Почему одни Виртуальные развлечения приносят Успех, а другие превращаются в Цифровые города-призраки

Виртуальный магазин Forever 21’s Shop City, запущенный ритейлером быстрой моды Roblox в конце 2021 года, является цифровым эквивалентом торгового центра dead mall. Недавно днем статистика, показанная на собственной странице Roblox, подтвердила, что ни один из более чем 60 миллионов активных пользователей игровой платформы в день не был внутри. По данным Geeiq, компании, занимающейся исследованиями и разработкой стратегий в сфере игр, за последние несколько месяцев Shop City посещало в среднем всего несколько десятков человек в день. Компания Forever 21 не ответила на запрос о комментариях. У пользователя, посетившего Alo Sanctuary, пространство Alo Yoga, ориентированное на осознанность, в Roblox, были бы другие впечатления. Там почти 800 игроков были зарегистрированы как активные участники, где они могли заниматься такими видами деятельности, как управляемые медитации. Alo Yoga и Forever 21 - это два из многочисленных брендов моды и красоты, которые за последние пару лет поспешили извлечь выгоду из ажиотажа вокруг так называемой метавселенной и web3.

Прямо сейчас эти проекты работают в основном как маркетинговые, помогая брендам охватывать новую аудиторию и устанавливать более глубокие связи, чем публикация в Instagram. Теперь их задача - поддерживать интерес клиентов еще долгое время после первоначального запуска. “Ажиотаж вокруг метавселенной закончился”, - сказал Чарльз Хэмбро, соучредитель и исполнительный директор Geeiq. “Любой бренд, преследующий цель пиара и желающий выйти на это пространство, будет жестоко разочарован”.

Некоторые из них пошли еще дальше, создав виртуальные миры, которые продолжают привлекать пользователей.

Данные Geeiq показывают, что игры Roblox таких брендов, как Vans, Alo Yoga, Tommy Hilfiger и H&M, ежедневно посещают десятки тысяч пользователей, а пользователи собирают миллионы их виртуальных товаров. Alo утверждает, что в 2022 году в Roblox было надето больше пар леггинсов, чем в реальной жизни, и на платформе было выкуплено и стилизовано почти 2,3 миллиона пар.

Хотя многие бренды в настоящее время позволяют игрокам получать эти товары бесплатно, их популярность, особенно среди поколения Z, намекает на то, что однажды виртуальные товары могут занять свое место на балансе бренда. В прошлогоднем совместном отчете с BoF McKinsey прогнозирует, что через два-пять лет у брендов могут начаться устойчивые продажи виртуальных товаров. В дальнейшем эти продажи могут составить более 5% от выручки компании. Но это может произойти только в том случае, если бренды создают цифровые продукты и опыт, с которыми клиенты хотят взаимодействовать. С тех пор, как Alo Sanctuary дебютировал в феврале. В 2022 году его посетили почти 69 миллионов человек, и трафик продолжает расти. В то время как многие другие игры Roblox связаны с сенсорной перегрузкой, он нацелен на спокойствие, воплощая в себе акцент Alo на осознанности и йоге. Анжелик Вендетт, глава отдела маркетинга Alo, объясняет успех во многом именно этим отличием. Посетители могут исследовать мир и собирать токены, чтобы обменять их на такие товары, как леггинсы Alo, а также участвовать в таких мероприятиях, как дыхательные упражнения. Вендетт сказала, что получила сообщения от нескольких взрослых, в которых говорилось, что они присоединятся к своим детям в Roblox для медитации.

По словам Хэмбро, наиболее эффективными фирменными виртуальными пространствами, как правило, являются те, которые учитывают механику взаимодействия пользователей с пространством, а не только эстетику. По его словам, идеальный ответ от пользователей - это не “это красиво”, а “я отлично провожу время и хочу вернуться». ”Игры также превратились в социальные пространства, где игроки встречаются с друзьями. Джонатан, пользователь Roblox и создатель контента, который попросил не называть его полного имени, а указать, кем он работает на платформе, сказал, что одна из ошибок, которую, по его мнению, совершают бренды, заключается в том, что они слишком сильно полагаются на бесплатные предметы коллекционирования или ограниченные тиражи.

После того, как пользователи заявляют о них, им больше нечего делать. “Лучшая составляющая успеха - это просто привлекательный контент для игрока”, - написал он в электронном письме. “Если вы не можете играть в свою собственную игру и получать удовольствие, значит, у вас нет привлекательного контента”.

Он сказал, что будет играть в скейт-парке Vans в Roblox, Vans World, независимо от того, будет ли на нем указано название бренда.

