Почему производитель аксессуаров DTC Cuyana выходит на рынок

Cuyana стремится стать популярным брендом не только для повседневных сумок. За десять лет своего существования бренд, ориентированный на цифровые технологии, приобрел популярность благодаря своим кожаным сумкам-тотализаторам и кроссбоди, которые традиционно выполнены в нейтральных тонах и классических формах. Но в сентябре прошлого года бренд представил лимитированную серию сумок с более модными деталями, такими как двусторонняя кожа и эффектные молнии.

Одна из них, сумка Paloma стоимостью 500 долларов, которая была замечена на Меган Маркл, герцогине Сассекской, была распродана трижды с момента ее первоначального выпуска. Этой весной бренд выпустит более широкую коллекцию сумок, в которую войдут модели с тиснением под змеиный принт и объемные сумки-ковши по цене 500 долларов.

В будущих коллекциях будут представлены более дорогие материалы, такие как кожа ягненка, а цены на них будут достигать 800 долларов. Все это является частью стремления Cuyana выйти на более престижный рынок, где, как мы надеемся, она сможет конкурировать с современными брендами класса люкс, такими как Khaite и Toteme, хотя и по более доступным ценам. Бренд, который с момента запуска в 2014 году продал товаров на сумму более 300 миллионов долларов, считает, что его следующий этап роста будет заключаться не в привлечении новых покупателей, а в том, чтобы убедить своих постоянных клиентов — как правило, профессиональных представительниц прекрасного пола — рассматривать его новые сумки более высокого класса как символ статуса, который стоит дороже бирка. “Лучшие бренды продолжают изобретать себя с течением времени”, - говорит Карла Гальярдо, соучредитель и исполнительный директор Cuyana. “Мы начинаем добавлять в линейку те сумки, которые теперь [наши клиенты] могут себе позволить, поскольку она продвигается по службе, потому что мы не хотим слишком быстро лишать ее роскоши.

Она будет покупать некоторые люксовые бренды, но мы хотим быть уверены, что она сможет остаться с нами”.

Этот акцент на повышении лояльности существующих клиентов, а не на привлечении новых, стал распространенным среди прибыльных стартапов DTC (Cuyana говорит, что компания стала прибыльной с 2018 года).

Растущая конкуренция и смягчение экономического климата сделали потребителей более непостоянными, и часто бывает проще уговорить покупателя, который уже делал покупки у бренда, совершить еще одну покупку, чем искать другую. Таким образом, Cuyana не будет вкладывать средства в яркую кампанию по продвижению новой линии.

Вместо этого компания продолжит предоставлять постоянным клиентам ранний доступ к своей новой сумке. Компания также рассчитывает, что ее клиенты будут делиться контентом о продуктах в Instagram и TikTok. Бренд ожидает, что этот недорогой маркетинговый подход, который он традиционно применяет к своей основной коллекции, поможет ему утроить прибыль в 2024 году по сравнению с предыдущим годом. “Если вы, как бренд, сможете продемонстрировать свою истинную лояльность.. это значительно повысит ценность вашего бренда”, - говорит Нора Кляйневиллингхефер, партнер по работе с потребителями в консалтинговой фирме Kearney. Тем не менее, Cuyana необходимо переосмыслить свою продукцию, если она хочет, чтобы ее высокое предложение нашло отклик.

Например, в 2023 году продажи Everlane выросли на 1% в годовом исчислении даже после того, как она наняла бывшего дизайнера Marni Матильду Мадер, чтобы обновить ассортимент своей продукции, более ориентированный на моду. По словам глобального консультанта по бренду Ребекки Робинс, бренд должен начать “появляться в каких-то новых местах, которые не нарушают их собственных требований с точки зрения того, что они хотят делать с инвестициями и расходами”.

Со своей стороны, Cuyana сотрудничает с влиятельными людьми, специализирующимися на моде, и авторами информационных бюллетеней, такими как Дженни Уолтон, Бекки Малински и Лора Рейли, для создания контента, а также проведения личных мероприятий. В течение следующих трех месяцев бренд, для которого DTC по—прежнему представляет все свои продажи, будет искать розничных партнеров для реализации своих классических товаров и товаров более высокого класса, включая специализированные мультибрендовые магазины.

Но, расширяя свой охват, бренды должны помнить о том, что в первую очередь вызывает отклик у потребителей, считает Гвен Миллер-Асето, основатель консалтинговой компании Gema Mode. В этом смысле Cuyana поступила мудро, сосредоточившись на своей самой популярной товарной категории - сумках - на своем элитном рынке move. “Вам нужно вдумчиво тестировать новые продукты .. достаточно тщательно, чтобы они понравились потребителю, но не доминировали в коллекции и не отталкивали покупателя, который помог им достичь того, чего они достигли сейчас”, - сказал Миллер-Асето.