Почему модным ритейлерам так трудно добиться успеха в сфере красоты

Farfetch, Shopbop и Moda Operandi – три высококлассных онлайн-продавца одежды и аксессуаров с общим опытом работы 51 год – в течение последнего года решили, что они тоже могут заниматься розничной торговлей косметикой. Каждый из них представил свою концепцию в этой категории: изысканный редакционный контент (Farfetch), превосходные логистические возможности (Shopbop, принадлежащий Amazon) и богатый опыт кураторства (Moda, которая только на этой неделе открыла свой салон красоты). В 2013 году Net-a-Porter стал первым жизнеспособным интернет-магазином роскошной моды, который расширился до сферы красоты.

В то время управляющий директор ритейлера сказал мне, что, несмотря на запуск “The Quintessential Edit”, Net-a-Porter “всегда будет в первую очередь модным бизнесом. ”За прошедшее десятилетие новизна розничной торговли модой и косметикой сошла на нет, в основном потому, что этим занимаются практически все. Сфера красоты зарекомендовала себя как привлекательное место, поскольку доходы от нее невелики, эта категория является устойчивой, а покупатели элитной одежды и косметики часто пересекаются.

Интернет-магазины элитной одежды, как и универмаги до них, стремятся распространить свою деятельность не только на дизайнерские сумки и обувь. Как и Net-a-Porter, новые участники рынка утверждают, что уход за кожей и косметика никогда не станут основным фактором продаж (не то чтобы они возражали, если бы это было так).

Но некоторые из них вообще с трудом продвигают свою продукцию. Один косметический бренд, который продемонстрировал значительные продажи на косметических сайтах и в обычных магазинах розничной торговли, за неделю, закончившуюся 7 января, зафиксировал продажи на Shopbop менее чем на 100 долларов, согласно обзору BoF. За четыре недели, закончившиеся 7 января. 7 февраля общий объем продаж на сайте составил менее 1000 долларов, включая недели, предшествовавшие Рождеству.

В Shopbop отказались от комментариев. Как оказалось, чтобы убедить покупателей в том, что вы надежный продавец косметики, требуется нечто большее, чем просто заполнить веб-сайт или полки магазина флакончиками и тюбиками средств по уходу за кожей. Зачастую недостающим элементом является авторитет, который легче получить, когда ритейлер сосредоточен исключительно на красоте (в конце концов, Sephora и Ulta Beauty не пытаются продавать моду). “Я не думаю, что это автоматическое ”подключение», и оно просто будет продаваться», - сказала Манола Солер, старший директор Alvarez &amp, Marsal Consumer Retail Group. “Все эти элитные сайты обладают авторитетом и голосом, который они развили в сфере моды. Насколько это влияет на красоту?” На Shopbop снимки товаров представлены в том же формате, что и fashion.

Но там, где на моделях демонстрируется одежда, большинство косметических средств представлены в виде флаконов или упаковок на нейтральном фоне. Продавать косметику онлайн и так непросто, образы и подача должны создавать впечатление, что это максимально приближено к реальной жизни.

Заметно отсутствие каких-либо этикеток у Estee Lauder Cos., которая продает свои бренды в Farfetch и Moda Operandi. Это неудивительно, поскольку Фабрицио Фреда, главный исполнительный директор Estee Lauder Cos., стремится поддерживать престиж компании и публично прокомментировал решение ELC отказаться от услуг Amazon.

Farfetch приобрела ее beauty authority. Торговая площадка приобрела премиального косметического ритейлера Violet Grey в 2022 году, прежде чем войти в эту категорию. Violet Grey известна своим качественным контентом и своим “Violet Code” - процессом тестирования и набором стандартов, с помощью которых наше сообщество ведущих визажистов, парикмахеров, эстетиков, дерматологов и влиятельных знаменитостей выделяет лучшие косметические продукты в мире из десятков тысяч представленных на рынке.,” согласно его веб-сайту. Несмотря на то, что Violet Grey - это небольшой бизнес, она уже стала авторитетом в области высококачественного ухода за кожей, косметики, инструментов и многого другого, и ее одобрение очень важно. “Одобрение” кода Violet может узаконить деятельность косметического бренда, что приведет к продвижению на сайте Violet Grey, в социальных сетях и у влиятельных людей в сфере красоты (часто это друзья основательницы и председателя правления ритейлера Кассандры Грей). “Farfetch предлагает вам рассказывание историй, обучение, атмосферу, которая отличается от того, что вы получаете в других местах, а Shopbop очень похож на Amazon”, - сказала Мари Дрисколл, управляющий директор по роскоши и моде консалтинговой компании Coresight Research.

Однако пока неясно, насколько этот подход эффективен для увеличения продаж. Стоимость товаров, продаваемых на торговой площадке Farfetch, включая товары для моды и красоты, в прошлом году не изменилась, а акции компании достигли рекордно низкого уровня в декабре.

Лорен Санто-Доминго, главный бренд-директор Moda, является мировым авторитетом в области моды, и ее “выбор одежды”, аксессуаров и предметов домашнего обихода часто освещается в социальных сетях и маркетинговых материалах ритейлера. В сфере моды Santo Domino’s не просто демонстрирует дизайнеров, ее часто фотографируют в образах для рекламных кампаний сайта.

Как только бренд или продукт становится фаворитом в Санто-Доминго, его узнаваемость и продажи увеличиваются. Джессика Мэтлин, директор по красоте Moda Operandi, рассказала мне, что Moda расширит ассортимент “Lauren’s Picks”, включив в него косметику. “Я отправляю ей продукты, и Лорен рассказывает мне, что ей нравится”, - сказала она. “Вы узнаете, чем пользуется Лорен и какие у нее любимые лосьоны”.

У Moda есть строгая редакция, которую Мэтлин назвал “герои и скрытые сокровища”, эксклюзивные продукты и впечатления.

Среди них: поездка “Побег в Исландию” с неограниченным доступом в спа-салон (и уходом за кожей Blue Lagoon Iceland) за 13 000 долларов, мастер-класс стоимостью 8 500 долларов со знаменитым парикмахером Марой Розак и математический анализ лица за 12 000 долларов с ведущим пластическим хирургом из Нью-Йорка, который включает в себя процедуру микроиглы и уход за кожей средства по уходу (но без хирургического вмешательства). Чтобы к вам относились серьезно в сфере роскоши, какой бы категории она ни была, нужно иметь твердую точку зрения.

Это приводит к тому, что вы становитесь авторитетом, а статус авторитета дает возможность отличиться, что может включать в себя доступ к известным парикмахерам и врачам. Я не уверен, кто заплатит больше 10 000 долларов за сеанс с пластическим хирургом, который не включает в себя пластическую операцию, но подобные “впечатления” помогают Moda зарекомендовать себя как игроку с серьезным доступом, который отличается от своих конкурентов.