В тот же день, когда торговый центр Forever 21 оставался пустым, в Vans World, который был запущен в сентябре 2021 года, было около 400 активных пользователей. Для Alo мир Roblox погружает пользователей в “360-градусное представление о том, что представляет собой бренд”, и, по словам Vendette, способствует реализации миссии по привнесению осознанности в мир. На данный момент компания не продает свои виртуальные продукты, но это не значит, что у нее нет финансовых выгод. “Множество людей впервые увидели нас в Roblox”, - сказали Вендетт, отметив, что они услышат от пользователей, которые будут в восторге, узнав, что такой предмет, как шляпа Alo, которую они носят на своем аватаре в Roblox, можно купить в магазине. На прошлой неделе компания выпустила новую цифровую коллекцию одежды на нескольких игровых каналах и в социальных сетях, включая Roblox, Zepeto, VRChat, Snapchat и The Sandbox.

Claire’s, розничный торговец модой и аксессуарами, стремится превратить свой опыт игры в Roblox, ShimmerVille, в прямой источник дохода. В нем предусмотрено множество моментов, связанных с продвижением товаров, в зависимости от того, как игроки ведут себя в игре. Компания уже представила версии своих самых продаваемых физических товаров в Roblox. Вскоре она начнет превращать свои самые популярные товары Roblox в физические товары для продажи. Например, этим летом популярные домашние животные, которых пользователи могут коллекционировать в Шиммервилле, появятся в магазинах в виде плюшевых игрушек. “Мы рассматриваем игры и то, что мы сделали в Шиммервилле, как долгосрочную франшизу для нашей компании”, - сказала Кристин Патрик, исполнительный вице-президент и директор по маркетингу компании. “Мы действительно управляем этим почти как киностудия”.

По словам Патрика, компания даже подключила свою программу лояльности, чтобы покупатели, совершающие покупки в ее магазинах, получали внутриигровые бонусы, и наоборот. Однако, чтобы план сработал, ShimmerVille нужны пользователи, которые хотят покупать сопутствующие товары.

Чтобы игроки продолжали возвращаться, Claire’s представила новые темы и игровые квесты, приуроченные к таким праздникам, как Рождество и День Святого Валентина. Компания также планирует обновить ключевые локации в игре и продолжить инвестировать в популярные функции, такие как домашние животные.

Чтобы привлечь новую аудиторию, она привлекает партнеров бренда. В декабре компания совместно с ютубером MeganPlays, известным своими видеороликами о Roblox, выпустила капсульную коллекцию, в которую вошли физические и цифровые товары. Однако поддерживать постоянный трафик может быть непросто. Согласно данным Geeiq, общее количество посещений Шиммервилля с декабря сократилось, хотя по-прежнему наблюдается несколько тысяч посещений в день. Claire’s сообщила, что количество посещений не уменьшилось. Он отслеживает несколько иной показатель — ежедневную активность пользователей — с помощью другой аналитической компании. Модные бренды, пытающиеся создать сообщества вокруг своих NFT, также должны поддерживать их интерес с помощью новых льгот или регулярного выпуска новых продуктов, часто управляя сообществом в таком пространстве, как Discord, что само по себе является сложной работой. Хотя бренды, выпустившие свои NFT в период расцвета рынка, возможно, уже получили отдачу.

По оценкам исследователя, позже нанятого RTFKT, такие бренды, как Nike, Dolce & Gabbana, Adidas и Gucci, заработали миллионы долларов на первоначальных продажах своих коллекций NFT и роялти на вторичных продажах. Продажи - не единственный способ, с помощью которого компании могут извлечь выгоду из использования цифровых технологий.

По данным Launchmetrics, маркетинговой аналитической компании, партнерство Burberry с Minecraft в прошлом году привело к росту популярности, в основном за счет упоминаний в Instagram. Вероятно, это не самый эффективный инструмент. Портал Launchmetrics обнаружил, что на весенне-летнем показе Burberry 2023 было опубликовано в три раза больше постов, чем на показе Minecraft. Но Элисон Бриндж (Alison Bringe), директор по маркетингу Launchmetrics, отметила, что точек соприкосновения с потребителями стало в три раза больше, чем 15 лет назад, и брендам необходимо стараться охватить аудиторию в самых разных местах.

Исполнительный директор Vans Кристин Харрер (Kristin Harrer) рассказала в недавнем выпуске подкаста “Visionairies” от Marketing That Matters, что компания включает свой мир Roblox в раздел “расходы на бренд” своего портфолио, что обычно означает кампанию, которая повышает ценность бренда, но не приводит к прямым продажам. Они учитывают, нравится ли пользователям то, что они делают, и хотят ли они вернуться.

По мнению Харрера, это был успешный проект с общим количеством посещений более 90 миллионов и положительным рейтингом пользователей в 91 процент случаев. Прямая отдача от этих экспериментов с цифровыми мирами, возможно, пока не является главным приоритетом.

Многие компании пробуют свои силы в надежде, что позже они смогут использовать полученные знания в продажах. Пока не все понимают это правильно, но именно так часто происходит в новых сферах деятельности. “Это все еще опыт обучения”, - сказал Патрик из Claire. “Если кто-то говорит вам, что он уже во всем разобрался, я не думаю, что это так”.