Почему покупки косметических средств в Великобритании так сильно отличаются друг от друга

Когда Бобби Браун решила перенести свою линию Jones Road через пруд, она знала, что ей нужна точка соприкосновения, где покупатели могли бы лично протестировать ее бальзамы viral Miracle и карандаши для лица. Браун выбрал универмаг Liberty, известный своим фасадом в стиле тюдоров и декадентскими панелями в интерьере. У нее всего один магазин в центре Лондона, в двух шагах от оживленной площади Оксфорд-серкус, но Брауну это понравилось, сказала она, поскольку ресурсы сети не будут ограничены наймом персонала и оснащением многих мест.

Компания Liberty также оказала важную маркетинговую поддержку, в том числе полностью оформила витрину магазина для запуска Jones Road в октябре прошлого года и использовала частное пространство для проведения мероприятий. “Liberty — не самая крупная компания, поэтому мы твердо верим, что должны предложить что—то совершенно другое - как нашим клиентам, так и партнерам по бренду, - чтобы сделать наше заведение привлекательным”, - сказала Сара Кунан, управляющий директор Liberty. Браун сделал правильный выбор в пользу Jones Road, в настоящее время эта линия является лидером по продажам косметических средств в Liberty, среди 126 других линий, включая Augustinus Bader, Westman Atelier и Byredo. “Liberty подарила нам много недвижимости”, - сказал Браун. “У них есть творческий потенциал”.

Многим начинающим торговым маркам непросто выбрать подходящего розничного партнера в Великобритании из-за сильной фрагментации дистрибьюторской сети.

Покупатели могут обратиться в аптеки, такие как Boots или Superdrug, сети универмагов, таких как John Lewis и House of Fraser на Хай-стрит, или Selfridges, Liberty и Harrods в премиальном сегменте рынка. Между тем, Sephora недавно вышла на рынок Великобритании, стремясь выйти на рынок специализированных ритейлеров, таких как Space NK, а также быстрорастущих цифровых игроков, таких как Cult Beauty, Look Fantastic и Beauty Bay.

Но рынок Великобритании предоставляет значительные возможности для расширения ассортимента: по данным исследовательской компании Euromonitor International, продажи косметических средств в Великобритании в 2022 году достигли 12,9 млрд фунтов стерлингов. Итак, как бренды выбирают? Бизнес красоты показывает, на что следует обратить внимание, прежде чем разрабатывать стратегию розничной дистрибуции.

Как для отечественных, так и для международных брендов нет ничего сложного в том, чтобы попасть в розничную сеть, где ваш основной клиент уже делает покупки. “Это звучит очень очевидно, но если вы являетесь брендом премиум-класса, вы не пойдете в аптеку, где на полках есть товары со скидкой”, - говорит Милли Кендалл, исполнительный директор Британского совета по красоте. “Вы должны ориентироваться на розничного продавца, у которого есть тот потребитель, который вам нужен”.

Для люксового модного бренда Dries Van Noten, который в прошлом году представил свою коллекцию губных помад, парфюмерии, мыла, парфюмерно-косметических средств и аксессуаров, таким ритейлером стала Selfridges, куда покупатели уже приходили за подиумными коллекциями бренда. “Они уже были нашими партнерами в сфере моды”, - сказала Ана Триас, директор по брендам Puig, в интервью BoF в прошлом году. “Это был естественный выбор”.

По словам генерального менеджера Мишель Лью, в случае с Half Magic, косметической линией от визажиста телешоу Euphoria Донни Дэви, которая была представлена в Великобритании в прошлом месяце, e-tailer Beauty Bay, ориентированный на поколение Z, был естественным выбором из-за более молодой клиентской базы. “Из их аналитики мы также узнали, что потребители Beauty Bay регулярно искали наш бренд на своем сайте в течение нескольких месяцев до того, как мы запустили его”, - сказал Лю. Но иногда клиенты могут оказаться в неожиданных местах.

