Почему Мы Не Можем Перестать Говорить О Хаите

Для Кэтрин Хольштейн прошлый год будет непростым. Дизайнер и креативный директор нью-йоркского бренда женской одежды Khaite открыла свой первый магазин в Нью-Йорке, а затем и второй, в Сеуле. Холстайн продала долю в своей компании инвестиционной компании Stripes и родила своего первого ребенка через четыре дня после закрытия сделки.

Она назначила ветерана Tory Burch Бриджит Кляйн первым генеральным директором своего бренда, запустила линию очков и детской одежды. Продажи подскочили на 30 процентов, превысив 100 миллионов долларов в 2022 году. В довершение всего, она второй год подряд становится обладательницей премии CFDA «Дизайнер женской одежды года». “Это был лучший год в моей жизни, но он также был и самым переходным”, - сказала она журналу Business of Fashion в офисе Khaite в Сохо за несколько дней до показа модной коллекции Осень-зима 2024 на Неделе моды в Нью-Йорке. Более того, это был год самоутверждения, добавила она. “Это были семь лет в окопах, за кулисами.

Когда вы говорите: ”Я хочу создать бренд класса люкс в Америке с нуля», люди говорят: «Эта женщина сумасшедшая».

Khaite - это редчайшая вещь: доморощенный нью-йоркский бренд класса люкс, у которого есть реальный шанс стать мировым лидером. Но превращение runway buzz и CFDA awards в имя нарицательное - дело непростое.

Пожалуй, никогда еще не было так сложно поддерживать модный бизнес, особенно в категории люкс, где начинающие дизайнеры часто вступают в прямую конкуренцию с известными брендами, принадлежащими конгломератам, которые могут похвастаться практически безграничными маркетинговыми бюджетами. Сохранить прежний темп может быть непросто: на каждый The Row или Tory Burch приходится гораздо больше брендов, которые застопорились именно там, где сегодня находится Holstein.

Holstein знает все это. Как она говорит: “У вас может быть 50 миллионов долларов на балансе, и вам все равно нужно думать о том, откуда возьмется ваш следующий доллар”.

В ее планах - продолжать развиваться, открывая новые магазины, осваивая новые рынки и уделяя особое внимание таким приносящим доход категориям, как сумки, которые дополнят толстые кашемировые свитера бренда, куртки с широкими плечами и широкий ассортимент джинсовой ткани.

Цель - увеличить продажи еще на 30 процентов в этом году. Однако вместе с процветанием приходит и давление. От Khaite, которая является эталоном успеха в нью-йоркской моде, ожидают не только коммерческого успеха, но и того, что она будет определять повестку дня американской моды с помощью инновационного дизайна. Этот контраст проявился в полной мере через несколько часов после субботнего показа: в то время как в Instagram поклонники были в восторге от коллекции, главный модный критик New York Times Ванесса Фридман описала Holstein как проверяющую все стандарты бренда на века — за исключением одного. “Чего ей, похоже, не хватает, так это оригинальности”, - писал Фридман.

Конечно, дизайнер может заслужить бесконечное признание критиков, но это не имеет большого значения, если он не может убедить клиентов купить его продукт (или, в первую очередь, не может собрать средства для создания этого продукта). Посмотрите на Puppets &amp, Карли Марк (Carly Mark) из Puppets, которая покорила сердца модных инсайдеров, но покидает Нью-Йорк и прекращает производство одежды из-за нехватки денег.

Но, как показывают два ее приза CFDA, Холстейн явно удалось, на каком-то уровне, добиться всего этого. В этом смысле она продолжает многолетнюю традицию женщин-дизайнеров в Нью—Йорке, которые создавали устойчивый бизнес, общаясь с клиентами, которых они хорошо знают, - с самими собой. “Я принимаю критику и прислушиваюсь к ней.

Никто никогда ничему не учился, когда ему все время говорили, что он прав”, - сказал Гольштейн. “Я бы солгал, если бы сказал, что мне все равно, что они думают, я человек, это может причинить боль.. но я должен следовать своей интуиции. Я не создаю что-то для этой аудитории”.

Компания Khaite, основанная в 2016 году при поддержке incubator Assembly Brands, родилась из ощущения, что на рынке не хватает одного бренда, который мог бы обеспечить свою покупательницу — шикарную женщину с достаточно глубокими карманами, чтобы позволить себе кардиган стоимостью около 2000 долларов — всем необходимым для одевания. “Я была разочарованной покупательницей”, - сказала она. “Мне приходилось ходить в одно место за свитером, в другое - за джинсами, в третье - за платьем, и это было просто утомительно”.

Этот “покупательский” настрой по-прежнему движет Holstein.

На подиуме представлены модные модели, но большая часть основного ассортимента бренда, такого как джинсовая ткань, аксессуары и трикотаж, завоевала множество поклонников. Например, хотя джинсы не были представлены на субботнем показе, большинство пар продаются в розницу по цене чуть менее 500 долларов, что делает их ключевым товаром для новых покупателей, которые со временем могут приобрести кашемировый свитер с круглым вырезом за 1580 долларов или кожаную куртку за 3400 долларов. “Когда вы хорошо разбираетесь в вязании, вы хорошо разбираетесь в джинсовой ткани, и она способна извлекать идеи из всего, что видела, и воплощать их в своих собственных вещах”, - сказала Джули Гилхарт, директор по развитию brand incubator Tomorrow Ltd. “Это создает ингредиенты для действительно коммерческой коллекции”.

