Почему Puma будет представлена на Неделе моды в Нью-Йорке

Puma стремится доказать, что она такая же сила в моде, как Nike и Adidas, — как в реальном, так и в цифровом мире. Немецкий бренд спортивной одежды на показе, который состоится 13 сентября на Неделе моды в Нью-Йорке, представит две нетрадиционные модели кроссовок: Nitro NFRNO и Nitro Fastroid, которые можно приобрести эксклюзивно в специальных магазинах. В отличие от обычной обуви, они были задуманы как чисто цифровые модели, прежде чем Puma придумала, как превратить их в физические продукты.

Параллельно с показом, в котором примут участие сотрудники от Дэппера Дэна до футбольного клуба «Милан», Puma также проведет онлайн-показ на Black Station, новом 3D-пространстве, которое открывается сегодня, где бренд планирует продемонстрировать новые цифровые продукты и идеи. В последний раз Puma принимала участие в NYFW, когда демонстрировала свое сотрудничество с Fenty и Рианной в 2017 году.

Это возвращение является знаком того, что Puma стремится укрепить свои позиции в сфере моды и продолжить наращивать культурное влияние после успешной попытки возродить свой бренд, сосредоточив внимание на его связи с такими видами спорта, как баскетбол и гонки Формулы-1. Он также работал над восстановлением своего поп-культурного облика благодаря партнерству с такими звездами, как Jay-Z и Дуа Липа. “Мы основывали свою деятельность на спорте.

За последние несколько лет мы не брали на себя таких обязательств перед миром моды”, - сказал Адам Петрик, главный бренд-директор Puma. “Мы вновь знакомим людей с тем, как Puma относится к моде, в свете того факта, что мы являемся спортивным брендом с 75-летней историей, который смотрит в будущее”.

Puma, возможно, находится в выгодном положении для развития. Стратегия, ориентированная на спорт, сработала, и бренд развивается быстрее, чем Nike и Adidas.

В июле компания повысила свой прогноз на год: продажи в первой половине 2022 года выросли почти на 25 процентов по сравнению с прошлым годом. Это сопоставимо с 5-процентным ростом Adidas и примерно 2-процентным ростом Nike, которые пострадали от проблем с цепочкой поставок и карантина Covid в Китае, где Puma менее подвержена риску.

Компания Puma, естественно, начинает с небольших продаж, что позволяет ей опережать своих крупных конкурентов. Общий объем продаж в прошлом году достиг 6 евро. 8 миллиардов долларов (7,7 миллиарда долларов), что намного меньше, чем у Adidas (21,2 миллиарда евро) и Nike (46,7 миллиарда долларов) за последний финансовый год, закончившийся в мае.

Но оптовый бизнес бренда процветает, говорит Адам Кокрейн, аналитик Deutsche Bank Research, и компания успешно использует партнерские отношения со знаменитостями и спортсменами, чтобы найти свободные места на рынке, где доминируют ее более крупные конкуренты. В аналитической записке, опубликованной на прошлой неделе, аналитики HSBC во главе с Анн-Лор Висмут также отметили, что Puma находится в лучшем положении по сравнению с аналогичными компаниями, чтобы справиться с такими проблемами, как низкие потребительские расходы из-за высокой инфляции.

Они отметили “привлекательные товарные предложения Puma, постоянный поток инновационных разработок” и более низкую цену. В последнее время бренд расширяет свое присутствие в онлайн-играх и web3, стремясь оставить свой след и в цифровой культуре. Ранее в этом году на игровой платформе Roblox был запущен опыт, который позволил игрокам приобрести одежду Puma с головы до ног. Совсем недавно компания анонсировала проект narrative NFT project 10KTF и выпустила 4000 NFT-карт Nitropass, которые дадут владельцам возможность получить NFT-карты, предоставляющие доступ к кроссовкам, которые будут представлены на выставке NYFW. Компания также запустила свой собственный канал Discord.

