Почему остряки возвращаются в моду

На воскресном Суперкубке главные звезды вечера, возможно, будут не на поле, а на трибунах. В то время как Тейлор Свифт — по некоторым меркам, самая известная личность на планете, а также подруга Трэвиса Келса — самый очевидный пример, она вряд ли одинока. Бриттани Магомес, жена квотербека «Чифс» Патрика Магомеса, набрала почти 2 миллиона подписчиков в Instagram, бывшая мисс Вселенная Оливия Калпо помолвлена с Кристианом Маккэффри, выступающим за «49ers», и Эллисон Кухарчик, женой защитника Айзека Рошелла, - звездой TikTok с более чем 3 миллионами подписчиков.

Это просто шутницы из американского футбола — аббревиатура от жен и подруг, обычно относящаяся к партнерам профессиональных спортсменов, — чьи вторые половинки играют в Суперкубке. Среди других известных персон - обладательница золотой олимпийской медали гимнастка Симона Байлс, чей муж Джонатан Оуэнс выступает за команду Green Bay Packers, а влиятельная персона TikTok Аликс Эрл встречается с менеджером Dolphins Брэкстоном Берриосом.

Это явление выходит за рамки футбола: в последние годы теннис, в частности, переживает настоящий расцвет благодаря таким женщинам, как Морган Риддл (подруга известного американского спортсмена Тейлора Фрица), Айан Брумфилд (подруга Фрэнсиса Тиафо и сама бывшая теннисистка в колледже) и Пейдж Лоренце (подруга американца Тейлора Фрица). теннисист Томми Пол) - все они являются создателями контента с сотнями тысяч подписчиков на разных платформах. Там они дают подписчикам возможность заглянуть за кулисы непрерывного профессионального теннисного тура, который проходит с ними повсюду, от Мельбурна до Уимблдона, и, конечно же, делятся множеством подробностей о своих составах в день матча.

Остряки уже давно стали культурной силой, но в прошлом их публичный имидж в основном зависел не от них самих, а от фотографий на стендах и болтовни в таблоидах. Но сегодня многие становятся влиятельными людьми, извлекая выгоду из интереса к тому, чтобы приоткрыть завесу тайны над тем, что на самом деле значит быть остроумным. “[Эти женщины] когда-то были замкнуты в себе как партнеры спортсменов, но они вырвались на свободу и могут найти общий язык с обычными болельщиками и потребителями, что было невозможно до эры влиятельных людей”, - сказала Эмили Браун, старший менеджер по стратегии в маркетинговом агентстве влиятельных людей Billion Dollar Boy.

Миры спорта и моды становятся все более взаимосвязанными — посмотрите на партнерство Hugo Boss с NFL и спонсорство LVMH на предстоящих Олимпийских играх. И это поколение остряков, имеющих известность в обществе и достижения, выходящие далеко за рамки их романтических отношений, стало связующим звеном между двумя отраслями.

Демонстрируя новой аудитории элементы спортивного стиля жизни, эти женщины превращают игры и состязания в такое же модное мероприятие, как и в спортивное, и повышают интерес к спорту, с которым они связаны. И благодаря этому они привлекают к сотрудничеству крупные бренды, такие как Prada, Ralph Lauren и Uniqlo. “Турниры Большого шлема сейчас похожи на показ мод”, - сказал Брумфилд. “Бренды предпочитают, чтобы, если они не могут одевать игроков на корте, они могли одевать девушек в раздевалке”.

Увлечение WAG уходит корнями в глубь веков.

Кульминацией этого феномена стало появление пары суперзвезд -поп-певцов и спортсменов Дэвида и Виктории Бекхэм. Такие женщины, как Айша Карри, жена нападающего «Голден Стэйт» Стивена Карри, разработали план действий по превращению статуса шутника в карьеру, а Саванна Джеймс, жена иконы НБА Леброна Джеймса, сидит в первом ряду на Неделе моды в Париже.

А в 2019 году британский скандал с «Вагатой Кристи» — историей о сплетнях и разборках между Ребеккой Варди и Колин Руни, женами двух британских футболистов - привлек внимание общественности, что в конечном итоге привело к возбуждению дела о клевете в 2022 году.