Когда экологичный веганский бренд по уходу за кожей BYBI захотел выйти на рынок розничной торговли, он заключил партнерское соглашение с сетью магазинов здорового питания Holland и Barrett. По словам Руттерфорда, это был не самый очевидный выбор для популярного бренда Instagram, но соучредители Элси Раттерфорд и Доминика Минарович знали, что именно там их клиенты уже покупают витамины, льняное семя и пакетик миндаля. “Мы действительно поняли, что почти не имеет значения, что это за канал, если это то место, где находится ваш клиент, то там стоит присутствовать”, - сказала она. “Вы добьетесь такого повторения, такой узнаваемости бренда и, в конечном счете, немного облегчите жизнь конечному потребителю”.

Электронная коммерция может стать хорошим первым шагом для молодых брендов, стремящихся избежать затрат, связанных с физической розничной торговлей, таких как оснащение магазинов, обучение персонала и визуальный мерчандайзинг. “Когда мы начинали, такого рода инвестиции были довольно недоступны”, - сказал Раттерфорд из BYBI. В 2017 году BYBI заключила партнерское соглашение с модным сайтом Asos в качестве своего первого розничного партнера, в 2020 году к ней присоединился интернет-магазин косметики LookFantastic в качестве второго поставщика, а в 2021 году расширила свое присутствие.

Брендам следует учитывать размер ассортимента своей продукции: небольшие линейки капсул часто лучше подходят для онлайн-магазинов, говорит Фэй Спиди, основатель консалтинговой компании BeautyBulb, специализирующейся на розничной торговле. “Если вам не хватает авторитета, чтобы занять достойное место на полке и привлечь внимание большим количеством наименований товаров, то вы просто потеряетесь в толпе”, - сказала она. Megababe, бренд бодипозитивной косметики, продукция которого помогает справиться с такими проблемами, как натирание бедер и потливость в области декольте, представлен в тысячах магазинов Ulta Beauty и Target по всей территории США. Но когда бренд появился в Великобритании, основательница Кэти Стурино начала сотрудничество с цифровыми ритейлерами, чтобы собрать данные и определить, какие продукты находят отклик у британских потребителей.

В следующем году бренд планирует выйти на рынок обычных товаров. “Мы разрабатываем не только инновационные продукты, но и новые категории, а это значит, что мы можем использовать язык, который раньше не использовался маркетологами в сфере красоты”, - сказал Стурино. “Вы просто не знаете, на что отреагируют люди”.

Надежный розничный партнер может повысить узнаваемость и расширить клиентскую базу для молодой линии, но наличие только в бутиках Boots или Harrods не гарантирует успеха. Многие розничные продавцы стремятся продвигать новый бренд, который доступен исключительно в их магазинах.

Space NK, специализированный магазин высокого класса, имеющий 75 отделений по всей Великобритании, представил в Великобритании такие бренды, как Rare Beauty и Tatcha, с помощью шумных всплывающих окон. Когда в феврале 2022 года в продаже появился Rare от Селены Гомес, ритейлер на две недели открыл Rare Beauty cafe на Оксфорд-Серкус, где покупатели могли принять участие в мастер-классах по макияжу, проводимых местными влиятельными людьми, а затем насладиться чаем с пирожными.

Прошлым летом в рамках двухнедельного pop-up мероприятия Tatcha в Ковент-Гардене прошли мастер-классы по оригами и традиционной японской флористике. Компания Space NK совместно с брендом выделила финансовые средства на проведение этих мероприятий, сообщила коммерческий директор Маргарет Митчелл, но не уточнила точные условия. “Мы используем эти пространства для того, чтобы воплотить в жизнь истории брендов и помочь им донести свое позиционирование в целом”, - сказал Митчелл. “Это действительно то, что помогает бренду закрепиться на новом рынке или в новой розничной сети”.

Такие роскошные универмаги, как Selfridges, Harrods и Liberty, могут стать отличными партнерами по запуску, благодаря узнаваемости их брендов во всем мире.

Они также могут помочь завоевать доверие и привлечь новых клиентов, прежде чем выйти на рынок. В 2017 году Fenty Beauty запустила свою продукцию эксклюзивно с Harvey Nichols, а почти два года спустя дебютировала с Boots. В конечном счете, косметическим брендам следует учитывать, какой маркетинговой мощью обладает розничный партнер, чтобы поддерживать партнерство, - сказала Кендалл. “Для меня это как знакомство”, - сказала она. - А кто угостит тебя самым вкусным ужином?