Почему модные кампании нуждаются в проверке на чувствительность

Индустрия моды, похоже, не может извлечь уроки из своих маркетинговых ошибок. На этой неделе гигант индустрии быстрой моды Zara оказался в центре скандала в социальных сетях из-за неудачной рекламной кампании. На снимках, получивших название “The Jacket”, были изображены модели, окруженные сломанными деревянными ящиками, обломками гипсокартона и манекенами, завернутыми в пластик.

В Интернете эти сцены почти сразу же вызвали сравнение с фотографиями разрушений, вызванных войной Израиля и ХАМАСА в секторе Газа. Через несколько дней Zara удалила рекламу и извинилась в Instagram за нанесенные оскорбления, заявив, что кампания, которая должна была представлять собой “серию изображений незаконченных скульптур в мастерской скульптора и была создана с единственной целью продемонстрировать одежду, изготовленную вручную, в художественном контексте”, была концептуализирована и расстрелян перед началом войны в октябре.

Пост получил более 271 000 комментариев, в основном негативных. Нет сомнений в том, что выпуск Zara “Куртки” в нынешних условиях был ошибкой. Более широкая схема — бренд выпускает кампанию или продукт, которые в лучшем случае являются бесчувственными, а в худшем — расистскими или хищническими, потребители наносят ответный удар в социальных сетях, бренд раскаивается - стала слишком знакомой в последние годы. Примерно в это же время в прошлом году марка Balenciaga оказалась втянута в скандал из-за рекламной кампании, в которой дети держали в руках плюшевых мишек в стиле бондажа.

В 2018 году Dolce & Gabbana вызвала гнев китайских потребителей после того, как выпустила рекламную кампанию, которую многие сочли расистской, в которой азиатская модель пыталась есть итальянскую еду палочками для еды. Gucci и Prada также подверглись критике за выпуск продуктов, которые были названы расистскими.

Индустрия моды, которая всегда полагалась на расширение творческих границ и создание дискуссионных площадок для продажи товаров, по определению подвержена большему риску возникновения разногласий, чем компании, продающие апельсиновый сок или стиральный порошок.

Но это не делает неизбежными неудачные кампании, подобные Zara, Balenciaga или Dolce & Gabbana. Бренды, которые разжигают страсть покупателей, должны понимать, что такой подход может привести к ошибкам. В сегодняшней среде, где мнения могут распространиться по всему миру несколькими нажатиями на экран телефона, у них нет выбора. Лучшей защитой было бы включить проверку конфиденциальности в процесс утверждения. Это может быть не очень хорошо воспринято в творческих кругах, вызывая опасения перед цензурными советами и кампаниями по распространению сверхбезопасного печенья. Они могли бы обратить внимание на то, как кампании в области моды помогли продвинуть сексуальную раскрепощенность, права **** и расовую справедливость в русло мейнстрима (и принесли миллиарды долларов продаж) с помощью кампаний, которые ханжеские руководители могли бы легко отменить или отложить в долгий ящик креативными директорами, занимающимися самоцензурой. Но при правильном подходе проверка чувствительности может стать частью творческого процесса, а не препятствием, способом найти точный баланс между началом разговора и возникновением разногласий.

Они включают в себя разработку более позднего этапа процесса, чтобы оценить, может ли кампания быть воспринята как потенциально оскорбительная для различных религиозных, этнических или расовых групп, а также представителей ****, и как она отразится на текущем политическом и социальном ландшафте. Многие бренды и организации придерживаются одного из вариантов такого подхода, либо официально назначая кого-то для проверки контента, либо уделяя приоритетное внимание развитию внутренней культуры, которая учитывает такие проблемы у всех сотрудников.

Или и то, и другое. Важно помнить, что, хотя яркие креативные идеи являются ключом к созданию эффективных рекламных кампаний в сфере моды, их конечная цель - продвижение бренда и его продукции. Если кампания отталкивает значительную часть клиентов бренда, значит, она провалилась, что может иметь долгосрочные последствия. Продажи Balenciaga не выросли на ключевых рынках, включая Соединенные Штаты, в то время как более пяти лет спустя Dolce & Gabbana все еще пытается закрепиться на ключевом китайском рынке.

Что касается Zara, то еще слишком рано говорить о том, насколько сильно негативная реакция онлайн-рынка повлияет на ее прибыль. Материнская компания Inditex сообщила во вторник о высоких продажах в праздничный сезон, повысив прогноз по марже на год. (В ходе телефонного разговора с руководителями ни один аналитик не задал вопрос о негативной реакции на кампанию. ) КРАТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА Инвесторы Macy’s предлагают выкуп за 5,8 миллионов долларов.

