Почему Мы выступаем против Известных Косметических Брендов?

Я бесконечно писала о косметических брендах знаменитостей и влиятельных людей: почему их так много, почему некоторые из них работают (а большинство - нет) и какие категории ценятся лучше других. Я высказал свое мнение о том, почему некоторые известные основатели являются аутсайдерами, и назвал многие из этих брендов неудачниками. Я проанализировал их тщательно продуманные маркетинговые стратегии, стратегии производства и дистрибуции, а также различные способы, с помощью которых знаменитости воплощают свои бренды в жизнь. На этой неделе тема кажется особенно актуальной. Два самых обсуждаемых бренда по уходу за кожей знаменитостей этого года дебютируют с разницей в шесть дней: Rhode от Хейли Бибер появится в продаже в среду, а SKKN by Kim от Ким Кардашьян поступит в продажу 21 июня. 25-летний Бибер начинает с трех продуктов стоимостью менее 30 долларов, а 41-летняя Кардашьян выпускает серию из девяти продуктов, включая увлажняющий крем стоимостью 85 долларов и сыворотки стоимостью 95 долларов.

Когда знаменитость объявляет о выходе своего косметического бренда — как это сделала Кардашьян две недели назад, чтобы поднять шумиху в преддверии выхода новинки на следующей неделе, — за этим обязательно следует сильный эмоциональный отклик. Нас приучили относиться к таким начинаниям либо с горечью, либо с восторгом.

Знаменитости предпочитают второе (хотя многие с радостью примут первое). Я брала интервью у Кардашьян и Бибера в течение нескольких недель, предшествовавших их запуску, и оба признали, что бренд знаменитостей пользуется ужасной популярностью, когда известный человек наносит свое имя на продукт и завершает его. (Коллекция косметики Арианы Гранде “Глава 3″ также появится в продаже завтра. ) “Я хочу стать владельцем контрольного пакета акций бренда.

Я уже давно предоставляю свое лицо и свое имя другим брендам. Я не заинтересован в том, чтобы делать это снова”, - сказал мне Бибер. “Я слишком разборчив и целеустремлен, чтобы просто позволить инкубатору указывать мне, как я должен создавать свои продукты, свой бренд”.

Но действительно ли бренды Бибера и Кардашьян так сильно отличаются от косметических линий, не связанных со знаменитостями, новыми продуктами и коллаборациями, которые появляются каждый божий день, как, например, Fashion Nova, которая вчера запустила NovaBeauty? Большинство линий косметики или средств по уходу за кожей, независимо от того, созданы они известными людьми или нет, не смогут добиться успеха.

Рынок переполнен, а покупатели стали более разборчивыми, чем когда-либо. И все же мы не можем отвести взгляд, несмотря на то, что люди продолжают критиковать известные косметические бренды. Почему Бибер и Кардашьян думают, что у них есть все необходимое, чтобы стать чем-то большим?

Нам говорили, что упорный труд и хорошая идея — это все, что нужно для успеха, это американская мечта. Или, как недавно выразилась Кардашьян, “Подними свою задницу и работай”.

Но по мере того, как стирается грань между знаменитостью и обычным человеком или сокращается время, необходимое для превращения из обычного человека во влиятельного человека или знаменитость, немедленная монетизация этой относительно недавно обретенной славы с помощью красоты вызывает негативную реакцию.

Ответы варьируются от недоумения (“Что эта актриса-подросток знает об уходе за кожей?”) до недоверия (“Неужели этот человек действительно пользуется продукцией собственного производства?”) и презрения (“Действительно ли этой звезде реалити-шоу поколения Z необходимо открывать линию для новорожденных?”). Когда знаменитость или влиятельный человек особенно поляризуется, реакция бывает язвительной.

Всегда есть группа поклонников, которым не терпится попробовать новый аромат своей любимой певицы, но в основном мы скептически относимся к таким затеям. Или, может быть, у знаменитых людей просто есть короткий путь и своя аудитория, а публике это не нравится.

Род и SKKN придерживаются противоположных подходов к решению этой потенциальной проблемы. Бибер - минималист, а Кардашьян - максималистка, но оба говорят, что их бренды верны своему подходу к уходу за кожей. “Вам не нужен миллион вещей, чтобы иметь отличную кожу.

