизму, а права женщин находятся под угрозой, особенно в США, эти снимки в конечном итоге вызвали дискуссию о том, почему мужчина может демонстрировать свое тело (не говоря уже о том, чтобы зарабатывать деньги и статус), а женщине стыдно за то же самое. “Разочаровывает, что мы находимся в таком месте в нашей культуре, где прославляют Джереми Аллена Уайта, но FKA [Twigs] охраняется полицией”, - сказал Комматас.

Для Calvin Klein обе рекламные кампании являются примером старой поговорки о том, что плохой рекламы не бывает. “Им удалось создать культурную атмосферу”, - сказал Киссейн. “Это привело в движение все механизмы. [Calvin Klein] сделал свой первый шаг, и колеса Интернета начали вращаться”.