Arkhouse Management и Brigade Capital сделали предложение о приобретении сети универмагов Macy’s private. Предложение для материнской компании Bloomingdale составляет 21 доллар за акцию, что на 20,76% выше цены закрытия на уровне 17,39 долларов в прошлую пятницу. Shein ведет переговоры с Лондонской фондовой биржей о возможном листинге. Согласно сообщению Sky News, председатель правления Shein Дональд Тан встретился с руководителями Лондонской фондовой биржи и другими заинтересованными сторонами в экономике Великобритании во время визита в Лондон на прошлой неделе.

Прибыль Inditex за девять месяцев выросла на 32,5%, а рост продаж замедлился. Крупнейший в мире ритейлер модной одежды сообщил, что его чистая прибыль выросла до 4,1 миллиарда евро (4,42 миллиарда долларов), что соответствует прогнозам аналитиков, большинство из которых по-прежнему делают ставку на способность компании привлекать больше заинтересованных покупателей.

Продажи H&M падают из-за ослабления потребительского спроса на быструю моду. Продажи упали на 4% за три месяца до ноября при неизменных валютах, сообщила компания в пятницу, что соответствует ожиданиям аналитиков. Акции H&M в Стокгольме практически не изменились. Акции Etsy резко упали после того, как компания, занимающаяся электронной коммерцией, сократила штат сотрудников. Платформа электронной коммерции объявила, что сократит 11 процентов своей рабочей силы, стремясь сократить расходы из-за ослабления спроса на товары ручной работы. Акции компании, подешевевшие на 32% с начала года, упали до $78,54 после этого объявления.

Moody’s понизило кредитный рейтинг Farfetch на фоне проблем с наличностью. Рейтинг интернет-ритейлера был понижен до уровня «нежелательной территории», и его рейтинг был пересмотрен на предмет очередного понижения. Цена акций Farfetch упала до менее чем 1 доллара, что является потенциальным препятствием для привлечения компанией средств для продолжения деятельности. Breitling заключает первую крупную сделку по покупке часовой компании Universal Geneve. Покупка Universal Geneve - это попытка возродить бренд, который несколько десятилетий назад утратил свой расцвет. Первые часы могут появиться на рынке к 2026 году, и их цена будет значительно выше средней цены Breitling, которая составляет около 6 700 швейцарских франков (7 640 долларов).

COP28 завершается заключением соглашения об отказе от ископаемого топлива. Соглашение было достаточно убедительным для США и Европейского союза о необходимости резкого сокращения использования ископаемого топлива при сохранении поддержки Саудовской Аравии и других производителей нефти.

Соглашение призывает страны быстро и справедливо отказаться от использования ископаемого топлива в энергетических системах, что помогло убедить скептиков. Temu подает новый иск против конкурента Shein. В иске платформа электронной коммерции утверждает, что Шеин использовал “методы запугивания в стиле мафии” для принуждения поставщиков Temu. В иске также утверждается, что Шеин “ложно заключал в тюрьму” поставщиков, которые имели дело с Temu, задерживая торговых представителей в офисах Шеина на много часов.

LVMH передает контроль над розничной торговлей cruise флоридскому девелоперу Джиму Гисси. LVMH останется “важным миноритарным акционером” в новой компании, сообщила luxury group в пятницу. Ожидается, что сделка будет завершена в ближайшее время. Финансовые подробности не сообщаются. Li Ning делает ставку на недвижимость в Гонконге на сумму 282 миллиона долларов. Li Ning Co Ltd. Акции компании упали в понедельник, так как инвесторы не одобрили план китайского производителя спортивной одежды по покупке коммерческого здания в Гонконге, а некоторые аналитики назвали этот шаг не лучшим использованием капитала. Розничные продажи в США неожиданно выросли в преддверии праздников.

Восстановление розничных продаж, о котором сообщило Министерство торговли в четверг, подчеркнуло устойчивость потребителей благодаря сильному рынку труда. Puma прекращает спонсорство федерации футбола Израиля. Бренд заявил, что принял это решение в прошлом году в рамках стратегии по оптимизации партнерских отношений и что оно никак не связано с войной в Газе. Снижение цен на предметы роскоши вызывает опасения по поводу скопления запасов в сезон отпусков. Скидки в начале сезона праздничных покупок от модных ритейлеров высокого класса вызвали опасения, что тусклое Рождество может привести к переизбытку товаров на складе, что может привести к тому, что бренды будут вынуждены прибегать к скидкам, что приведет к удешевлению их имиджа. Цены на подержанные часы Rolex, как видно, выросли в результате снижения ставок.

Цены на подержанные часы класса люкс упали, так как Федеральная резервная система США повысила процентные ставки. Стоимость сделок сейчас находится на самом низком уровне более чем за два года после резкого роста, который достиг своего пика в начале 2022 года. ЕС согласовал порядок раскрытия компаниями информации о принудительном труде и вреде окружающей среде. Крупные компании в Европейском союзе должны будут выявлять и принимать меры по исправлению положения, если они обнаружат, что в их цепочках поставок используется детский труд или наносится ущерб окружающей среде, договорились законодатели блока и совет государств-членов в четверг.

БИЗНЕС КРАСОТЫ.