Почему Nordstrom, Похоже, Отворачивается от Влиятельных Людей

В 2015 году, однажды июльским утром, Анна Джейн Вишневски проснулась в 4 часа утра, чтобы просмотреть юбилейную распродажу Nordstrom, чтобы рассказать читателям своего модного блога See Anna Jane о самых выгодных скидках через несколько минут после их выхода в эфир.

В этом году предварительная распродажа началась уже несколько недель назад, но она ни словом не поделилась об этом ни в своем блоге, ни со своими 118 000 подписчиками в Instagram. “Это уже не так захватывающе, как раньше”, - сказала Вишневски. “Здесь не так уж много нового”.

У таких модных авторитетов, как Вишневски, меньше стимулов вставать пораньше, чтобы опубликовать информацию о ежегодной мега-распродаже Nordstrom, и не только из-за ассортимента продукции.

Компания Nordstrom снизила процентную ставку, которую получают влиятельные люди, когда подписчики совершают покупку по их рекомендации, всего до 3,5% на LTK, ведущей платформе для монетизации социальных сетей. Этот показатель снизился с 7% в прошлом году и достигал 20% для некоторых влиятельных лиц в прошлом. Кроме того, у влиятельных лиц более узкий семидневный период, когда за переход по ссылке взимается комиссия, по сравнению с 30 днями ранее. В LTK влиятельные лица также получат зарплату только через 270 дней после успешной транзакции Nordstrom. “В LTK мы продолжаем наблюдать увеличение инвестиций брендов в маркетинг влиятельных лиц”, - говорится в заявлении LTK для BoF. “В этом году были осуществлены крупнейшие инвестиции почти для всех брендов на LTK, включая Nordstrom, при этом инвестиции создателей значительно выросли по всем категориям расходов”.

Тем не менее, изменения указывают на серьезный сдвиг в том, как Nordstrom продвигает свою крупнейшую распродажу года. Влиятельные люди недовольны.

Для некоторых юбилейная распродажа стала главным источником дохода, а некоторые из них заработали шестизначные или даже семизначные суммы за июль и август, когда Nordstrom продает новые товары от таких популярных брендов, как Nike и Rag & Bone. Некоторые чувствовали себя причастными к этому событию, полагая, что их коллективный ежегодный поток сообщений помог превратить онлайн-распродажу Nordstrom в феномен. “Влиятельные люди организовали онлайн-распродажу в честь годовщины, они полностью ответственны за это”, - сказал Вишневски. “Это разочаровывает..

Мне показалось, что они поторопились”.

Отказ от маркетинга влияния назревал годами. Юбилейная распродажа по—прежнему важна для компании Nordstrom - это одно из немногих подобных событий, которое заслуживает регулярного упоминания в ежеквартальных отчетах о прибылях и убытках.

Но в последние годы он сильно пострадал от чрезмерного распространения. Каждый июль страницы потребителей в социальных сетях наводняются сообщениями о том, что создатели обсуждают скидки или делятся своими продуктами и предложениями о покупке. Некоторые считают, что ассортимент повторяется из года в год, что усугубляет усталость. И другие ритейлеры последовали примеру Nordstrom, организовав собственные праздничные распродажи. Количество запросов на продажу в Google достигло своего пика в период с 2017 по 2019 год и с тех пор сократилось более чем наполовину. В некотором смысле Nordstrom и ее сеть влиятельных людей стали жертвой собственного успеха. “После многих лет, когда я потратила массу времени и энергии на продвижение [юбилейной распродажи Nordstrom], я чувствую себя совершенно измотанной”, - говорит Джулия Дзайфц, влиятельный человек, ведущая блога Lemon Stripes. “Каждый год все выглядит одинаково”.

Nordstrom осознала силу влияния влиятельных людей в начале 2010-х годов и была одной из первых розничных компаний, которая начала сотрудничать с такими влиятельными людьми, как Блэр Иди и Ариэль Чарнас.

