Почему одни бренды процветают в условиях жесткой экономики, а другие – нет

Потребители становятся все более разборчивыми в выборе мест для покупок, поскольку инфляция и замедление экономического роста берут свое. Некоторые из самых известных брендов в сфере моды и красоты больше не участвуют в показах. Сеть универмагов Мэйси видел, что ее продажи упадут на 4. 6% в последние три месяца года, в то время как Леви, Майкл Корс-владелец Капри и гэп. Каждый видел 6-процентное снижение. Они относятся к числу счастливчиков: новые бренды, которые процветали во время пандемии, в том числе Olaplex и Allbirds, столкнулись с резким падением продаж, а выручка сократилась на двузначные проценты. Сохраняющаяся инфляция, более высокие процентные ставки и неопределенные экономические перспективы ухудшают настроение потребителей. Общие расходы на розничную торговлю упали на 0,4% в феврале по сравнению с предыдущим месяцем, но продажи одежды и аксессуаров показали еще худшие результаты, снизившись на 0,8% за тот же период, согласно данным переписи населения США (в универмагах наблюдалось более резкое снижение на 4% после сильного января).

Несмотря на это, у самых популярных брендов по-прежнему нет проблем с привлечением покупателей. Продажи Crocs, известной своими удобными резиновыми горками, в четвертом квартале выросли более чем на 60%. Косметический бренд E. L. F. А производитель женской одежды Aritzia увеличил продажи на 49% и 38% соответственно. Аналитики говорят, что у этих компаний есть одна общая черта: они способны создать впечатление, что их продукция имеет хорошее соотношение цены и качества, независимо от того, продают ли они губную помаду за 3 доллара или кроссовки за 150 долларов. “В мире, где большинство людей только что навели порядок в своих шкафах, они не собираются хранить то, что им не нравится”, - говорит Тиффани Хоган, директор по аналитике розничной торговли в Kantar. “Если они не чувствуют, что это приносит им пользу, они это выбрасывают.

Но если потребителям действительно понравится крем для лица стоимостью 65 долларов, он останется в бюджете”.

Согласно анализу BoF результатов десятков публичных компаний за четвертый квартал, самыми быстрорастущими ритейлерами являются бренды класса люкс, такие как Hermes и Moncler, материнская компания гиганта быстрой моды Uniqlo Fast Retailing и бренд спортивной одежды Lululemon. Многие ритейлеры, которые по-прежнему преуспевают, строят свой бренд на обещании качественных продуктов за меньшие деньги.

Компания E. L. F, известная своими “дешевыми” предложениями высокого класса по ценам аптек, сообщила о росте в 16-м квартале подряд. Бренду удалось увеличить продажи, привлекая как традиционных покупателей косметики по доступным ценам, так и тех, кто хочет снизить цену (неслучайно, что продажи Estee Lauder Cos., которая продает более дорогую косметику, за тот же период сократились на 17 процентов).

Канадский ритейлер одежды Aritzia занимает более высокие позиции на рынке — его самые продаваемые брюки “Без усилий” стоят 148 долларов. Но в то же время он отлично подходит для жестких экономических условий, привлекая как амбициозных потребителей, которым роскошь сейчас недоступна, так и тех, кто стремится сократить расходы и ищет относительно шикарный способ отказаться от современных брендов, таких как Alice & Olivia или Ganni. “Компания Aritzia … пользуется большой популярностью, потому что потребители по-прежнему хотят побаловать себя”, - сказал Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData. “И это отличное место”.

История с On и Crocs, самыми быстрыми и вторыми по темпам роста публичными торговыми марками США в четвертом квартале, гораздо проще: люди действительно хотят иметь свою обувь и не собираются позволять растущим процентным ставкам или банковскому кризису помешать им приобрести ее.

Классические сабо относительно доступны по цене – в розницу они обойдутся вам в 50 долларов. (Пара кроссовок On стоит примерно в три раза дороже). Но благодаря хорошему маркетингу и яркому сотрудничеству бренды постоянно присутствуют в лентах клиентов в социальных сетях, встречая своих потребителей там, где они находятся, — везде. “У [Crocs] очень лояльная клиентская база, они предлагают недорогие продукты, которые являются новыми каждый сезон”, - говорит Габриэлла Сантаньелло, основатель и исполнительный директор A Line Partners. - Теперь вопрос в том, смогут ли они превратиться из тренда в основной продукт”.

