Почему последнее косметическое предприятие Amazon - Это нечто большее, чем просто продажи

Amazon - как собака, вцепившаяся в кость, когда дело доходит до красоты, и Shopbop, веб-сайт гиганта электронной коммерции, посвященный моде высокого класса, - это новейшее средство, которое он использует, чтобы попытаться оставить свой след в этой категории.

Amazon отчаянно хочет, чтобы к ней относились серьезно в сфере красоты, и, несмотря на то, что люди покупают почти все остальное на платформе, крупнейший ритейлер в мире по-прежнему сталкивается с двумя серьезными препятствиями: потребители не решаются покупать элитную косметику (или одежду) на Amazon. И в результате высококлассные бренды опасаются продавать там товары, опасаясь, что их сочтут менее роскошными.

Одной из многочисленных попыток Amazon выйти на престижный рынок косметики было партнерство с Lady Gaga’s Haus Labs (бренд был перезапущен в качестве эксклюзивного продукта Sephora ранее в этом году). Теперь Amazon предпринимает новую попытку, но уже без названия Amazon.

На этой неделе Shopbop дебютировал в сфере красоты, представив ряд престижных брендов, в том числе Dr. Barbara Sturm, Augustinus Bader, Costa Brazil и Vintner’s Daughter, которые продают сыворотки стоимостью 300 долларов и кремы для тела стоимостью 100 долларов. В связи с запуском, на домашней странице Shopbop, начиная с утра вторника, появился раздел о красоте. Это воплощение молодости и разнообразия: модели с кожей без тонального крема и веками, накрашенными в ярко-синий, фиолетовый, оранжевый и розовый цвета.

В нем демонстрируется современный, неизменный способ нанесения макияжа — образ в духе поколения Z, который заметно отличается от драматических стилей, ставших популярными благодаря ютуберам Millennium beauty. Очевидно, что интернет-магазин пытается привлечь молодых покупателей, но большинство товаров, которые он продает, слишком дороги для людей в возрасте от 20 до 35 лет.

Что здесь происходит на самом деле?

Этот шаг, вероятно, связан не только с усилением присутствия Amazon на рынке престижной косметики. Теперь, когда на рынок пришли конкуренты, Shopbop, возможно, не захочет оставаться единственным онлайн-магазином одежды и аксессуаров премиум-класса без собственного косметического предложения.

Shopbop - третий интернет-магазин модной одежды высокого класса, который в этом году перешел на beauty. В мае Moda Operandi объявила о планах представить beauty этой осенью, а в апреле Farfetch представил амбициозную стратегию, включающую в себя три направления.

Farfetch управляет рынком товаров класса люкс, продает косметику оптом через лондонский универмаг Browns, который она приобрела в 2015 году, и развивает бренды совместно с косметическим подразделением New Guards Group, NGG Beauty (линия ароматов Off-White “Paperfuls”, выпущенная в мае, была первой в линейке NGG). Проект красоты).

Лука Солка, руководитель отдела исследований предметов роскоши в Bernstein, сказал мне, что красота наиболее интересна мультибрендовым модным площадкам и ритейлерам, таким как Shopbop и Farfetch, из-за посещаемости сайтов, которые она генерирует. “Красота - это категория, которую потребители покупают чаще всего, и если вам удастся привлечь этот трафик и продвигать другие категории, такие как мода, это может стать хорошим подспорьем для роста GMV [валовой стоимости товаров]”, - сказал Солка. С точки зрения привлечения трафика, интернет-магазины предпочитают косметику ювелирным украшениям - более очевидному дополнению к моде, но с гораздо меньшими возможностями.

Ювелирные изделия - это “полная противоположность” красоте, потому что они имеют “значительно более высокую среднюю стоимость, но значительно меньшую частоту покупок”, пояснил он. Подход Shopbop к этой категории (а также Moda Operandi и даже Net-a-Porter) не отличается от того, что делает Walmart.

В прошлом году в магазине big box было представлено более 100 косметических брендов, многие из которых ориентированы на Gen-Z. Walmart не пытается стать лидером в сфере красоты – он использует преимущества своего положения крупнейшего ритейлера в США. Стратегия выглядит примерно так: “Миллионы людей приходят сюда каждый день, чтобы купить что-то еще, так как же нам заставить их совершать покупки в другой категории, которая отличается низкой доходностью и высокой скоростью пополнения?” Так обстоит дело даже с компанией Farfetch, которая провела чрезвычайно эффектный и дорогой запуск, приобретя бренд Violet Grey и присоединившись к ряду очень модных брендов, включая Chantecaille и Westman Atelier. Но, в конечном счете, если вы не из Sephora или Ulta Beauty, вы добавляете в корзину только косметику или средства по уходу за кожей.

В какой-то степени Shopbop делает то же самое. Интернет-магазин не покупает безымянные бренды, большинство косметических линий, которые он выпускает, уже имеют высокую узнаваемость или определенный интерес к бренду, например, Dr. Barbara Sturm или Vintner’s Daughter. Менее важно, будет ли это на самом деле составлять значимую часть бизнеса или нет. Цель состоит в том, чтобы, если кто—то тратит сотни или тысячи долларов на одежду или обувь, он также мог быть вынужден купить румяна Kevyn Aucoin за 38 долларов или, в лучшем случае, крем Augustinus Bader “The Cream” за 280 долларов - конечно, поскольку они уже есть в продаже.