Почему раздача подарков влиятельным людям вернулась в 2024 году

Успех бренда Linnea Tote коричневого оттенка “Пекан” Freja New York можно проследить по одной-единственной сумке. В июле 2023 года бренд отправил в подарок тотализатор влиятельной женщине Рэйчел Ши. Ши, в свою очередь, использовала его для видеоролика “что у меня в сумке” на TikTok, рассказывая о предметах — дезинфицирующем средстве для рук, коробочке для таблеток, книге, ноутбуке и многом другом, которые она хранит в отдельных карманах сумки.

Продажи сумки этого цвета, которая ранее не входила в число бестселлеров бренда, резко возросли. Для основательницы Дженни Лей вся последовательность событий стала откровением. Freja построила свой маркетинг на покупке рекламы в социальных сетях. Но сегодня больше продаж поступает от влиятельных людей, публикующих объявления о своих подарочных сумках – бренд рассылает около 20 штук в месяц, – чем от тех, которые он выделяет в своем платном маркетинге.

Она планирует нанять штатного специалиста по влиянию и увеличить количество бесплатных рассылок в месяц до 100. “Я всегда рассматривала подарки влиятельным людям как бонус”, - сказала она. “Но подарки определенно работают очень, очень хорошо». Freja - один из многих брендов, для которых дарение подарков стало центральной частью маркетинговой стратегии.

Рассылка бесплатных материалов влиятельным людям часто обходится дешевле, чем оплата за публикации, а в заголовке к контенту не обязательно ставить устрашающий #ad. Влиятельным людям это тоже нравится. Десять лет назад креативщики выступали против брендов, которые предлагали свитер или обувь вместо наличных. Но сегодня креативщики более открыты к подаркам как к способу завязать отношения с брендом, они могут получать доход от партнерской деятельности.

Кроме того, у брендов появилось больше инструментов для оценки результативности их усилий по распространению подарков. “Создатели хотят работать не только с Walmart и Amazon”, - говорит Тиффани Лопински, соучредитель и главный операционный директор платформы монетизации влияния ShopMy, которая предлагает инструменты отслеживания брендов для дарения подарков. “Они хотят иметь возможность работать с небольшими брендами, и это позволяет им делать это без огромного риска для бренда”.

Но раздача подарков сопряжена с определенными трудностями.

Отслеживать эффективность кампании непросто. А влиятельные лица завалены посылками, поэтому нет никакой гарантии, что результатом рассылки станет публикация. Даже если они публикуют посты, поскольку это не подпадает под условия традиционной спонсорской сделки, влиятельные лица могут говорить все, что им заблагорассудится, о рассматриваемом продукте. Тем не менее, раздача подарков всегда была в какой-то степени игрой на публику. “Подарок есть подарок, и в нем есть доля правды”, - сказала Лей. Тем не менее, чем больше вы дарите, тем больше потенциал. “Если у вас будет попадание на 100 видео, если люди будут снимать для вас 100 видео в день, вы будете получать попадание каждый день”.

Бренды рассылали бесплатные материалы влиятельным людям с самых первых дней существования социальных сетей (а актерам и поп-звездам - за десятилетия до этого).

До середины 2010-х годов бесплатная сумка или обувь, а не наличные деньги, часто были основной формой компенсации для всех, кроме самых крупных создателей. По мере того, как все больше и больше людей начинали работать на результат, многие из них начали отказываться, ссылаясь на то, что свитер или средства по уходу за кожей не позволят оплатить ипотеку.

Бренды переключились на оплату постов, подарки никуда не делись, но стали чем-то вроде запоздалой мысли. Сегодня ситуация обратная. Потребители все более скептически относятся к спонсорскому контенту, а влиятельные люди возмущаются инструкциями брендов, регулирующими все - от того, какие слова появляются в посте, до того, как тот или иной предмет позиционируется на теле. Создание подарков предоставляет создателям больше возможностей для контроля, они могут публиковать информацию о том, что им нравится, или не публиковать ее вообще. “Влиятельные люди не хотят омрачать свои истории подарками, но вы видите, что они все чаще публикуют их в своем контенте”, - говорит Кристи Макиннис, влиятельный человек и основатель маркетингового агентства KCMConnect, которое в течение всего года проводит раздачу подарков. - Вы увидите это в видеороликах “Готовься вместе со мной” или «упаковка вещей».

И хотя для этого брендам приходится в определенной степени уступать, контент, как правило, становится лучше, потому что подписчики видят предметы, используемые создателем в повседневной жизни, а не то, что появляется в рекламном посте, который больше никто не увидит.

Даже без каких-либо гарантий бренды могут предпринять определенные шаги, чтобы добиться успеха. Во-первых, необходимо понимать, что, хотя количество подарков имеет значение, все же в том, с кем вы общаетесь, должен быть определенный уровень преднамеренности.

