Почему потребители будут платить за онлайн-возврат денег

Одной из основ онлайн-покупок были бесплатные возвраты, но это уже не так. После многих лет субсидирования все больше розничных продавцов взимают плату с клиентов за возврат ненужных товаров. Это рискованный шаг, поскольку покупатели привыкли покупать вещи разных размеров и цветов и возвращать то, что им не подходит, бесплатно. В список ритейлеров, сокращающих продажи, входят Zara, Abercrombie & Fitch и Boohoo. Согласно исследованию Narvar, компании, занимающейся разработкой программного обеспечения для логистики, в США число крупных розничных продавцов, требующих плату за возврат товара, в этом году выросло с 31% до 40%. “Я ожидаю, что другие последуют моему примеру”, - сказала Хонор Стрейкен, аналитик исследовательской и консалтинговой компании GlobalData Plc. “Нужен только один человек, и остальные подумают: «Что ж, если Zara может это сделать, мы тоже сможем”.

Сокращение объемов возвратов произошло после того, как сектор электронной коммерции потратил последние два десятилетия на устранение издержек в цепочках поставок и обслуживании клиентов.

Но возвратов почти не коснулись, что сделало их одним из немногих мест, где есть много возможностей для сокращения расходов. Они стоят дорого из-за трудозатрат, связанных с их отправкой обратно, проверкой и выставлением на перепродажу. Инвесторы также требуют, чтобы онлайн-бизнесы повышали прибыльность (или сами становились прибыльными), перестав постоянно фокусироваться на росте. Пандемия тоже сыграла свою роль, вызвав всплеск онлайн—покупок, который с тех пор пошел на убыль, когда массы людей стали держаться подальше от обычных магазинов. Это означало увеличение возвратов, а перебои с Covid-19 привели к избытку товаров в таких категориях, как одежда, что, как ожидается, увеличит скидки и возможность возврата товаров покупателями, когда они увидят более выгодные предложения. Нестабильная экономическая ситуация в этот сезон рождественских покупок усилила давление.

По словам Амита Шармы, главного исполнительного директора и основателя Narvar, потребители, переживающие самую высокую инфляцию за последние четыре десятилетия, стали более бережливыми, что повышает вероятность того, что они передумают делать покупку и вернут ее обратно.

Более высокие затраты на транспорт, энергию и рабочую силу привели к еще большему удорожанию прибыли, что заставило сети изменить свое поведение. “Это важный вопрос: как нам изменить ожидания?” - сказал Шарма, который ранее занимал руководящие должности в Apple и Walmart. “Все теряют деньги на доставке и возврате товара”.

Интернет-магазины быстро поняли, что им нужно завоевать доверие покупателей, прежде чем они будут вводить номер своей кредитной карты на веб-сайте и покупать товар, который они не видели лично.

Бесплатные возвраты помогли создать комфорт для потребителей. Одним из первых стал обувной ритейлер Zappos, ныне принадлежащий Amazon, который позволял клиентам заказывать обувь разных размеров и возвращать то, что не подошло, без каких-либо дополнительных сборов.

Индустрия последовала его примеру, и теперь отучить людей от бесплатного возврата будет непросто. Практика покупки нескольких вещей онлайн, чтобы примерить их дома, известная сейчас как «брекетинг», усилилась во время пандемии, когда примерочные были закрыты.

Согласно опросу, проведенному Narvar в этом году, около двух третей покупателей в США практикуют эту практику. Платформы социальных сетей, такие как TikTok и YouTube, сделали брекетинг более популярным благодаря так называемым видеороликам “примерь товар”, в которых подписчиков просят прокомментировать, следует ли покупателю сохранить или вернуть приобретенные товары.

Мошенничество с возвратом, например, контрафактный товар, также набирает обороты. Согласно исследованию Национальной федерации розничной торговли (National Retail Federation), отраслевой группы, в США около 10 процентов из 761 миллиарда долларов, полученных от всех покупок в прошлом году, были получены мошенническим путем. Кроме того, онлайн-покупки приносят более высокую прибыль - почти 21% по сравнению с 18,1% в 2020 году. Розничные продавцы все чаще рассматривают доходность как угрозу своему бизнесу. Компания ThredUp недавно сообщила, что показатели возврата товаров растут, что привело к падению продаж на 3 миллиона долларов в последнем квартале. А платформа онлайн-перепродажи взимает 1,99 доллара за то, что она называет “комиссией за пополнение запасов”, если клиент отправляет товар обратно.

Ранее в этом году лондонская Asos сократила свои годовые прогнозы, заявив, что значительный рост доходов в Великобритании и Европе негативно сказывается на продажах. Компания добавила, что рост доходов в сочетании с инфляцией оказывает “непропорциональное влияние на прибыльность”, но заявила, что это позволит клиентам получать прибыль бесплатно.

Торговые сети используют множество тактических приемов, чтобы снизить финансовый ущерб. Некоторые из них сокращают время, необходимое покупателю для возврата товара. Bath &amp, Компания Body Works заявила, что не разрешит возврат или обмен товаров, которые демонстрируют “чрезмерный износ”, - заметный переход от бренда личной гигиены, который, как известно, позволял покупателям возвращать использованные товары. Розничные продавцы, такие как Amazon и Target, используют подход, основанный на возврате товаров с низкой стоимостью, но позволяют покупателю сохранить товар.

В этом случае розничный продавец рассчитывает сэкономить деньги, избежав дорогостоящего процесса перепродажи возвращенного товара. По словам Нарвара, эта стратегия завоевывает популярность, и число продавцов, использующих ее, выросло на 1700% в первой половине 2022 года.

Конечно, эта тактика не устраняет главную причину возврата стольких онлайн-покупок: соответствие требованиям. Индустрия пыталась использовать такие технологии, как дополненная реальность, чтобы помочь покупателям лучше выбирать виртуальные примерочные, но эти инструменты не получили широкого распространения, несмотря на большие инвестиции. “Выбор размера - это серьезная проблема, которую необходимо решить в сфере электронной коммерции, особенно в сфере одежды”, - сказала Катя Уолш, директор по стратегии и искусственному интеллекту Levi Strauss &Co. “Это то, что компании должны решать, и мы делаем все возможное, чтобы это сделать”.

Авторы: Эллисон Смит и Кэти Линселл