Почему Primark пошел ва-банк с Ритой Ора

Когда Рита Ора на этой неделе проходила по красной дорожке церемонии вручения премии Fashion Awards в Лондоне, певица надела черное макси-платье в пол с ультранизкой спинкой и высоким квадратным вырезом. На первый взгляд, это платье не сильно отличалось от многих нарядов, в которых Ора появлялась на протяжении многих лет (протез позвоночника, который она носила на спине, — совсем другое дело), за исключением цены: 50 фунтов стерлингов (64 доллара). Это одно из 260 изделий, представленных в коллекциях Ora Primark, первая из которых была представлена в сентябре в рамках многолетнего партнерства между исполнителем и ритейлером fast fashion.

В прошлом месяце появилась вторая линейка, состоящая в основном из вечерней и праздничной одежды. Коллекции стоимостью от 5 до 70 долларов продаются в 430 магазинах Primark на 16 рынках. Как и многие знаменитости, дебютировавшие с модными линиями, Ора вносит свой вклад в популяризацию сотрудничества. Она надевала эту одежду на мероприятия, публиковала посты о ней в Instagram и TikTok (только за октябрь, по данным Trendalytics, 26 раз) и создавала видеоконтент на YouTube, рассказывающий о ее встречах с дизайнерами Primark. “Я хотела, чтобы все было по-другому, поэтому я по-настоящему погрузилась в процесс создания”, - рассказала она BoF. “Вы никогда не увидите в коллекции ничего такого, чего бы я лично не надела”.

Партнерские отношения со знаменитостями - это неотъемлемое право для ритейлеров быстрой моды.

В прошлом H&M сотрудничала с самыми разными людьми - от Мадонны и Кайли Миноуг до Дэвида Бекхэма и The Weeknd. Boohoo продавал коллекции Меган Фокс, Кортни Кардашьян Баркер и других. В 2021 году Zara вступила в игру с британской актрисой и певицей Шарлоттой Генсбур, а в прошлом году - с моделью Кайей Гербер. Первая совместная работа Primark со знаменитостями отличается большей продуманностью, чем большинство других. Коллекция Ora включает в себя почти в 10 раз больше предметов, чем коллекция Zara collab от Gerber, и на сайте ритейлера есть специальная вкладка, расположенная между разделами “для женщин” и “для детей” в американской версии. Ставки, пожалуй, выше: известная в Великобритании и большей части Европы компания Primark, объем продаж которой за финансовый год, заканчивающийся в сентябре, составил 9 миллиардов фунтов стерлингов (11,2 миллиарда долларов), постепенно наращивает свое присутствие в США. Ora предоставляет возможность стать известным благодаря чему-то большему, чем слегка экзотическая альтернатива другим ультрадоступным массовым розничным сетям. “В США о нас во многом говорят наши цены, но мы — это нечто гораздо большее”, - говорит Джермейн Лэпвуд, директор по инновациям Primark. “За нашим брендом стоит огромная индивидуальность и сильная эмоциональная связь”.

По мнению экспертов, успех коллекции будет зависеть от авторитета Оры, от того, насколько потребители поверят в подлинность ее связей с ритейлером и от того, насколько Primark сможет развить это партнерство, что особенно важно, за счет расширения ассортимента. (Первый магазин Primark в США открылся в Бостоне в 2015 году, сейчас он насчитывает 24 магазина, в основном на северо-востоке, у H&M их более 500. ) “Самая большая проблема, с которой Primark столкнется при расширении в США, - это потеря доли рынка у таких известных ритейлеров быстрой моды, как H&M, Zara и Forever 21”, - сказала Эрика Грант, партнер и руководитель практики лидерства и привлечения талантов в консалтинговой фирме Lotis Blue Consulting. “У его [конкурентов] гораздо более обширное физическое присутствие.

Primark .. придется вложить гораздо больше средств в повышение узнаваемости другими способами”.

По словам Карен Харви, основателя и исполнительного директора консалтинговой компании Karen Harvey Consulting Group, чтобы найти отклик у потребителей, очень важно, чтобы бренд и знаменитость “чувствовали себя хорошо друг с другом”. Ора родилась в Косово, и ее родители бежали из охваченной войной страны в Великобританию, когда она была еще ребенком.

По ее словам, большую часть своей юности она проводила за покупками во флагманском магазине Primark в Хаммерсмите, Западный Лондон. Ора была замечена в сочетании элитной дизайнерской одежды с аксессуарами Primark еще в 2014 году, задолго до заключения сделки с ритейлером. “Я очень привязалась к Primark по многим причинам — это просто культурная репрезентация того места, откуда я родом”, - сказала она BoF. Ора - эксперт по привлечению внимания, или “разговорчивости”, как выражается Лэпвуд.

Благодаря своим нарядам и появлениям на красных дорожках, она стала любимицей таблоидов, у нее 16 миллионов подписчиков в Instagram и 2,7 миллиона на TikTok. У нее также есть опыт плодотворного сотрудничества, в том числе трехлетний контракт с Adidas, заключенный в 2014 году, и несколько коллекций для бренда нижнего белья Tezenis, выпущенных в 2016 году.

Это ставит ее на средний уровень известности - опросы Marketing Evaluations, компании, создающей рейтинги популярности знаменитостей “Q Score”, неизменно показывают, что около 31 процента респондентов в США знают, кто такая Ора. В этой группе 9% являются суперфанами, считая ее одной из своих любимых личностей (почти повсеместно известные и любимые знаменитости, такие как Сандра Буллок и Том Хэнкс, набирают более 30% баллов по этому последнему показателю).

Но, по словам Гранта, ритейлерам все чаще приходится думать не только о популярности, но и о том, в какой степени значимость знаменитости распространяется на другие сферы, такие как филантропия, политика и такие вопросы, как устойчивость, разнообразие и инклюзивность. Она добавила, что компании также должны учитывать, сколькими “усиливающими характеристиками” потенциальный партнер-знаменитость делится с брендом и его клиентами в этих областях. “Отличительной чертой этого партнерства является соответствие между филантропическими усилиями Оры, ее собственными ценностями и тем, как она выросла, и ее стремлением расширить возможности женщин – и тем, за что выступает Primark”, - сказал Грант.

Партнерство с Primark уже привлекло внимание социальных сетей: по данным Trendalytics, публикации Ora о сотрудничестве в октябре принесли Primark почти 900 000 долларов прибыли в СМИ. (Заработанная медиа-стоимость - это предполагаемая сумма в долларах от всей информации, полученной на сторонних веб-сайтах, в социальных сетях или других средствах массовой информации. ) По словам Лэпвуда, у ритейлера также было распродано несколько единиц товара “за несколько недель”, и он столкнулся с “очередями у многих наших магазинов”. В прошлом году Primark открыла 11 магазинов в США, а к 2026 году планирует охватить 60 точек.

На данный момент ритейлер в значительной степени полагается на Ora, а также на сделки с Disney и NBA. По словам Харви, в скором времени ритейлеру необходимо будет развить свой успех за счет сотрудничества с другими потенциальными партнерами, будь то спортсмены или креативные директора модных брендов высокого класса. Цель должна состоять в том, чтобы не слишком полагаться на какую-то одну конкретную личность или архетип знаменитости, что может снизить привлекательность Primark, особенно в США, где отношение потребителей к бренду еще не полностью сформировалось. “Рита Ора - это.. хорошая идея, но она не может быть единственной”, - сказал Грант. “Национальным ритейлерам нужно думать о многоканальности.. чтобы привлекать внимание, а также развивать присутствие бренда и устойчивую бизнес-модель”.