Почему Онлайн-Роскошь нарушена

Кризис в Farfetch был хорошо задокументирован за прошедшую неделю, но его проблемы вряд ли являются чем-то особенным в сфере онлайн—роскоши. После сообщения The Telegraph о том, что исполнительный директор Farfetch Хосе Невес ведет переговоры об исключении компании из списка, BoF сообщил в понедельник, что технологический гигант моды ищет наличные для финансирования операций. К ним относятся привлечение существующих партнеров для инвестиций и продажа активов, таких как инкубатор брендов и дистрибьютор New Guards Group (лицензиат Off-White).

Эта новость поставила под угрозу судьбу еще одного малоэффективного интернет-магазина элитной одежды: Farfetch планировала приобрести 47,5% акций конкурирующей компании Yoox Net-a-Porter, планируя приобрести ее полностью в течение следующих трех-пяти лет, сделка получила зеленый свет от регулирующих органов ЕС в октябре. Родитель YNAP, швейцарский элитный конгломерат Richemont, который также является инвестором Farfetch, хочет, чтобы сайт электронной коммерции был закрыт для него, в ноябре сообщалось, что продажи YNAP упали на 10% в первой половине 2023 года и привели к убыткам в размере 128 миллионов евро (137 миллионов долларов) от операций YNAP за этот период.

Но проблемы онлайн-магазинов роскоши выходят за рамки Farfetch и YNAP. Базирующаяся в Монреале компания Ssense, которая не раскрывает информацию о доходах, в январе сократила штат на 7%, сославшись на замедление роста. В прошлом месяце MatchesFashion отчитался о результатах за 2022 год, в том числе о растущих убытках в размере 33,7 млн фунтов стерлингов и падении продаж третий год подряд.

Между тем, мюнхенский онлайн-магазин Mytheresa сообщил о замедлении роста продаж в сентябре. Общий объем продаж компании — показатель количества товаров, проданных на платформе, — вырос на 3 процента в годовом исчислении до 204 миллионов евро по сравнению с 13-процентным увеличением в предыдущем квартале.

Даже владелец торгового центра Alibaba, у которого всегда было преимущество в виде мощной сети эксклюзивных партнеров по логистике и интеграции с китайскими приложениями для платежей и обмена сообщениями, продемонстрировал признаки давления на фоне растущей конкуренции со стороны таких крупных конкурентов, как Pindoudou, Temu и Douyin. Группа стремилась привлечь средства, выделив различные подразделения, в том числе подразделение облачных вычислений, ранее в этом году (с тех пор IPO было отложено).

Акции гиганта электронной коммерции упали примерно на три четверти с момента своего пика в 2020 году. Но почему сегодняшние игроки элитной электронной коммерции борются за выживание, не говоря уже о процветании?

Некоторые проблемы, с которыми сталкивается мультибрендовая модель luxury, восходят к ее началу.

Привлечение клиентов — ключевая добавленная стоимость, которую оптовики предлагают брендам, — обходится дорого из-за растущих ставок у гигантов онлайн-рекламы Meta и Google, а удержать их практически невозможно. Почти все участники рынка предлагают схожие услуги, начиная от ассортимента товаров и заканчивая лаконичным черно-белым брендингом, что приводит к массовым сравнительным покупкам.

Зачастую единственным способом выделиться является ценообразование, что приводит к гонке за лидерством. Затраты на логистику также всегда были высокими. Для самых дорогих вещей, которые в наименьшей степени подлежат возврату, таких как сумочка Prada стоимостью 1400 долларов, предложение создать атмосферу роскоши может быть выгодным. Но при быстрой доставке и легком возврате уцененных предметов гардероба в конце сезона рентабельность будет меньше.

Всякий раз, когда веб-сайты взимают плату с клиентов за эти услуги, это стимулирует людей совершать покупки лично. Инвесторы годами вкладывали деньги в развитие электронной коммерции, делая ставку на то, что по мере распространения электронной коммерции более масштабная работа облегчит получение прибыли.

Но этого не произошло. Даже для таких гигантов, как Farfetch, конкуренция только усилилась, поскольку почти все бренды используют собственные платформы электронной коммерции, что ограничивает потребность в посредниках. После пандемии интерес к личным покупкам также возрос, и элитные дома вкладывают значительные средства в открытие более крупных и качественных магазинов. В столицах моды теперь есть мега-бутики, которые являются настоящими местами назначения и предлагают захватывающие впечатления от бренда, включая рестораны, художественные выставки, мероприятия и спа-услуги.

Кроме того, такие бренды, как Gucci и Hermes, открыли новые магазины в небольших городах США, таких как Остин, Денвер или Нэшвилл, что еще больше ограничивает привлекательность онлайн-заказов. Для брендов инвестиции в собственное цифровое присутствие имеют свои преимущества: даже если некоторые продажи в электронной коммерции менее прибыльны, чем в магазине, возможность продемонстрировать все свои предложения на собственных веб-сайтах того стоит.

Когда покупатели могут заранее провести онлайн-исследование, они приходят в магазины целеустремленными и хорошо информированными. Кроме того, нишевые товары с большей вероятностью найдут покупателей в Интернете, а бренды смогут получать огромное количество ценных данных о клиентах. Такие компании, как Yoox Net-a-Porter и Farfetch, напротив, не пользуются возможностью заработать на своих онлайн-выставках в реальном мире. Опередив бум электронной коммерции, обе компании попытались обеспечить поддержку брендов, продающих товары онлайн, с помощью «белой этикетки».

Но крупные бренды все чаще предпочитают осуществлять эти операции собственными силами, в то время как более мелкие бренды часто считают, что достаточно готовых платформ электронной коммерции, таких как Shopify. Макроэкономическая среда также изменилась: конец десятилетия сверхнизких процентных ставок сильно ударил по экономике предметов роскоши, особенно среди тех, кто стремится к покупке.

Из-за того, что во время пандемии были приостановлены поездки и другие мероприятия, покупатели смогли снова полюбить вещи, раскошелившись на роскошные сумки и обувь. Теперь все большему числу клиентов приходится выбирать между отпуском, покупкой сумочки или приобретением жилья.

Продажи предметов роскоши, вероятно, вырастут на 1-4 процента в следующем году по сравнению с ростом на 8 процентов при неизменной валюте в 2023 году, прогнозирует консалтинговая компания Bain. Игроки электронной коммерции, вероятно, будут вдвойне наказаны повышением процентных ставок, поскольку более высокая доходность безопасных инвестиций привела к тому, что рынки стали менее заинтересованы в том, чтобы делать ставки на убыточные предприятия. “Эти платформы, которые обещали вывести физическую мультибрендовую розничную торговлю, крупные магазины, в Интернет, обнаруживают, что онлайн - это совершенно другой мир”, - сказал эксперт и консультант по электронной коммерции Мишель Кампан. “В конечном счете, привлечение денег - это то, в чем эти компании действительно были хороши.

Но рано или поздно терпение инвесторов иссякает”.

КОРОТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА.