Почему новая модель ценообразования Telfar так важна

Американский независимый бренд Telfar выпустит новую коллекцию одежды на следующей неделе, а вместе с ней и новый способ установления цен. Когда в понедельник на виртуальных прилавках появится ассортимент баскетбольных штанов, рубашек-сеток и толстовок, цены на них будут оптовыми, что, как правило, примерно вдвое ниже розничной цены. Как поясняет Telfar на своем веб-сайте, цена будет расти каждую секунду, пока товар не будет распродан. Затем это станет, более или менее, “вечной” ценой товара. Толстовка с круглым вырезом может стоить от 65 долларов и подорожать до 260. Самые высокие потенциальные цены, указанные на веб-сайте Telfar, отражают стандартную розничную наценку, которая примерно в четыре раза превышает стоимость изготовления одежды. Идея заключается в том, что чем быстрее товар распродается, тем ниже его цена, что противоречит общепринятому мнению розничной торговли, согласно которому стоимость товара должна расти, если спрос превышает предложение.

Сам бренд описывает Telfar Live как “полностью изменившую структуру продаж с уценкой в индустрии моды».… буквально продажа в обратном порядке”.

Теоретически, Telfar может остаться без денег, в розничной торговле принято повышать цены на товары, пользующиеся спросом, не просто так. Но у бренда есть масса потенциальных преимуществ.

Оценивая популярность каждого стиля в режиме реального времени, Telfar получит четкое представление о том, чего хотят ее клиенты, что послужит основой для принятия решений о покупке в будущем. Если эта толстовка с круглым вырезом будет распродана за считанные секунды, Telfar сможет разместить крупный заказ на своей фабрике, чтобы пополнить свои запасы, вероятно, по более низкой цене.

Эта система также значительно снижает вероятность того, что у Telfar появятся дополнительные запасы, устраняя потери в цепочке поставок. По словам Ясена Димитрова, соучредителя retail insights service Intelligence Node, динамичное ценообразование может даже в конечном итоге повысить маржу Telfar. “В этом и заключается вся идея подхода ”лидер потерь» — жертвовать наценкой на недорогие популярные товары и компенсировать ее более дешевыми и высокодоходными товарами», - сказал Димитров BoF в электронном письме. “Это самый старый трюк, который есть в арсенале маркетолога”.

Конечно, у ритейлеров есть еще один способ оценить потенциальный спрос и избежать затоваривания, который не требует переосмысления правил ценообразования: предварительные заказы.

Не говоря уже об экономической стороне Telfar Live, это еще и продуманный маркетинговый ход. Большинство розничных продавцов используют динамическое ценообразование для стратегического повышения цен, гарантируя, что они смогут вытянуть из своих клиентов как можно больше денег.

Это соответствует подходу Тельфара Клеменса к своему бренду, который он основал в 2005 году: высококачественная одежда должна быть доступна каждому, кто этого хочет. Невероятно популярная модель “Bushwick Birkin” от Telfar продается сегодня по той же цене, что и в 2014 году: 150 долларов за модель mini и 257 долларов за модель large.

На рынке перепродажи сумки часто стоят в два раза дороже, что указывает на то, что Telfar могла бы значительно повысить цены, если бы захотела. Многие ее конкуренты так и поступили: люксовые бренды повысили цены на 25% в период с 2019 по 2022 год, по данным аналитической компании Edited, занимающейся розничной торговлей.

Telfar отказалась от традиционных для розничной торговли показов на Неделе моды в Нью-Йорке и запустила потоковое приложение Telfar TV, чтобы привлечь внимание покупателей. Эти нестандартные бизнес-решения также связаны с миссией Telfar по обеспечению социальной справедливости, поддержание низких цен является выражением политической солидарности с основным потребителем бренда. “[Telfar Live] предлагает экономическую модель, которая соответствует природе культурного изобретения чернокожих — на рынке, где культура чернокожих движет всей культурой, — но чернокожие люди не владеют своим имуществом”, - говорится в онлайн-заявлении компании о своей модели динамического ценообразования.

Telfar - не первая модная компания, которая использует ценообразование для распространения информации. Компания Everlane, например, построила свой бизнес на принципах “абсолютной прозрачности”, когда “истинная стоимость” каждого товара указана в объявлениях о продаже рядом с розничной ценой.

Стратегия сопряжена с рисками: в 2020 году нынешние и бывшие сотрудники утверждали, что Everlane прививает на рабочем месте токсичную культуру, противоречащую ее этическому девизу. Радикальной прозрачности также было недостаточно, чтобы привлечь клиентов к основам Everlane.

В настоящее время бренд сосредоточен на гораздо более традиционной задаче по увеличению продаж: создании дифференцированных продуктов. Стремление к “радикальной прозрачности” должно послужить предупреждением для брендов, которые думают, что могут копировать и внедрять стратегию динамического ценообразования Telfar в свои собственные бизнес-модели. Ценовая политика Telfar, скорее всего, приведет к успеху в продаже одежды, и, несмотря на это, Клеменсу и Рэдбою необходимо развивать свой бизнес, поскольку бренду доверяет большая и растущая клиентская база. Та же стратегия показалась бы бесполезной для лейбла с менее развитой культурой, угасающему бренду не нужны динамичные цены, чтобы знать, что его одежда никому не нужна.