Подход “пользуйся и молись”, при котором бренд рассылает множество писем всем, у кого количество подписчиков превышает определенное количество, больше не эффективен. Ключевое значение имеет кураторство. Цель подарков в том, чтобы продукт органично попал в чью-то ленту. Чтобы наилучшим образом добиться этого результата, бренды должны составить список получателей из людей, которые соответствуют духу или атмосфере вашего бренда, и убедиться, что они действительно хотят получить подарок, а не рассылать товар вслепую.

Также лучше всего спросить влиятельных людей, чего они на самом деле хотят, а не рассылать всем стандартный пакет. “Я хочу иметь возможность выбирать именно то, что мне нужно по размеру”, - говорит влиятельный человек Грейс Этвуд, добавляя, что она также видела, как влиятельные люди становятся более устойчивыми к расточительству в подарках, будь то непрошеные подарки или слишком сложная упаковка. Участие в партнерской программе, позволяющей влиятельному лицу зарабатывать деньги за совершенные покупки, также является большим стимулом для публикации.

Бренды также могут выходить за рамки классических почтовых рассылок. Бренд одежды для сна Petite Plume, например, сотрудничал с Yse Beauty, лейблом, основанным актрисой и ведущей подкастов Молли Симс, и в начале этого месяца одел всех присутствующих на своей праздничной вечеринке в Беверли-Хиллз, включая актрису Хилари Дафф и ведущую “The Talk” Аманду Клутс, что привело к огромному количеству показов. из глянцевых постов.

Подарочные наборы, такие как Air Milkshake, которые приглашают гостей в определенное место (например, в гостиничный номер), чтобы получить подарки от ряда участвующих брендов, также набирают популярность, потому что они дают брендам возможность делать подарки, не прибегая к беготне по составлению списка получателей, и более продуманно представляют их продукцию. окружающая среда. Например, на «Воздушный молочный коктейль» можно записаться на прием один на один, чтобы обсудить с получателем, какие продукты ему нужны, что повышает вероятность того, что он заберет домой то, что действительно захочет использовать. “Вы бы просто пошли, и это было бы бесплатно для всех, если бы вы снимали вещи со стены, это было бы неряшливо и казалось немного неприличным”, - сказала Марта Фридман, основательница Air Milkshake, о своем предыдущем опыте использования подарочных наборов. “Мы действительно стараемся, чтобы это было связано с тем, чтобы связать бренды с крутыми людьми и заставить их захотеть вернуться домой и включить это в свою жизнь”.

Если пять лет назад бренды часто не желали делать подарки без гарантированной рассылки, то сегодня им легче смириться с этим, потому что появилось больше инструментов для отслеживания эффективности этих усилий.

ShopMy сделал подарки центральной частью своего ассортимента, позволив брендам предлагать подарки из заранее выбранного ассортимента с помощью функции “Лукбуки”, а затем постфактум оценивать, кто является для них лидером продаж. Этой осенью LTK также запустила новую функцию под названием “Power Gifting”, которая аналогичным образом позволяет брендам одаривать влиятельных людей через свой сервер и отслеживать их эффективность с помощью партнерских ссылок.

Тем не менее, “управление ожиданиями [от бренда] - это огромная часть работы”, - говорит Молли Ван Эттен Холл, основатель и директор агентства Van Etten PR. “Не каждый пост показывает [свою эффективность]. И иногда кто-то действительно поддерживает тебя, а в следующий раз этого не происходит.

Ты просто должен продолжать пытаться.” В связи с этим брендам следует подумать о том, чтобы сделать подарок испытательным полигоном. Лей рассказала, что сначала она дарила сумки, ориентированные на веганов, потому что их сумки изготавливаются из веганской кожи.

Они не оправдали ее ожиданий, поэтому она обратилась к создателям, специализирующимся на рабочей одежде. По ее словам, она наконец-то нашла правильное решение, ориентируясь на “модных девушек”. Этот период требует терпения. “Со временем вы научитесь определять, кто ваши лучшие партнеры, которые больше всего знают о бренде”, - сказала Фанни Кехе, директор по маркетингу Petite Plume. Как только вы это сделаете, вы сможете стимулировать дальнейшие публикации, предложив автору более высокую комиссию за партнерские ссылки или промо-код для передачи подписчикам.

Несмотря на рост популярности, подарки остаются лишь одним из рычагов. Желание влиятельных людей заключать высокооплачиваемые спонсорские соглашения не исчезло - Стефани Сэндбо, вице—президент и руководитель отдела партнерских отношений с брендами LTK, сказала, что это по-прежнему самый популярный вид партнерства, к которому стремятся их влиятельные люди.

Но это может открыть двери: Этвуд сказала, что после того, как бренд спортивной одежды Addison Bay подарил ей свой продукт, между ними завязались отношения, которые в конечном итоге привели к сотрудничеству в разработке продукта. “Бренды ищут своих клиентов, которые проявляют себя более масштабно, более широко и более вирусно”, - сказал Сэндбо. “Примите этот подарок, начните рассказывать о бренде, появитесь в списке лидеров, чтобы они увидели, что это приносит свои плоды. В конечном счете, вы можете получить эту фиксированную плату в долгосрочной перспективе”.