Почему плачевное состояние Black Beauty угрожает всей индустрии

В прошлом месяце, когда Британский совет по красоте опубликовал в своем Instagram фотографию группы руководителей салонов красоты, стоящих перед Даунинг-стрит, 10, официальной резиденцией премьер-министра Великобритании, несколько пользователей социальных сетей заметили кое-что любопытное. “Есть ли здесь хоть один человек, который не белый?” прочтите один из нескольких похожих комментариев.

По словам Милли Кендалл, главного исполнительного директора British Beauty Council, группа собралась во время Британской недели красоты на “круглый стол руководителей”, чтобы донести цели отрасли до правительства Великобритании, которое попросило о встрече с руководителями крупных организаций. По ее словам, то, что среди потенциальных приглашенных было так мало чернокожих руководителей или основателей, отражает более широкие проблемы разнообразия и инклюзивности в отрасли в целом. “Когда вы составляете список для канцелярии премьер-министра, и они хотят встретиться с руководителями компаний, выбор невелик”, - сказал Кендалл.

После более чем десятилетнего всплеска популярности брендов, принадлежащих чернокожим, среди чернокожих профессионалов в области красоты и сторонников разнообразия растет ощущение, что индустрия идет на спад, и не только в Великобритании. В прошлом году американские бренды, принадлежащие Black, включая Ceylon, The Established и Koils by Nature, прекратили свое существование.

Другие, такие как Mielle Organics, были приобретены конгломератами (хотя основатель Моник Родригес сохраняет за собой должность генерального директора в P&G). Такой отток является нормальным явлением в индустрии красоты. Что вызывает беспокойство, говорят адвокаты, так это то, что новые препятствия мешают следующему поколению чернокожих основателей и руководителей прийти на смену тем, кто ушел из индустрии. По мнению экспертов, приостановка, а в некоторых случаях и обращение вспять скромных достижений в области разнообразия, достигнутых с 2020 года, имеет серьезные последствия для индустрии красоты, выходящие за рамки вопроса о представительстве.

Инновации, которые когда-то способствовали расширению рынка текстурированных волос, расширению ассортимента тональных кремов и разнообразных средств для ухода за волосами, теперь находятся под угрозой. В то же время новое поколение новаторов в сфере красоты начинает обращать внимание на другие отрасли, такие как производство товаров широкого потребления или технологий, где карьерный рост и предпринимательские возможности кажутся более перспективными. “Самый большой риск заключается в том, что индустрия красоты впадет в застой и перестанет представлять интересы.. крупнейших потребителей”, - говорит Джамелия Дональдсон, основательница британской сети подписки на текстурированные волосы Treasure Tress. “Представительская часть очень важна, потому что чернокожие основатели и креативщики - это новаторы”.

Эксперты говорят, что недавние усилия отрасли по инвестированию в черные бренды и привлечению талантливых чернокожих специалистов позиционировались как социальное воздействие или филантропия, а не как коммерческие инициативы.

Такие бренды, как Mielle, Danessa Myricks и Bread Beauty, которые появились на прилавках крупных розничных магазинов после 2020 года, завоевали популярность у покупателей и остаются широко доступными. По состоянию на 2023 год в Sephora было представлено 28 брендов, принадлежащих Black, по сравнению с восемью в 2020 году, что составляет примерно 8 процентов от общего объема полок, в то время как в Ulta по состоянию на 2022 год было представлено около 40 брендов, принадлежащих Black, под руководством Black или основанных ими самими, что составляет около 9 процентов от общего объема предложений.

В категории средств по уходу за волосами Ulta превзошла свой целевой показатель в 15 процентов. Но поскольку индустрия красоты сталкивается с замедлением инвестиций и потребительских расходов, отделы DEI и обязательства по найму и продвижению чернокожих и смуглокожих руководителей оказались подвержены сокращениям, говорит Томи Талаби, бывший руководитель отдела красоты и основатель Black Beauty Club. “Ритейлеры, такие как Ulta и Sephora, которые освободили место на полках для этих брендов.. понимают, что это принесло новых потребителей и деньги”, - сказал Талаби. “Но что касается бьюти—конгломератов, где [чернокожий] руководитель или лидерша помогает влиять на решения, я не знаю, видят ли они ценность этого с точки зрения доллара”.

