Почему Некоторые Дизайнеры Создают Свои Собственные Подделки

На недавнем пресс-мероприятии, посвященном новому сотрудничеству Mugler с H&M, креативный директор Кейси Кэдволладер (Casey Cadwallader) сделал необычное заявление. “Мы использовали во многом те же материалы [для совместной работы с H&M], и мы сделали их такими же качественными, как и наши собственные”, - сказал дизайнер американского происхождения, отметив, что джинсовая ткань с вставками и прозрачные корсеты из премиальной линейки Mugler плавно перешли — хотя и с меньшим количеством швов — из из его парижского ателье в мировую сеть магазинов.

Самая большая разница заключается в цене: модели H&M, которые поступят в продажу в четверг, стоят от 49 долларов. От 99 до 749 долларов, в то время как изделия от Mugler Proper начинаются от 470 долларов и заканчиваются 2800 долларами в сети Net-a-Porter.

Копия оригинального бархатного “Платья вампира” 1981 года выпуска, которое недавно можно было увидеть на поп-звезде Дуа Липе и победительнице Euphoria Сидни Суини, будет продаваться в H&M за 449 долларов, настоящая вещь продается за 18 000 долларов на 1stdibs. Ком.

Добро пожаловать в новую эру сотрудничества по самым выгодным ценам, где “культура простофиль” TikTok воплощается в жизнь при активном участии самих домов роскоши. Когда-то дизайнеры с опаской относились к партнерству с ритейлерами быстрой моды. Они сделали поклонникам моды незаметную инъекцию ДНК своего бренда в обмен на денежную поддержку и глобальную рекламную платформу и надеялись, что их знаменитые имена на дешевых платьях больше не будут преследовать их. Сегодня люксовые бренды с такой же вероятностью могут похвастаться тем, что прямо сейчас воспроизводят свои лучшие хиты. “Я помню, как мы снимали коллекцию H&M, - сказал Кадуолладер, - и моя команда дизайнеров подумала: ”Ладно, подождите, это выглядит точно так же, как то, что мы делаем”.

Отчасти это связано с тем, что стигматизация, связанная с простофилями, исчезает, и всегда считалось, что партнерство в сфере быстрой моды - это слишком хорошо, чтобы от него отказываться.

Но также, в обмен на создание зеркального отображения своих самых желанных вещей, креативные директора получают доступ к товарам greenlight, а часто и целым категориям, которые их нынешний лейбл не выпускает. “Очки, в частности, были тем, о чем я думал, прежде чем начать сотрудничество”, - сказал Виктор Глемо, который работал с Пако Рабанном и Томми Хилфигером до того, как в 2006 году выпустил свой собственный бренд трикотажной одежды. “Итак, мы сделали несколько экземпляров для [Target в 2020 году], и они показали очень, очень хорошие результаты”.

Сегодня оптика и солнцезащитные очки Glemaud продаются по лицензии Tura и составляют заметную долю его доходов. “Я надеюсь, что это одна из причин, по которой я заключил контракт на производство очков”, - говорит Глемод. “Потому что благодаря этому сотрудничеству у нас появилось подтверждение концепции”.

Компания H&M стала пионером в области партнерских отношений в стиле high-low еще в 2004 году, когда Карл Лагерфельд совместно с сетью магазинов создал серию укороченных костюмов и маленьких черных платьев. “Все дело во вкусе”, - сказал Лагерфельд в рекламном ролике, в котором он изобразил перепуганную французскую элиту, выбрасывающую свою старую одежду в Сену. (Проект был настолько влиятельным, что наряд из него включен в текущую ретроспективу Карла Лагерфельда в Институте костюма.) После создания партнерства с Исааком Мизрахи в 2003 году Target заключила сделку с Proenza Schouler в 2007 году, которая была представлена на вечеринке по случаю церемонии открытия. Основатели магазина, Умберто Леон и Кэрол Лим, позже, в 2016 году, стали креативными директорами Kenzo, создав собственный Target collab.

В то время правила сотрудничества “high-low» были просты: используйте свои прошлые модели, чтобы вызвать у покупателей мгновенный восторг (как выразился Зак Позен при выпуске своей коллекции Target в 2010 году: «Мне не нравится слово «массовый».. Мне нравится «развлекательный». ”Но прямые копии в основном были запрещены.

Посмотрите на показ Target line Такуна Паничгула в 2008 году, в котором была представлена юбка за 29,99 долларов, настолько похожая на ту, что была представлена самим модельером за 800 долларов, что модный критик Бут Мур, работавший тогда в Los Angeles Times, написал статью с заголовком “Такун срывает с себя одежду Такуна». ” Естественно, это не помешало сотрудничеству раскупиться и быть включенным в переиздание дизайнерских партнерских работ Target в 2019 году. “Вы могли бы сослаться на свою старую коллекцию, но вся задача заключалась в том, чтобы воплотить ее в жизнь для упрощения производства и привлечения новой, предположительно более молодой аудитории”, - говорит Бонни Моррисон, консультант по стратегическому маркетингу и коммуникациям, которая в прошлом тесно сотрудничала с такими популярными брендами, как Proenza Schouler и Jason Wu. “Но чтобы сделать точную копию? Был реальный страх оттолкнуть клиента”.