В большинстве случаев, если делать меньше, получается больше. Я действительно хотел, чтобы у меня были только эти отредактированные шаги, эти отредактированные продукты”, - объяснил Бибер. “Мне не нравятся сложные вещи. Я хочу, чтобы все было легко. Я хочу, чтобы все было просто. В принципе, я хочу реалистичности. Она придерживается принципа ”меньше шагов, меньше продуктов“ и терпеть не может заходить на веб-сайт, чтобы купить средства по уходу за кожей, и видеть ”сотни вариантов на выбор, и ты просто теряешься“.

Еще есть Кардашьян, которая клянется, что придерживается процедуры из девяти шагов, которая, как она знает, является из ряда вон выходящей.

Она признает, что ее внешность “не совсем естественна”.

“Я действительно хотела просто оставаться верной тому, что я использую, даже если все говорили, что это ошеломляет, а продуктов много, и [большинство] людей запускают с тремя-четырьмя продуктами”, - сказала Кардашьян. Заверений в подлинности, даже от знаменитости, может быть недостаточно, чтобы гарантировать успех, особенно в уходе за кожей - категории, в которой завоевать доверие сложнее, чем в макияже. (В самых успешных косметических линиях знаменитостей, Fenty Beauty от Рианны и Rare Beauty от Селены Гомес, в основном продается косметика. ) Знаменитости могут способствовать пробным покупкам, но не более того, затем продукт должен стать самостоятельным, чтобы стимулировать повторное использование.

Только известный основатель обеспечит вам пробную версию, только продукт обеспечит вам лояльность, а сочетание этих двух факторов создает мощный коктейль. Руководитель ведущего агентства по подбору талантов, который работает над сделками с брендами знаменитостей (и лично не работает с Бибером или Кардашьян), сказал мне, что ключ к привлечению клиентов будет в том, какие из этих двух убеждений или “почему” окажутся сильнее.

Бибер и Кардашьян не убеждают своих подписчиков в том, что их тонер или сыворотка превосходны, они убеждают их в своем подходе, в своих идеалах и своей миссии в уходе за кожей. Покупатель либо разделит философию Кардашьян «чем больше, тем лучше», либо найдет отклик в упрощенном подходе Бибера.

Если бы эти два продукта подходили друг другу по уходу за кожей, “вы могли бы легко привести довод, что Хейли, из-за того, что она выступает за то, чтобы выглядеть менее накрашенной, могла бы выглядеть лучше”, - сказал этот человек. Несмотря на то, что они позиционируют себя по-разному, помимо приглушенно-серой упаковки, эти два бренда объединяет то, что Бибер и Кардашьян не описывали свои бренды как “чистые” или “нетоксичные”.

Они использовали такие термины, как “эффективное”, “прекрасное увлажнение”, “сияние срок службы” и так далее, но ни один из них не упомянул, без чего производятся их продукты и “без чего они свободны». ”В кои-то веки было приятно пообщаться с человеком, который не указал на то, что в состав его средств по уходу за кожей не входит множество компонентов, которые вообще не должны входить в состав средств по уходу за кожей (или которые запрещены к использованию). Роуд и SKKN не встречаются лицом к лицу, по крайней мере, напрямую.

Несмотря на это, Бибер, возможно, поймет, что добиться успеха проще простого: она является воплощением минималистской красоты и ухода за кожей, которые она продает. Бибер чрезвычайно привлекательна, не любит противоречий и уже много лет рассказывает об уходе за кожей и своей косметике.

К тому же, цены на ее средства приемлемы — ее увлажняющий крем стоит 29 долларов, что примерно на треть дешевле, чем у Кардашьян. С другой стороны, ей 25 лет, и у нее идеальная кожа, и непонятно, захочет ли кто-нибудь старше 25 лет воспользоваться советом по уходу за кожей от генетически одаренной представительницы поколения Z. Проще говоря, известный бренд навязывает сделку, основываясь на вашем характере и вашем восприятии на рынке.

Чтобы любая из этих линий заработала, должно произойти одно из двух: людям должны нравиться Бибер или Кардашьян настолько, чтобы они слепо следовали за ними в любых начинаниях, или они должны хотеть быть похожими на них настолько, чтобы покупать их средства по уходу за кожей. Тогда время покажет, смогут ли продукты зарекомендовать себя самостоятельно.