Интерес розничной торговли ко многим брендам, принадлежащим Black, возник после того, как Джордж Флойд быстро столкнулся с суровой реальностью: высокими затратами на выполнение крупных заказов и высокими маркетинговыми расходами на поддержание оптовых партнерских отношений. “[Розничные продавцы] могли бы активнее сотрудничать с этими брендами, - говорит Дижа Айоделе, основатель каталога Black Skin и автор книги ”Черная кожа“. - Они могли бы предлагать более заметные расстояния между полками .. лучшие цены на расстояние между полками.. можно сделать больше, чтобы действительно продвинуть эти бренды вперед”.

С момента приобретения Black Opal и Fashion Fair в 2019 году Дезире Роджерс и Шерил Мэйберри МаКкиссак добились успеха в создании новых брендов или расширении их дистрибуции в крупных магазинах косметики, таких как Sephora и Ulta, а Black Opal также расширила свое присутствие в Target.

Их материнская компания, базирующаяся в Чикаго Black Opal LLC, была ведущим косметическим спонсором Национального съезда Демократической партии в августе. По словам Роджерса, скудные возможности для привлечения нового финансирования препятствуют таким важным усилиям по росту, как возможность рекламировать новую линию средств по уходу за кожей Black Opal или нанять больше продавцов для обучения сотрудников Sephora и Ulta продвижению и продаже их продукции. “Потребность в капитале реальна”, - сказал Роджерс. “Денег крайне мало, и их трудно собрать”.

По словам Роджерса, чернокожие основатели перестраиваются перед лицом этих проблем — некоторые расширяют свою клиентскую базу, чтобы охватить другие культурные группы, и творчески подходят к маркетингу.

По словам Айоделе, в некоторых случаях это означает отказ от акцента на демографических показателях, таких как раса и этническая принадлежность, и вместо этого акцент делается на психографических показателях, таких как общие интересы и образ жизни. По мнению экспертов, этот сдвиг может привлечь более широкий круг потребителей и привлечь инвесторов, желающих увидеть потенциал бренда за пределами нишевых рынков. “Молодое поколение.. пытается найти больше общих черт, которые объединяют его с другими людьми.. а не только цвет кожи”, - сказала она.

В 2015 году Дональдсон нашла свою нишу в Treasure Tress, сосредоточившись на “чернокожем британском потребителе с вьющимися волосами”, но быстро поняла, что продукция, предназначенная для чернокожих женщин и представителей разных культур, находит отклик у широкого круга людей с текстурированными волосами. “Никто не заботится о нас”, - сказала она. “В то время как на самом деле вьющиеся волосы распространены не только среди чернокожих и представителей смешанных рас, но и среди белых, азиатов и средиземноморских культурных групп”.

Действительно, такие бренды, как Carol’s Daughter, Mielle и, совсем недавно, S’Able Labs Сабрины Эльбы, как известно, появились на свет благодаря кухонным приготовлениям и семейным рецептам, которые привнесли новые рецептуры и нишевые ингредиенты в более широкую сферу красоты. “[Черные] бренды внедряют инновации, используя ингредиенты, добытые в странах Карибского бассейна и Африки, которые их семьи используют десятилетиями”, - сказал Дональдсон. “Они представляют новые, захватывающие рецепты, которые действительно работают .. и поддерживают индустрию динамичной, передовой и дальновидной”.

Сегодня абонементные наборы Donaldson для текстурированных волос, в которые входят шампуни, кондиционеры и средства для укладки от таких брендов, как Shea Moisture, Pattern и Imbue Curls, поставляются в 46 стран, включая Саудовскую Аравию, Францию, Японию и Германию. В Black Opal LLC Роджерс работает над тем, чтобы найти правильный баланс между тем, чтобы быть компанией, ориентированной на чернокожих, - делать акцент на чернокожих женщинах как музах бренда и учитывать нюансы их меланизированной кожи, — и в то же время осознавать, что “чтобы выжить, мы должны измениться”, — сказала она.

В следующем году Black Opal еще активнее выйдет на латиноамериканский рынок благодаря расширенному партнерству с JCPenney и рассчитывает завоевать доверие индийских потребителей благодаря своей узнаваемости. “Мы считаем, что [Fashion Fair и Black Opal] являются лучшими на рынке на двух разных концах спектра”, - сказала она. “Мы действительно прилагаем все усилия, чтобы позиционировать их в сознании потребителей и [показать], кто мы такие и почему мы важны”.