Общественная одержимость может быть связана с несколькими факторами — связью с профессиональным спортом, кажущимся гламурным образом жизни, фактором “властной пары” и многим другим. “Чтобы что-то стало популярным, оно должно вызывать споры, зависть или вызывать интерес.

Если вы сможете выбрать все три варианта, это будет видео, которое наберет миллионы просмотров”, - сказал Риддл. “Быть ШУТНИКОМ включает в себя все эти качества”.

Они амбициозны, но социальные сети делают их доступными, говорит Мэй Карвовски, основатель и генеральный директор маркетингового агентства Obviously. Они снимают видеоролики, в которых обсуждают трудности жизни в дороге и делятся своими процедурами по уходу за кожей.

Они рассказывают о своих отношениях и о том, как поддерживают своего партнера в победах и поражениях. Социальные сети также открыли путь к прибыльной — и, возможно, самое главное, гибкой — карьере, в то время как в предыдущие годы логистические реалии, связанные с работой в сфере развлечений, могли лишить их таких возможностей.

Жизнь по расписанию, предписанному профессиональной спортивной организацией, с частыми переездами и неопределенностью относительно того, в каком городе вы будете находиться из недели в неделю (или где вы можете обосноваться), затрудняет сохранение традиционной работы. Риддл, например, провела свой первый год, сопровождая Фрица в теннисном туре, работая удаленно с 9 до 5 - из-за постоянной смены часовых поясов ей приходилось отвечать на звонки по работе посреди ночи или пропускать важные матчи ради встреч. “Мы сидим взаперти, и иногда нам это удается, но бизнес на этом не строится”, - сказал Лоренце. “Есть разница между тем, чтобы стать известным, и тем, чтобы превратить это в бизнес”.

Создание контента - это идеальное решение для рекламодателя, особенно сейчас, когда бренды начинают осознавать свою мощь.

Брумфилд сказала, что за последние два года все больше брендов начали одевать теннисисток на матчи, особенно на турниры большого шлема — некоторым, по ее словам, бренды даже платят за то, чтобы они носили их изделия. Магомес снялся в праздничной кампании Skims, а Риддл в эти выходные посетит Суперкубок в качестве гостя Louis Vuitton. “Это действительно бесценно, когда ты можешь быть в духе времени поп-культуры, потому что люди приходят и находят твой бизнес органично”, - говорит Жасмин Окугбо, менеджер по маркетингу, продуктам и партнерству в Hidden Crown Hair Extensions, которая делала прическу Магомесу для Суперкубка в 2023 году и сделает это снова в этом году.

Освещение розыгрышей всегда было пропитано женоненавистничеством, и даже в условиях нынешнего всплеска популярности это по-прежнему так. Просто посмотрите на количество разгневанных фанатов НФЛ в социальных сетях, которые выходят из себя каждый раз, когда на экране появляется Свифт.

Но дело в том, что WAG привлекают новую аудиторию к спорту, с которым они связаны. По данным NBC Sports, с тех пор, как NFL начала отслеживать данные, число женщин-зрителей среди подростков выросло на 53%. По словам Хаймары Косс, директора НФЛ по потребительским товарам и розничному маркетингу, женщины, в частности, являются той демографической группой, к которой стремится НФЛ. “На турнирах ко мне подходило так много девушек, которые говорили: ”Я бы никогда не оказалась здесь, если бы не смотрела ваши видео» или «В этом году я готовлюсь к Открытому чемпионату Австралии, и ваш контент вызвал у меня желание принарядиться», - сказала Риддл. Сами лиги начинают осознавать свою силу.

Кристин Юшчик, дизайнер одежды, которая замужем за защитником «49ers» Кайлом Юшчиком, недавно заключила лицензионное соглашение с NFL Fashion — ее трикотажные пуховики стали популярными после того, как Свифт и Магомес надели их на главную игру против «Цинциннати Бенгалс» на Рождество. Прошлым летом Уимблдон пригласил Риддла провести веб-серию под названием “Wimbledon Threads”, в которой рассказывалось о моде участников.

Лоренце сказала, что в этом году она планирует работать с рядом турниров в официальном качестве. “Эти женщины обладают огромной властью”, - сказал Кайл Смит, стратег по модному контенту NFL. “Для нас было бы плохим бизнесом не заниматься этим и не использовать их для расширения нашего охвата”.