Это проявление веры, в свою очередь, побудило создателей чаще использовать продукты Nordstrom. “Они разрабатывают долгосрочные стратегии для партнерских кампаний и следят за тем, чтобы создатели понимали, что их ожидает”, - говорит Линдси Джерутис, генеральный менеджер ShopStyle Collective, платформы для монетизации влияния. “Это действительно помогло привлечь аудиторию к бренду на протяжении длительного периода времени. ” Предложение более высоких, чем обычно, комиссионных во время юбилейной распродажи — средняя комиссия для модных брендов колеблется в районе 10% — сделало это время года особенно выгодным для влиятельных людей, которые хотят удвоить ставку на Nordstrom. “Для многих влиятельных людей юбилейная распродажа Nordstrom - это лучший месяц для получения дохода”, - говорит Мерритт Бек, влиятельный человек, который управляет сайтом The Style Scribe и имеет почти 98 000 подписчиков в Instagrдложение более высоких, чем обычно, комиссионных во время юбилейной распродажи — средняя комиссия для модных брендов колеблется в районе 10% — сделало это время года особенно выгодным для влиятельных людей, которые хотят удвоить ставку на Nordstrom. “Для многих влиятельных людей юбилейная распродажа Nordstrom - это лучший месяц для получения дохода”, - говорит Мерритт Бек, влиятельный человек, который управляет сайтом The Style Scribe и имеет почти 98 000 подписчиков в Instagram. По ее словам, июль прошлого года, месяц Юбилейной распродажПо ее словам, июль прошлого года, месяц Юбилейной распродажи, стал для нее самым прибыльным месяцем с точки зрения партнерского дохода на сегодняшний день, более прибыльным, чем сезон праздничных покупок.

В 2020 году из-за пандемии продажи были перенесены на месяц, когда они наконец начались, они были в меньшем масштабе. С тех пор они были перенесены на начало и середину июля, а не на конец июля и начало августа. По словам Вишневски, из-за изменившихся сроков продажи стало сложнее продавать товары преимущественно осенне-зимнего ассортимента. Влиятельные люди говорВлиятельные люди говорят, что в ассортименте больше товаров под собственными торговыми марками Nordstrom и меньше товаров от брендов, которые интересны их подписчикам, таких как Vince или Veronica Beard.

Каждый год на некоторые товары снижалась цена — например, на набор свечей Diptyque, бюстгальтеры Natori, леггинсы из искусственной кожи Spanx. “Вы почувствовали, что должны написать об этом”, - говорит Карли Хилл, консультант по управлению и влиятельный человек. “Я бы чувствовала, что почти не справляюсь со своей работой, если бы не писала о распродаже Nordstrom”.

Нордстром не высказывался непосредственно о своем решении предложить менеНордстром не высказывался непосредственно о своем решении предложить менее выгодные условия авторитетов. “Партнеры, которые являются одними из наших самых ценных сотрудников, и мы регулярно оценивать наши предложения для создания моделей партнерства, взаимовыгодного,” пресс-секретарь Нордстром сказал БОФ. Возможно, компания посчитала, что ей не нужно полагаться на влиятельных людей, чтобы распространить информацию о распродаже, теперь, когда она так хорошо известна потребителям. По словам Симеона Сигела, управляющего директора BMO Capital Markets, сокращение партнерских комиссий также поможет повысить маржу на фоне роста других расходов.

Влиятельные лица соответствующим образом корректируют свои планы охвата. “Я уже потратил несколько дней на контент.. больше я не планирую посвящать этому больше”, - сказал Бек. “В прошлые годы большая часть контента на моем сайте была посвящена распродажам в течение месяца, когда они происходили, так что это определенно изменилось”.

Снижение значимости продаж отражает другие изменения в том, как создатели зарабатывают на жизнь в социальных сетях, где создание нишевых подписчиков все чаще рассматривается как лучший способ построить долгосрочный бизнначимости продаж отражает другие изменения в том, как создатели зарабатывают на жизнь в социальных сетях, где создание нишевых подписчиков все чаще рассматривается как лучший способ построить долгосрочный бизнес. “Бренды разнообразили способы привлечения потребителей, и влиятельные лица также адаптируются к рынку и меняют способы привлечения своих подписчиков”, - добавил Джейми Вахларц, директор по маркетингу агентства по управлению талантами Estate Five. Однако есть несколько крупных мероприятий, которые по-прежнему оправдывают инвестиции.

По словам Вишневски, поскольку влиятельны.