Сегодня правила более мягкие. Сотрудничество с ведущими брендами настолько распространено — Gucci x XBox или Evian X Balmain, кто-нибудь знает? — что проекты часто находят отклик у поклонников дизайнера, в то время как широкая публика их игнорирует.

Обманщики также более убедительны. Сетевые магазины, такие как Forever 21, уже давно включились в эту игру, но их качество часто вызывало сомнения. Даже если вы убедите людей, что ваше платье стоимостью 14,99 долларов было от Anna Sui, оно может буквально развалиться при стирке. Теперь все больше потребителей могут позволить себе дизайнерские вещи, приобретенные в торговых точках и на рынках подержанных вещей, не говоря уже о все более качественных, хотя и сомнительных с юридической точки зрения подделках.

Безусловно, обладание дизайнерским изделием — будь то от Mugler или любого другого бренда класса люкс — это чувственный и эстетический опыт, который невозможно в полной мере воспроизвести в обычном магазине розничной торговли. А мода - это игра в острую и утонченную принадлежность, а это значит, что каким бы “близким” ни казался продукт на первый взгляд, истинные ценители и знатоки индустрии всегда обнаружат обманщика.

Среди редакторов социальных сетей даже появилась тенденция находить на площадках для перепродажи дубликаты тиражных материалов, маркированные и оцененные как настоящие. (Недавний пример: свитер Uniqlo x JW Anderson, цена которого в магазине Real Real составляет 155 долларов, без указания происхождения. Первоначальная розничная цена: около 50 долларов. ) Для некоторых дизайнерских брендов сети магазинов быстрой моды и крупных розничных магазинов практически играют роль покровителей, позволяя новым талантам развивать свои навыки и узнаваемость на более высоком уровне.

Кадуолладер указывает на предметы, которые он пытался создать для своей обычной коллекции, но это просто не получилось из-за отсутствия интереса у потребителей. (Компания Mugler была приобретена L’Oreal в 2020 году, но до сих пор косметический гигант, похоже, не вкладывал в свой бизнес столько ресурсов, сколько конгломераты, ориентированные на моду, такие как LVMH или Kering. ) “Это длинный кожаный тренч красивого бирюзового цвета, который был представлен на показе [осень 2022]”, - сказал он. “Я не скажу вам точно, какова была цена на Mugler, но она составляла несколько тысяч евро. И было продано менее 10 экземпляров, так что его пришлось отменить”.

Вместо этого Кэдволладер создал пальто для H&M (оно стоит 749 долларов, это самая дорогая вещь в проекте).

Он говорит, что также использовал сотрудничество с H&M для экспериментов с мужской одеждой, которую Mugler в настоящее время не производит. Сложная глобальная цепочка поставок H&M также привлекла внимание даже таких дизайнерских домов, как Mugler, которые на протяжении десятилетий являются пионерами в области кроя и шитья. “Я должен быть честен”, - сказал Кадвалладер креативному консультанту H&M Энн-Софи Йоханссон во время презентации в Нью-Йорке. “Вы сделали с H&M то, чего мы не можем сделать в Mugler.

Лайкра украшена кристаллами, они расположены очень близко друг к другу, а кристаллы такие крупные, что это по-настоящему декадентски и по-настоящему красиво”.

Cadwallader также упомянули о своей способности массово производить цепи для кузова, которые когда-то были редкостью только на подиумах. Представитель H&M сказал, что компания использовала 3D-эскизы, чтобы “лучше понять более сложные продукты в рамках сотрудничества.

Для таких ветеранов индустрии роскоши, как Morrison, сотрудничество с такой всемирной сетью магазинов, как H&M, по-прежнему является способом повысить узнаваемость бренда и, как мы надеемся, привлечь новых клиентов. “Это дает вам целенаправленную возможность расширить свою сеть”, - сказала она. “Мода как бизнес настолько дорога, что любой, кто предлагает вам этот короткий путь к большему количеству внимания .. и более прочному проникновению в культуру потребления, должен это сделать. И истинные поклонники бренда не потеряют интерес, потому что это внезапно стало повсеместным”.

Некоторые начинающие дизайнеры используют этот момент, чтобы полностью изменить свою эстетику. “Все продолжают говорить мне, что мои работы на подиуме становятся все более и более странными”, - говорит Оливия Ченг, основательница Dauphinette, которая прославилась в центре города своими платьями в стиле ромашек-кольчуг и покрытыми смолой сумочками из настоящего французского багета.

На недавнем показе на подиуме ее первый образ был дополнен архивными одеялами Bonnie Cashin и живым поросенком. Ченг использовала свой нынешний костюм J. Чтобы доказать, что “у Дофинетт найдется что-то для каждого”, она воплотила свои яркие зарисовки клубничных садов и морковных корнеплодов в повседневные платья, купальники и шляпы от солнца. “Сотрудничество определенно помогло мне лучше понять категорию [купальников]”, - сказала Ченг, отметив, что это также позволило ей лучше разбираться в специфических потребностях клиентов, предпочитающих отдых на курортах и в период до осени. “Я бы с удовольствием сотрудничала с ними снова”.