Такой подход позволил бренду завоевать лояльную и влиятельную клиентскую базу.

Среди представленных товаров были замечены Кендалл Дженнер, Хейли Бибер, Бейонсе и Кэти Холмс (которая в 2019 году была ответственна за первую популярность бренда, надев кашемировый кардиган и бюстгальтер Khaite в тон). Знаменитости и богачи были одними из первых сторонников бренда, но успех в масштабах компании означает связь с мейнстримом.

Продолжающаяся дискуссия о “тихой роскоши” способствовала росту интереса к бренду в социальных сетях, что является замечательным достижением, учитывая высокую цену бренда. “Все сходятся во мнении, что это того стоит”, - говорит Илана Торбинер, создатель контента, которая часто делится своими покупками в Khaite в TikTok и Instagram. “Изделия из Khaite просты, но прекрасно выполнены. Их можно надевать снова и снова”.

Мускулы Khaite были в полной мере продемонстрированы в субботу, когда она представила свою коллекцию осень-зима 2024 в атмосфере фирменной угрюмой элегантности бренда в огромном черном зале Chelsea Piers.

В первом ряду сидели звезды и представители модной среды, такие как Наоми Уоттс, София Ричи Грейндж, Алекса Чанг и Дженна Лайонс, а модели в дубленках, кожаных куртках и прозрачных струящихся платьях прогуливались по периметру под звуки Radiohead и Joy Division. “С брендом ассоциируется что-то классное, что сохранялось с первых дней его существования, несмотря на то, что количество показов росло”, - сказала Рики Де Соле, директор по женской моде Nordstrom. Хольштейн также не заинтересована в том, чтобы уехать за границу и выступить в Париже, как это сделали некоторые ее коллеги из Нью-Йорка, добившиеся успеха, в том числе The Row, Bode и Peter Do. “Я бы никогда не уехала из Нью-Йорка ради шоу”, - сказала она. “Это нью-йоркский бренд, и мы по своей сути принадлежим Нью-Йорку.

Мне нравится участвовать в Неделе моды в Нью-Йорке”.

Но, несмотря на то, что Khaite можно считать типичным нью-йоркским брендом “крутых девчонок”, сегодня его охват гораздо шире. Задача компании - развивать бренд и дальше, сохраняя при этом его роскошный блеск.

В этом году лейбл откроет второй магазин в Нью-Йорке на Мэдисон-авеню (там будут представлены сумки и аксессуары), а также более долгосрочные магазины в Аспене, Далласе и Хэмптоне. В следующем году Khaite откроет свое первое постоянное представительство на западном побережье в знаменитом торговом центре South Coast Plaza в округе Ориндж, Калифорния.

В то же время Holstein не хочет становиться жертвой чрезмерной коммерциализации, которая характерна для стольких известных американских лейблов. Компания Khaite избирательно относится к своим оптовым партнерам — в прошлом году она закрыла 10% своих оптовых магазинов — и хочет напрямую общаться с большим количеством потребителей, особенно с ведущими клиентами, для которых специальная команда VIP-персон проводит мероприятия по всей стране.

Ожидается, что в этом году на долю DTC (магазинов и электронной коммерции) придется 40 процентов продаж. Хольштейн сказала, что она никогда не хочет, чтобы покупатели чувствовали себя слишком далекими от ее видения Khaite, от суровых серых бетонных стен магазинов до строгих черных декораций на показах. “Существует определенный уровень близости, который ощущает покупатель, когда он полностью погружен в бренд”, - сказала она. “Если мы серьезно относимся к тому, чтобы стать брендом класса люкс … Я думаю, что гораздо важнее оставаться скромным в своих мыслях, чтобы они по-прежнему отражали мои чувства”.

Возможно, она мыслит скромно, но амбиции у нее большие.

Следующий крупный показатель продаж бренда - 250 миллионов долларов. Этому росту будут способствовать сумки, самая быстрорастущая категория Khaite и основной источник дохода в сегменте предметов роскоши. На долю товаров, не связанных с одеждой (сумки и обувь), приходится 40% от общего объема продаж, в прошлом году продажи сумок Khaite выросли в три раза, и во время своего последнего показа на подиуме компания представила три новых силуэта, в том числе сумку “Кейт”, названную в честь Гольштейна. Американские горки, несомненно, будут продолжать подниматься.

Учитывая, что половина ее оптового бизнеса приходится на страны за пределами США, в течение следующего года она планирует открыть вторую штаб-квартиру в Милане или Париже, а также потенциальные международные магазины. “[Холстейн] - это феномен, потому что она невероятно трудолюбивый работник”, - сказал Гилхарт. “Как тори или Донна, она переживает свой звездный час”.