Почему мужская розничная торговля процветает на Манхэттене

Анджело Бак говорит, что он никогда не предполагал открыть магазин для своего 12-летнего нью-йоркского бренда уличной одежды Awake, основанного в Нью-Йорке, из-за того, насколько сложно вести обычный бизнес на Манхэттене. Но в июне прошлого года Awake открыла двери своего первого физического магазина на оживленной торговой улице Орчард-стрит в Нижнем Ист-Сайде Нью-Йорка. Бак сказал, что, помимо того, что покойный Вирджил Абло однажды лично посоветовал ему открыть магазин, он смог профинансировать это за счет инвестиций от Lightwork, и его привлекла договорная коммерческая арендная плата в Нью-Йорке после Covid.

Он также хотел, чтобы физический магазин показал, как меняется его бренд и его клиенты. “То, что мы производили в то время, - изделия ручной работы - было сложнее продавать на веб-сайте. В тот момент мы стали более узнаваемым брендом, и я начал замечать, что Kith и Dover Street Market продают наши изделия для кройки и шитья [в магазинах] лучше, чем мы”, - сказал Бак. “Кроме того, становилось все труднее показывать, кто мы такие, в аккаунте Instagram”.

Компания Awake является частью волны брендов мужской одежды, открывающих магазины в центре Манхэттена в тот момент, когда молодые потребители стремятся совершать покупки лично, маркетинг в социальных сетях кажется устаревшим и менее эффективным, а бренды мужской и уличной одежды пытаются привлечь внимание меняющегося покупателя, который ищет что-то новое.

В прошлом году такие бренды уличной одежды, как le Pere и Fugazi, также открыли свои магазины на Орчард-стрит. Stussy открывает новый флагманский магазин на Принс-стрит, а Stoffa открыла свой первый флагманский магазин на Гранд-стрит в мае. Стивена Алана, который закрыл все свои американские Розничные магазины в 2019 году вернулись на Манхэттен, открыв в сентябре магазин в Челси. Другие молодые бренды, в том числе Denim Tears и Vowels, также открыли свои представительства в этом году. По данным компании CBRE, занимающейся коммерческой недвижимостью и инвестициями, в период с 2020 по 2023 год Нью-Йорк стал центром притяжения начинающих ритейлеров, в первую очередь брендов одежды, которые за этот период заключили 74 сделки. Несмотря на то, что, по данным CBRE, в прошедшем квартале темпы роста арендной платы на Манхэттене замедлились из-за сокращения числа вакансий и роста арендных ставок после пандемии, бренды, выходящие на рынок впервые, по-прежнему заключают больше всего сделок.

И, в частности, для розничной торговли мужской одеждой центр Нью-Йорка остается ключевым. “У мужской одежды есть своя история, и она расположена в центре города, куда покупатели мужского пола приходят за покупками”, - сказал старший вице-президент CBRE Джо Хадсон. “В последнее время появилось несколько розничных магазинов, которые стали новыми именами для этих районов”.

Однако для достижения успеха требуется нечто большее, чем просто найти место. Бак, который был неотъемлемой частью экосистемы мужской одежды Нью-Йорка с тех пор, как работал розничным продавцом в Canal Jean Company под псевдонимом, а затем в течение нескольких лет занимал должность бренд-директора Supreme, сказал, что время, когда просто открывали магазин, выпускали продукцию и ожидали, что люди придут, давно прошло. “Если вы будете продолжать работать в том же духе, то долго не протянете”, - сказал он. “Вы должны постоянно активизировать свою деятельность, общаться и предлагать клиентам, которые захотят вернуться, новые возможности”.

Даже онлайн-бренды уличной одежды, такие как Fugazi, открывают магазины, чтобы стимулировать рост, выходящий за рамки социального маркетинга.

Хотя основатель Fugazi Тревор Горджи (Trevor Gorji) считает, что последние семь лет его “интернет-бренд” развивался благодаря таким социальным платформам, как Instagram и YouTube, в апреле он открыл флагманский магазин Fugazi в Нижнем Манхэттене, чтобы “узаконить” свой бренд. По его словам, “бренды Instagram подвергаются стигматизации”, и он хотел показать, что его бренд “серьезен и реален”.