Black Station делает еще один шаг вперед. Постоянное онлайн-пространство в формате 3D, спроектированное как футуристическое лобби, по которому посетители могут бродить, будет время от времени обновляться и служить платформой Puma для демонстрации новых виртуальных продуктов и впечатлений.

Компания в определенной степени играет в догонялки. Nike и Adidas сделали большие шаги в этом направлении, опередив Puma: Nike приобрела компанию виртуальной моды RTFKT, а Adidas в прошлом году выпустила коллекцию NFT “В метавселенной”. Они также более агрессивно развивают свой онлайн-бизнес. “Puma отстает в плане инвестиций в цифровую и электронную коммерцию по сравнению с Adidas и Nike, поскольку ее приложение было запущено совсем недавно”, - написал Кокрейн из Deutsche Bank в электронном письме.

Он отметил, что Web3 предлагает Puma способ повысить узнаваемость среди молодых потребителей и, возможно, укрепить связи со своими лучшими клиентами с помощью NFT. “В краткосрочной перспективе мы не ожидаем, что это изменит правила игры, но бренды захотят получить возможность участвовать в ней по мере ее развития”, - добавил он. web3 play выходит в сложный момент для крипторынка.

Пузырь 2021 года, когда покупатели собирались в надежде продать все, что можно, с огромной прибылью, лопнул, что привело к резкому падению цен на NFT и объемов торгов. Петрика это не смущает. “Я вижу долгосрочное будущее бизнеса Puma в области цифровых продуктов”, - сказал он, имея в виду виртуальные версии товаров, которые уже являются основой бизнеса Puma, таких как кроссовки и беговая экипировка. “Мы также должны убедиться, что наш бренд присутствует в захватывающих проектах, таких как игры”.

Например, обувь Puma уже много лет появляется в игре NBA2K, и Петрик сказал, что в NFT его больше всего интересует то, как они позволяют подтвердить право собственности на виртуальные товары.

Он рассматривает нынешних владельцев NFT Puma как начало сообщества и ожидает, что стратегия и продукты бренда будут развиваться в соответствии с быстро меняющимся цифровым ландшафтом. Цифровой мир влияет даже на дизайн физических продуктов Puma. Задача, которую Хайко Десенс, глобальный креативный директор Puma, поставил перед командой дизайнеров, когда они начинали работать над NFRNO и Fastroid, заключалась в том, чтобы взять любые красивые или визуально интересные элементы, которые они захотят, и применить их к цифровому дизайну, не принимая во внимание обычные ограничения, связанные с обувью, например, то, как она будет производиться или как она будет выглядеть. работал бы пешком. “Это совсем другое дело, потому что вы, по сути, создаете произведение искусства, а потом смотрите, сможете ли вы в нем ходить”, - сказал Десенс. Когда они приступили к тестированию физических образцов новых кроссовок, они внесли изменения, но были уверены, что это не нарушит целостность дизайна.

Получившаяся обувь, хотя и остается узнаваемой как кроссовки, имеет несколько необычных форм и пропорций, что делает ее более подходящей для моды, чем для исполнения. Производить обувь таким способом было непросто. Десенс сказал, что NFRNO использовала больше индивидуальных форм, чем когда-либо использовалось для изготовления обуви, что делало сборку обуви похожей на головоломку. Но обувь - это творческое заявление. Они не будут доступны в магазинах, и их можно будет приобрести только на NFTs, которые Puma выпустит вместе со своей выставкой на NYFW. Тем не менее, по словам Десенса, они получили положительные отзывы от коммерческих отделов Puma, а также от партнеров по розничной торговле, которые ознакомились с новинками бренда.

Подход, основанный прежде всего на цифровых технологиях, теперь обеспечивает основу для будущих кроссовок Puma. По его мнению, цифровое пространство позволяет создавать более захватывающие визуальные эффекты и уже оказывает свое влияние на физический мир. “Вся эта информация и визуальные эффекты, с которыми сталкиваются люди, - это еще один, скажем так, генератор тенденций или спроса”, - сказал он. Puma стремится быть одной из сил, формирующих эти тенденции, как онлайн, так и за ее пределами.