Почему мода любит следующее поколение теннисных звезд

У маркетинговой команды American Eagle есть простой контрольный список, когда речь заходит о коллекциях от известных партнеров: ограниченный тираж, широкий ассортимент и точное время, приуроченное к важному событию, например, к премьере фильма. Последняя новинка бренда — футболка с изображением звезды тенниса Коко Гауфф, в которой представлены джинсовые корсеты и юбки, - была представлена в этом месяце, всего за несколько дней до Открытого чемпионата США. Она соответствовала всем обычным критериям, но добавила то, что становится новым требованием для модных брендов: ее должна была представлять яркая спортивная звезда. American Eagle гордится тем, что стала одним из первых, кто начал привлекать спортсменов-амбассадоров.

В 2021 году она стала одним из первых модных ритейлеров, подписавших контракт на название, имидж и сходство, когда новые правила позволили студентам-спортсменам подписывать рекламные соглашения и зарабатывать деньги на своих личных брендах. В течение года American Eagle заключила контракты с софтболисткой Майей Брейди и гимнасткой Оливией Данн.

Но, возможно, новым рубежом моды снова станет теннис. Самые громкие имена этого вида спорта, Серена Уильямс и Роджер Федерер, в последние сезоны завершили карьеру, а другие, такие как Рафаэль Надаль, вероятно, вскоре последуют их примеру, прокладывая путь новому поколению звезд для проведения собственных модных кампаний.

Наоми Осака открыла новую главу в своей карьере, победив Уильямс на Открытом чемпионате США 2018 года, и сегодня в авангарде рейтинга находится 21-летний Карлос Алькарас, который считается самым высокооплачиваемым теннисистом 2024 года и представителем LVMH, Rolex и Calvin Klein. Семеро из 10 самых высокооплачиваемых теннисистов этого года, по версии Sportico, принадлежат к поколению Z, то есть им 27 лет и моложе.

В их число входят Гауфф, Янник Синнер, Ига Святек и Эмма Рэдукану. По словам Крейга Броммерса, директора по маркетингу American Eagle, интерес к теннису в настоящее время также обусловлен сочетанием культурных факторов: от растущей популярности родственных видов спорта, таких как пиклбол и падель, до возрождения ретро-тенденций, которые создают эстетику “винтажного спортивного загородного клуба”. “Теннис, безусловно, повлиял на культуру”, - сказал Броммерс. “Коко действительно играет в этом большую роль”.

Использование растущей популярности этого вида спорта представляет привлекательную возможность для модных брендов, но им нужно проявить творческий подход к поиску подходящей восходящей звезды, которая не будет обладать такими же качествами, как наиболее признанные во всем мире, а ныне ушедшие на покой лидеры этого вида спорта.

У Гауфф, например, 1,8 миллиона подписчиков в Instagram, по сравнению с 17,3 миллионами у Серены Уильямс, у восходящей звезды мужского тенниса Тейлора Фритца 632 000 подписчиков в Instagram, по сравнению с 12,7 миллионами у Федерера. То, что этот новый класс теннисных звезд еще не получил такого широкого признания, как их предшественники, не обязательно является неудачей.

На самом деле, это может быть частью их привлекательности. Новое поколение теннисных талантов представляет новый подход к таким брендам, как American Eagle, Rolex (который подписал контракт с Беном Шелтоном в январе) и New Balance (партнер Gauff по производству обуви и одежды), чтобы привлечь более молодую, разнообразную и подкованную в цифровых технологиях аудиторию.

Самое главное, что новый класс теннисных звезд предлагает брендам гибкость. Другими словами, меньшее количество подписчиков означает, что такие артисты, как Гауфф и Фриц, не смогли так прочно запечатлеть свои образы в сознании аудитории, что делает их привлекательными не только для выступлений, но и для сферы моды и красоты.

За несколько дней до Открытого чемпионата США Гауфф приняла участие в организованном компанией American Eagle ужине в Нью-Йорке, где она пообщалась с влиятельной персоной Пейдж Лоренце и актрисами Лолой Танг и Бейли Басс. Фотографии Гауфф, на которых она надевает джинсовую куртку American Eagle, появились в социальных сетях и в таких изданиях, как People magazine и US Weekly, которые окрестили Гауфф “королевой денима”.

По словам Броммерса, способность Gauff превратиться из чемпионки турниров Большого шлема в модельера джинсовой одежды - это та привлекательность, которую стремятся использовать такие бренды, как American Eagle. “Коко - такая … отличное представление о поколении Z”, - сказал он. “Они не определяются какой-то одной частью своей жизни.

Они состоят из нескольких дефисов”.

Молодые чернокожие спортсмены, такие как Гауфф, баскетболист Энджел Риз и гимнаст Джордан Чайлз, также помогают брендам находить общий язык со все более разнообразной аудиторией потребителей. Несмотря на то, что доля чернокожих в населении растет, их представленность в модных кампаниях и на подиумах еще не достигла своего уровня. “Люди, которых мы используем не только в крупных кампаниях, но даже на нашем сайте, должны отражать то, как выглядит поколение Z, которое является самым разнообразным поколением в истории этой планеты”, - сказал Броммерс.

Спортивные бренды, такие как New Balance и Nike, а также бренды класса люкс, уже связанные со спортом, такие как Boss и Rolex, также видят новые возможности в сегодняшних восходящих звездах. Управляя брендом On, Шелтон придает большое значение своему постоянному продвижению в теннисный мир, поскольку Федерер, инвестор и лицо теннисной коллекции On, сейчас на пенсии.

В 2018 году компания New Balance подписала контракт с Гауфф в качестве посла, создав фирменную обувь, в разработке дизайна которой она участвовала, когда теннисистке было всего 14 лет. На сегодняшний день она единственная из действующих теннисисток, у кого есть фирменная обувь.

Решение подписать контракт с Гауфф стало инвестицией в ее будущее и, как следствие, в будущее New Balance, говорится в сообщении компании. По словам Эвана Зедера, директора по глобальному маркетингу теннисного бренда, мы надеялись, что Гауфф со временем станет всемирно известным спортсменом уровня Уильямса или Федерера.

По словам Нади Кокни, старшего вице-президента Hugo Boss по глобальному маркетингу, молодые теннисисты, как правило, более активны в социальных сетях. Например, Осака известна своей открытостью в обсуждении проблем психического здоровья. В посте в Instagram, опубликованном ранее в этом месяце, она поделилась своей борьбой с ощущением несогласованности со своим телом после родов, когда готовилась к возвращению на Открытый чемпионат США. Все чаще романтические партнеры игроков, такие как Морган Риддл, влиятельный человек и подруга Фрица, а также Пейдж Лоренце, партнерша Томми Пола, расширяют свою аудиторию, предлагая своим подписчикам заглянуть за кулисы теннисного тура.

Проникая в личную жизнь этих игроков, такие бренды, как Boss, получают дополнительную известность, выходящую за рамки масштабной рекламной кампании или победного момента на кортах. “Пятьдесят лет назад не было социальных сетей, поэтому на мероприятии или ужине вы могли увидеть кого-то в своей одежде, представляющего крупный бренд, и, возможно, получить новостную статью”, - сказал Кокни. “[Сегодня] мы - бренд, который работает в режиме 24/7”.