И многим покупателям эта концепция, исходящая от крупных сетей, покажется пустой, Old Navy Live или Macy’s Live не имеют к ней никакого отношения. Этим розничным сетям нужно будет придумать свои собственные, специфичные для бренда способы привлечения клиентов.

Эксперимент Telfar Live продлится до 24 апреля. Маловероятно, что он изменит доминирующее в отрасли мнение о том, что правильная цена - это та сумма, которую готовы заплатить потребители. Но это может убедить большее число компаний внедрять инновации. И это достойный шаг для Telfar в рамках ее миссии по демократизации моды. КРАТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА В 2022 году выбросы Kering увеличились на 12%. На прошлой неделе французская компания класса люкс поставила цель сократить выбросы парниковых газов почти вдвое к 2035 году, впервые установив абсолютные показатели, которые потребуют от нее отделить рост продаж от воздействия на окружающую среду.

Nike превзошла ожидания. Выручка Nike за квартал, закончившийся в феврале, составила 12,4 миллиарда долларов, что на 14 процентов больше, чем год назад, при чистой прибыли в 1,2 миллиарда долларов, что ниже аналогичного показателя прошлого года, но превышает прогнозы аналитиков.

По доходности до прибыли выручка компании превышает 1 миллиард долларов. Быстрорастущая швейцарская компания по производству обуви для бега сообщила о чистой прибыли в размере 57,7 млн швейцарских франков (62,4 млн долларов) по сравнению с убытком в 170,2 млн швейцарских франков в 2021 году, в результате чего акции компании выросли на целых 28% в начале торгов во вторник.

Sports Direct рассматривает европейские сделки по слияниям и поглощениям, начиная с французской Go Sport. Выкуп бизнеса у администрации позволит Frasers развиваться во Франции “с определенными полномочиями, а не открывать магазин за магазином”, - сказал главный исполнительный директор Майкл Мюррей.

Компания Allbirds объявляет о разработке первой в мире обуви с нулевым содержанием углерода. “Mo. Модель ”Onshot» изготовлена из регенерирующей шерсти мериноса, пены на основе сахарного тростника и биопластиковых люверсов, и ее первый прототип будет представлен этим летом, поскольку бренд стремится к переменам.

Levi’s начнет тестировать модели, созданные с помощью искусственного интеллекта. Позже в этом году компания начнет экспериментировать с моделями, созданными с помощью искусственного интеллекта, в своих каналах электронной коммерции, чтобы увеличить разнообразие моделей, которые покупатели смогут увидеть в ее изделиях.

Итальянская fashion-группа Kiton заинтересована в IPO, но как в долгосрочном проекте. Итальянская компания Kiton заинтересована в возможном выходе на рынок, но рассматривает первичное публичное предложение как долгосрочный проект, заявил в четверг исполнительный директор fashion group.

Елена Велес, «Куклы и марионетки года», выиграла премию Fashion Trust US awards. Fashion Trust US, некоммерческая организация, основанная в 2022 году для поддержки начинающих талантов, предоставила гранты и наставничество шести брендам в рамках церемонии своего открытия.

ЕС предлагает ограничить ‘зеленые’ требования. В среду Европейская комиссия предложила правила, которые потребуют от компаний в Европе подкреплять доказательствами заявления о том, что их продукция безопасна для климата. БИЗНЕС КРАСОТЫ RealReal сворачивает свою деятельность в сфере красоты. Платформа перепродажи обновляет свою категорию товаров для красоты, которую она впервые начала тестировать в 2018 году. Существующие товары для красоты будут продаваться до того, как сайт закроет свой косметический бизнес. люди Иван Барт покидает пост президента IMG Models. Барт, проработавший президентом IMG Models более 10 лет, покидает руководящий пост в компании. Он останется в IMG в качестве консультанта, сообщил Барт BoF. SMCP назначает Элину Кусурну генеральным директором Maje. Базирующаяся в Париже группа компаний SMCP, специализирующаяся на современной моде, назначила Элину Кусурну генеральным директором своего второго по величине бренда Maje, переведя ее из подразделения мужской одежды Fursac.

Журнал W Magazine объявляет о запуске издания в Китае. Журнал совместно с издательством Marie Claire в Китае готовит новое издание для страны и добавил двух новых креативных директоров. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ТЕХНОЛОГИИ Ежемесячно TikTok посещают 150 миллионов пользователей в США, по сравнению со 100 миллионами в 2020 году. Принадлежащее Китаю приложение подтвердило эту цифру в преддверии выступления генерального директора TikTok Шоу Цзы Чу, которое состоялось в четверг в Комитете по энергетике и торговле Палаты представителей.

Google приостанавливает работу Pinduoduo после обнаружения вредоносного ПО в версиях. Google приостановила работу основного китайского приложения для покупок PDD Holdings Inc. Pinduoduo после обнаружения вредоносного ПО в несанкционированных версиях программного обеспечения, что нанесло ущерб одному из крупнейших онлайн-ритейлеров страны. Snap предлагает товары для покупок в дополненной реальности для веб-сайтов розничных продавцов.

Snap Inc., материнская компания приложения для обмена видеосообщениями Snapchat, адаптирует технологию дополненной реальности, лежащую в основе ее популярных фильтров и линз - инструментов, которые могут добавить блестящий макияж или мультяшные глаза к чьим—либо видео—селфи, - чтобы помочь розничным продавцам использовать дополненную реальность на своих веб-сайтах и в приложениях. Составитель: Сара Элсон.