Другими словами, Crocs стремится избежать участи Allbirds или Olaplex, которые также имели, казалось бы, безграничный спрос на свою продукцию, но внезапно этого не произошло.

Покупатели начали уставать от фирменных продуктов обоих брендов еще до того, как в экономике начался спад. Это оставляло им мало возможностей для принятия обычных мер по преодолению экономического спада, повышение цен в ответ на увеличение производственных издержек только сделало бы их продукцию еще менее популярной, а в период затягивания поясов сложнее запустить масштабную маркетинговую кампанию или выйти на новые рынки.

Продажи Olaplex упали на 21,5% в последнем отчетном квартале на фоне растущей конкуренции в сфере престижного ухода за волосами. Продажи Allbirds упали на 13 процентов, поскольку потребители все чаще отдают предпочтение кроссовкам таких перспективных брендов, как On (продажи которых в четвертом квартале выросли на 92 процента) и Hoka (продажи Deckers, которой принадлежит этот бренд, а также Ugg, выросли на 13 процентов).

Между тем, постпандемический ажиотаж в отношении предметов роскоши, возможно, подошел к концу, поскольку у покупателей из среднего класса в США закончились сбережения, накопленные в эпоху пандемии, но эксперты говорят, что сектор готов к продолжению стабильного роста, несмотря на экономический спад.

В то время как Kering продемонстрировала небольшой спад в четвертом квартале, многие компании, производящие предметы роскоши, включая Hermes, LVMH и Moncler, продемонстрировали уверенный двузначный рост за тот же период. Возобновление работы в Китае открывает многообещающие перспективы для этой категории, и бренды вряд ли полностью потеряют этот сегмент, пока они продолжают привлекать клиентов. “Потребители, особенно со средним или более низким уровнем дохода, с большей вероятностью ограничат расходы и импульсивные покупки, которые относятся к среднему сегменту рынка”, - сказал Сондерс. “Но они по-прежнему хотят роскоши, поэтому будут пытаться найти способ приобрести эти вещи”.

В анализе BoF нет ни одного фактора, объединяющего 10 крупнейших государственных ритейлеров с наихудшими показателями.

К ним относятся бренды, которым необходимо восстановить свой имидж в глазах потребителей (Victoria’s Secret, Gap Inc.), и престижные косметические бренды, чьи клиенты отказываются от услуг или переходят к конкурентам (Olaplex, Estee Lauder). Другие могут винить в своих проблемах оптовую торговлю, которая в очередной раз дает сбои. Универмаги, в том числе Macy’s, Nordstrom и Kohl’s, задолго до пандемии пытались обновить свой бизнес, чтобы он соответствовал современным покупательским привычкам.

Они ненадолго оживились, когда потребители вышли из карантина и направились в торговый центр. Но перспективы снова ухудшились, как для этих магазинов, так и для брендов, которые они продают. В Macy и Nordstrom продажи упали на 4,6% и 4,1% соответственно. На Capri, где большая часть сумок Michael Kors продается в универмагах, продажи упали на 6% за квартал, закончившийся 31 декабря. “Большинство универмагов утратили интерес к мерчендайзингу .. они недостаточно хорошо справляются с подбором товаров таким образом, чтобы они были привлекательными для потребителя”, - сказал Сондерс.

Нет худа без добра для брендов, которые смогли изменить свое положение, сосредоточившись на дистрибуции напрямую потребителю в пользу оптовой торговли. В прошлом квартале продажи Tapestry, которой принадлежат Coach, Кейт Спейд и Стюарт Вайцман, упали на 5,4 процента, но сохранили прибыльность: компания сообщила о росте чистой прибыли на 4 процента за счет ограничения присутствия в универмагах, которые, скорее всего, будут делать скидки на товары, чтобы увеличить продажи.