Почему мода не отказывается от социальной коммерции

В марте 2019 года главный исполнительный директор Meta (тогда еще Facebook) Марк Цукерберг объявил о значительном прорыве в электронной коммерции, запустив функцию Checkout, которая позволит потребителям покупать товары непосредственно в приложениях компании.

Для гиганта социальных сетей это казалось хорошей возможностью заработать деньги. “Чтобы было понятно, мы с оптимизмом смотрим на возможности Instagram для коммерции”, - написал аналитик Morgan Stanley Брайан Новак в аналитической записке за апрель 2019 года, отметив, что крупные и мелкие бренды, а также сам Instagram готовы извлечь выгоду. Когда год спустя разразилась пандемия и покупки перешли исключительно в онлайн-магазины, Meta продвинулась дальше в коммерции, создав функцию «Магазины», которая позволяет компаниям размещать товары непосредственно на таких платформах, как Facebook и Instagram.

Однако три года спустя ажиотаж вокруг социальной коммерции поутих. В феврале Meta удалила вкладку Instagram Shop с главной страницы приложения, а в марте отключила функцию Instagram, которая позволяла брендам отмечать свои товары во время прямых трансляций.

Азиатские рынки добились успеха в объединении социальных сетей и электронной коммерции. Однако на Западе этот процесс происходит медленнее. По оценкам Insider Intelligence, в 2022 году объем продаж через социальные платформы в Китае превысил 400 миллиардов долларов, но в США за тот же период достиг всего 53 миллиардов долларов. Объем онлайн-продаж в Китае в прошлом году составил 190 миллиардов долларов.

По данным аналитической компании Coresight Research, в США продажи в режиме реального времени достигли 20 миллиардов долларов. Есть возможности для роста: по оценкам Insider Intelligence, к 2026 году объем заказов, размещенных через социальные сети в США, достигнет 130 миллиардов долларов.

Платформы пока не сдаются. Несмотря на разговоры о возможном запрете, компании, внедряющие новые функции продаж, надеются на их корректировку. TikTok расширяет свои коммерческие предложения в США и с ноября прошлого года тестирует функцию прямого оформления заказа. Недавно компания запустила партнерскую программу, которая позволяет создателям сотрудничать с продавцами и получать комиссионные, демонстрируя товары продавца в своих видеороликах и прямых трансляциях на TikTok.

В апреле платформа одноранговой перепродажи Poshmark запустила собственную функцию онлайн-покупок под названием “Шикарные показы». ” В настоящее время Meta отказывается от комиссионных, которые она получает от продаж, осуществляемых напрямую через магазины Facebook и Instagram, до июля 2023 года, чтобы стимулировать бизнес к участию. В этом году Pinterest планирует сделать доступными для покупок основные функции, такие как домашняя страница и строка поиска, сообщил генеральный директор компании Билл Риди в феврале на пресс-конференции.

Тем временем бренды, инвестирующие в платформы с новыми и существующими функциями, учитывают свои ожидания относительно того, чего им могут помочь социальные продажи. Они также решают, как использовать социальную коммерцию, не отвлекая продажи со своих собственных сайтов. “Когда [бренды] задумываются о социальной коммерции, они думают: ”Как мне привлечь людей на свой сайт?» - говорит Джордан Джуэлл, аналитик компании Vtex, занимающейся разработкой программного обеспечения для электронной коммерции. “Вы должны делать ставки, основываясь на том, что, по вашему мнению, поможет вашему бренду”.

Хотя многие бренды готовы опробовать такие инструменты, как прямой заказ в социальных сетях или онлайн-трансляция покупок, они рассматривают их не только как средство совершения покупок.

Например, когда в конце этого месяца продавец сумок Modern Picnic представит свою летнюю коллекцию, он откроет новый магазин на TikTok. Но ожидается, что продажи магазина TikTok в целом не отразятся на его продажах в Instagram — он продает товары в Instagram уже почти год без существенного влияния на доходы.

