Почему Puma видит будущее в виртуальных продуктах, несмотря на кризис NFT

Для Puma знакомство с виртуальным миром стало познавательным опытом. Год назад, во время Недели моды в Нью-Йорке, компания представила Black Station, онлайн-3D-площадку для демонстрации новых продуктов и идей, которые Puma использовала для выпуска двух новых кроссовок - NFRNO и Fastroid, физические версии которых покупатели могли приобрести только после покупки соответствующих моделей NFT ограниченной серией. Black Station и обувь, связанная с NFT, представляли собой новые методы взаимодействия с клиентами для компании, чьи крупнейшие конкуренты, Nike и Adidas, аналогичным образом перешли к продаже виртуальных товаров и созданию присутствия в цифровых средах, таких как видеоигры.

Но новые методы работы всегда сопряжены с трудностями. Оказалось, что трудно убедить покупателей вернуться в Black Station без презентации продукта или мероприятия, которое могло бы привлечь их внимание. Теперь Puma также требовалось изготавливать обувь на заказ. Было продано по 2000 штук каждой модели NFRNO и Fastroid NFT. По мере того как покупатели выкупали их, Puma приходилось изготавливать и отгружать товары в натуральном виде, что означало месяцы до их доставки.

Обычно компания производила обувь большими партиями, рассчитывая на несколько месяцев, отправляла ее в свои магазины и распределительные центры, а затем продавала. “На этом пути, безусловно, возникали трудности”, - сказал Иван Дашков, руководитель отдела новых маркетинговых технологий и web3 в Puma. “Нам пришлось создавать новые рабочие потоки и процессы”.

С момента запуска Black Station рынок NFT, который и без того испытывал трудности, практически развалился. Истерия по поводу Метавселенной еще больше улеглась.

Было бы понятно, возможно, даже ожидаемо, что Puma откажется от своих усилий. Но этого не произошло. В феврале Puma выпустила коллекцию из 10 000 NFT-карт под названием Super Puma. В июне компания представила Black Station 2, обновленную и расширенную версию своего онлайн-мира, в которой пользователи могут исследовать два новых пространства, одно в облаках, а другое под землей, что теоретически дает им больше поводов проводить там время.

Компания использовала этот канал для выпуска новой модели обуви Fast-RB, которая снова доступна только владельцам NFT, за исключением того, что на этот раз одна модель NFT соответствовала физической модели обуви, а другая была доступна только в цифровом формате. Компания, которой в этом году исполнилось 75 лет, является одной из тех, кто пытается извлечь выгоду из того количества потребителей, которые сегодня проводят время в видеоиграх и покупают косметические скины и цифровые товары.

Компания видит долгосрочные возможности в виртуальных пространствах и продуктах, которые, по словам Дашкова, создают новые способы взаимодействия с брендом, помогают Puma познакомиться с новым поколением покупателей там, где они живут, и, в конечном счете, могут стать значительным источником дохода. По словам Дашкова, благодаря своим последним проектам и сотрудничеству в области игр с Roblox и Fortnite, Puma поняла, что многие потребители готовы платить за чисто цифровые товары.

В течение следующих трех-шести месяцев компания планирует еще больше запусков на различных платформах, стремясь увеличить продажи цифровых товаров и расширить свое присутствие в сфере виртуальных продуктов и опыта. “Во-первых, с культурной точки зрения, люди тратят много денег, много времени на общение со своими друзьями, на взаимодействие с различными брендами, на взаимодействие с различными типами интеллектуальной собственности, поэтому мы хотим быть на их месте”, - сказал Дашков. “Во-вторых, это финансовая перспектива. Сейчас доход, вероятно, невелик.

То тут, то там попадаются пятаки и десятицентовики. Но когда мы смотрим в долгосрочное будущее этого направления, мы видим, что оно потенциально может стать важной частью и нашего бизнеса”.

Обвал рынка NFT, вероятно, не поможет, но Дашков сказал, что его не удивил этот спад.

По его мнению, это безумие было неустойчивым, и теперь он верит, что произойдет сдвиг в сторону другого использования технологии, и это мнение разделяют и другие участники пространства web3. Но это не умаляет потенциал виртуальных товаров в более широком смысле, включая все те, которые не связаны с блокчейном.

В конце концов, пользователи все еще переходят на платформы, подобные Roblox, и покупают там цифровые товары. Он отметил, что такое виртуальное пространство, как Black Station, предоставляет покупателям новые возможности взаимодействия с Puma, помимо обычного использования магазина или веб-сайта, которые, по его словам, более статичны.

Это также позволяет всем, кто, возможно, не сможет посетить вечеринку по случаю релиза в таких городах, как Нью-Йорк или Париж, принять участие онлайн. Но чтобы извлечь из этого максимальную пользу, компания также должна дать клиентам повод посещать Black Station на более регулярной основе.

При входе в Black Station прямо сейчас она может показаться пустой и немного похожей на цифровой артефакт, в то время как такие игры, как Fortnite, полны других игроков. Однако отчасти цель Puma состоит в том, чтобы сделать его местом, куда можно пойти, даже если не будет специального выпуска. “Я бы хотел привлечь к этому все больше и больше потребителей”, - сказал Дашков, добавив, что они надеются использовать это место и для выпуска более популярных продуктов.