Для креативного директора Vowels Юки Яги (Yuki Yagi) новый магазин, открывшийся в мае недалеко от Китайского квартала Манхэттена, стал способом придать своему бренду уличной одежды “альтернативно-роскошной”, одни только футболки с графическими рисунками которого стоят 135 долларов, ощущение престижа.

Магазин одновременно является научной библиотекой, в которой хранятся 2000 архивных книг и журналов, хранящихся только на приеме у Яги. Он сравнил это с ощущением, когда ему предлагают шампанское в Hermes. Однако, чтобы оправдать высокую коммерческую арендную плату, брендам часто приходится придумывать, как выделиться на конкурентном рынке, где другой вариант заработка покупателя находится в нескольких минутах ходьбы. Fugazi пытается открыть новое модное уличное кафе с “Le Gaz”, следуя по стопам таких ритейлеров, как Ralph Lauren, Dover Street Market и Aime Leon Dore, которые используют кафе для того, чтобы превратить свои помещения не только в места для шоппинга.

Магазин Awake, в свою очередь, служит местом проведения бесплатных мероприятий. При успешном управлении эти магазины могут приносить прибыль. Хадсон из CBRE отметил, что в наши дни финансовая отдача от физического магазина может быть более выгодной, чем полностью полагаться на дорогостоящий цифровой маркетинг и электронную коммерцию, в которых наблюдается спад в масштабах всей отрасли. Сильное присутствие розничных продавцов также может создать обратную связь, которая заставит покупателей возвращаться к услугам электронной коммерции бренда.

Например, физическое пространство Awake, похоже, работает на бренд. Бак сказал, что, хотя глобальный охват оптовых клиентов по-прежнему важен для бизнеса Awake, продажи DTC в магазинах и через электронную коммерцию в настоящее время являются самыми сильными источниками дохода. “Потратите ли вы 250 000 долларов на Instagram за целый год социального [маркетинга] или вы хотите вложить их в обычный [магазин] и получить какую-то отдачу от инвестиций”, - сказал Яги. “Я думаю, люди просто хотят увидеть что-то живое и более реальное”.

Однако управление розничной торговлей требует корректировок, особенно когда речь заходит о поддержании товарного запаса.

Открытие первого магазина Awake стало для бренда своего рода перезагрузкой, которая, по словам Бака, вернула его к “первому году”. Он не только вложил значительные средства в мероприятия в магазинах, чтобы познакомить с Awake новое поколение покупателей, но даже провел переоценку одежды, которую выпускает его бренд. “Раньше я просто создавал то, что мне нравится, и не задумывался о том, как это будет выглядеть на полках магазинов”, - сказал он. “Теперь это сыграло большую роль в том, как я разрабатываю дизайн — как он выглядит в магазине и как я хочу, чтобы он развивался”.

Горджи считает, что разрабатывать и представлять новые продукты в магазине гораздо сложнее, чем просто выкладывать их в Интернет, когда они уже готовы.

Кафе бренда в магазине также было открыто тремя его друзьями, которые делят арендную плату с Горджи. У Яги есть своя уникальная динамика, с которой ему приходится иметь дело. Он описал Vowels как стартап, который подотчетен инвесторам. В прошлом месяце бренд изменил свой подход к работе только по предварительной записи, открыв для посетителей раздел магазина. Для Горджи, несмотря на трудности, связанные с управлением физическим пространством, возможность открыть магазин в Нью-Йорке была тем, от чего он не мог отказаться. “Я не мог ждать еще год”, - сказал Горджи. “Сейчас самое время приобрести что-то подобное, иначе мы пожалеем об этом”.

Бак, уроженец Нью-Йорка, доволен бумом розничной торговли мужской одеждой в Нью-Йорке, сравнивая его с резким увеличением числа розничных магазинов, которое имело место в Лос-Анджелесе около десяти лет назад. По его мнению, то же самое сейчас происходит и в Нью-Йорке. “Я радуюсь, когда вижу, что открываются другие магазины, потому что это только дополняет картину”, - сказал он.