Modern Picnic просто хочет поэкспериментировать с этими методами продаж, чтобы предоставить покупателям как можно больше возможностей для покупки. “Мы по-прежнему наблюдаем самые высокие конверсии на других каналах”, - сказал Али Каминецки, основатель Modern Picnic. “Как правило, для нас это не так важно. Это скорее коммерческий опыт.

Это просто есть”.

Это также маркетинговый канал для бренда: компания надеется, что более 100 000 ее подписчиков на TikTok зайдут на сайт бренда после посещения магазина. Кроме того, некоторые инсайдеры отрасли говорят, что бренды в США могли бы использовать онлайн—шопинг, в ходе которого представители бренда часто рассказывают о продуктах и отвечают на вопросы аудитории, для установления контакта с постоянными и новыми потребителями. “Если вы относитесь к поколению, которое стремится к аутентичности, то покупки в режиме реального времени дают вам возможность создать эти органические связи”, - сказал Брайан Бейтлер, основатель приложения для покупок Sune, которое позволяет брендам продавать товары во время показов в прямом эфире в стиле QVC и было запущено в апреле.

Компания Modern Picnic использует Sune для того, что она называет “продажами, ориентированными на сообщество». Ранее продавец сумок экспериментировал с онлайн-покупками в Instagram и другой платформой для онлайн-продаж, Talkshop Live. Но «Модерн Пикник» выяснил, что эти форумы не всегда приводят к прямым покупкам, особенно товаров стоимостью более 100 долларов, но они позволяют компании рассказать покупателям о своих сумочках из веганской кожи, которые одновременно служат и пакетами для ланча. “В случае с Modern Picnic это продукт, который требует немного больше знаний”, - сказал Каминецки. “Вот тут-то и пригодятся покупки в режиме реального времени”.

Бренды, стремящиеся использовать социальные сети для увеличения продаж, в первую очередь продвигают свои магазины в социальных сетях среди потенциальных покупателей, что помогло увеличить объем продаж. Бренд женской косметики Perelel в октябре прошлого года начал публиковать информацию о своем магазине в Instagram и размещать рекламу товаров, доступных в магазине.

Клиенты, которые совершают покупки непосредственно на платформе, тратят на каждый заказ на 26% больше, чем те, кто покупает витамины Perelel для беременных и послеродовых периодов по другим каналам продаж. На эти продажи приходится менее одного процента от общего дохода в месяц.

Отчасти это объясняется тем, что компания тратит основную часть своих маркетинговых средств в Instagram на рекламу, которая направляет покупателей на ее сайт, где она может продавать подписки, на долю которых приходится 95 процентов от общего объема продаж Perelel с момента его запуска в 2020 году. Алекс Тейлор, соучредитель и генеральный директор компании, сказал, что Perelel будет инвестировать в продвижение своего магазина в Instagram, как только они смогут предлагать подписки через приложение. “Наша клиентка - миллениум.

Она уже чувствует себя в Instagram очень комфортно”, - сказал Тейлор. “Мы работаем в пространстве, где наш потребитель проводит время”.

Даже те бренды, которые еще не вкладывают средства в рекламу в социальных сетях, чтобы привлечь людей к своим витринам, готовы к таким инвестициям. Бренд мужской одежды Rhone запустил свой магазин в Instagram в декабре прошлого года.

Компания сосредоточила свои рекламные усилия в социальных сетях на привлечении на свой сайт новых покупателей, которые, скорее всего, станут постоянными покупателями. По словам Эммы Крепо (Emma Crepeau), директора по развитию Rhone, в конечном итоге компания Rhone протестирует рекламу, рекламирующую ее магазин в Instagram, в сочетании с уже размещенной рекламой, чтобы определить, какой канал лучше всего вдохновляет клиентов на совершение покупки. “На самом деле нам все равно, с какого канала они приходят, главное, чтобы они конвертировались”, - сказала Эмма Крепо, директор по развитию в Rhone. “Это всегда будет вопросом тестирования”.