Почему мода любит Роблокса

В то самое время, когда промокшая под дождем толпа звезд шоу-бизнеса наблюдала за возвращением Tommy Hilfiger на Нью-Йоркскую неделю моды на Бруклинской набережной в воскресенье, бренд вел прямую трансляцию показа в более сухой виртуальной версии города.

Этот Нью-Йорк был в Roblox, популярной среди подростков игровой онлайн-платформе, которая в настоящее время насчитывает в среднем более 50 миллионов пользователей ежедневно. В июне Tommy Hilfiger открыл выставку в виртуальном мегаполисе, где посетители могут прокатиться на велосипеде по крышам Бруклина, заняться паркуром среди покрытых граффити зданий в Бронксе или пролететь между ними на Манхэттене в костюме вингсьюта.

Естественно, они также могут приобрести цифровые вещи от Tommy Hilfiger, такие как шляпы-ведерки или толстовки с капюшоном. Любой, кто сейчас находится в этом месте, может увидеть повтор трансляции NYFW, а также цифровых аватаров, расхаживающих по городу в новой коллекции.

Это событие - всего лишь последний пример того, как мода обхаживает пользователей Roblox. С прошлого года, когда такие компании, как Vans и Nike, начали открывать свои собственные магазины на платформе, активность только возросла. Forever 21, Alo Yoga, PacSun и Puma уже успели заявить о себе. В этом участвуют даже любители роскоши. В мае, спустя год после двухнедельного опыта работы на платформе, Gucci представила свой первый постоянный продукт world. В июле Burberry выпустила коллекцию цифровых сумок, а на этой неделе Dundas в партнерстве с DressX выпустили серию аксессуаров Roblox.

По словам Чарльза Хэмбро, соучредителя и исполнительного директора Geeiq, компании, занимающейся разработкой игровых данных и стратегий, клиентами которой являются Tommy Hilfiger и Gucci, многие бренды воспринимают Roblox почти как еще один канал в социальных сетях. Пользователи часто приходят сюда не только для того, чтобы поиграть в игры, но и для общения, и они делают это в интерактивном пространстве, что дает свои преимущества. “На самом деле речь идет о построении более глубоких отношений с этой аудиторией, чем просто просмотр ленты в социальных сетях”, - сказал Хэмбро.

Продажа цифровых товаров - это одна из возможностей для брендов, хотя, возможно, и не самая большая. По данным Geeiq, Burberry заработала около 40 000 долларов на июльском распродаже после того, как сократила продажи Roblox. Для компании, которая генерировала?2,8 миллиарда долларов (3,5 миллиарда долларов США) за последний финансовый год - это не такая уж большая сумма. Но бренды также видят возможность установить контакт с большой, заинтересованной аудиторией на платформе, которая, возможно, является самым близким приближением к функционирующей метавселенной. “Это захватывающий способ наладить подлинные отношения с новыми сообществами на их собственных условиях”, - сказал Эйвери Бейкер, президент и главный бренд-менеджер Tommy Hilfiger, в заявлении, отправленном по электронной почте. “Я думаю, что очень важно, чтобы мы занялись этим с самого начала — не только для того, чтобы обеспечить будущее нашего бренда в условиях роста цифровизации, но и для изучения социальных и коммерческих возможностей, которые предоставляет метавселенная”.

Новые изменения только делают игру более привлекательной, в том числе переход на более старых пользователей, внедрение новой иммерсивной рекламы и постоянные усилия Roblox по созданию более реалистичной одежды.

Roblox рассказала об этих изменениях в своем августовском отчете о доходах и на ежегодной конференции разработчиков на этой неделе. Например, Roblox начнет предлагать голосовой чат, в то время как ранее пользователи могли общаться друг с другом только с помощью текстового чата.

Компания также сообщила, что достигла важного рубежа: пользователи от 13 лет и старше теперь составляют большинство, хотя в течение многих лет ее основной аудиторией были молодые игроки. “Наиболее быстро растущая аудитория, как среди мужчин, так и среди женщин, - это пользователи в возрасте от 17 до 24 лет”, - отмечается в письме акционеров. Компания Roblox считает, что отчасти за это ответственен “более возрастной контент”, и вводит новые правила, согласно которым игры должны подходить для разных возрастных групп, сообщает The Verge.

Эти пожилые пользователи, скорее всего, лучше разбираются в моде и имеют больше возможностей тратить на нее, чем молодые покупатели, что делает аудиторию еще более привлекательной для модных брендов. Roblox также предлагает брендам новые способы привлечь к себе внимание.

В прошлом реклама на платформе ограничивалась примитивными баннерами, которые пытались убедить пользователей посетить другие заведения. Теперь бренды смогут размещать рекламу, которая будет органично вписываться в окружающую среду, например, размещать большой рекламный щит на крыше стадиона.

У них также будет возможность открыть порталы в свои миры в других местах, о чем рассказал генеральный директор компании Дэйв Башуки в недавнем сообщении о доходах. “Представьте, что мы участвуем в одном из наших самых популярных мероприятий в Roblox”, - сказал он. “Представьте, что у партнера AAA есть небольшое всплывающее окно на городской площади, и игроки смогут выбрать, зайти ли им, воспользоваться этим всплывающим окном, порталом или дверью - называйте, как хотите, - чтобы перейти к одному из наших фирменных мероприятий, испытать что—то новое, приобрести бесплатные товары и возвращайтесь к тому опыту, который они разыгрывают”.

Башуцки добавил, что в компании есть люди, “работающие с Gucci и Tommy Hilfigers” над этой формой рекламы.

Roblox, похоже, стремится добавить несколько новых источников дохода. В то время как выручка компании продолжает расти, количество бронирований на одного активного пользователя в день — показатель того, сколько она зарабатывает на своей аудитории, — резко упало после резкого роста в разгар пандемии. Хотя такие бренды, как Burberry, возможно, еще не зарабатывают огромные суммы на цифровых товарах в Roblox, Хэмбро отметил, что затраты на производство таких продуктов невелики по сравнению с производством реальных товаров.

Небольшие инвестиции, которые приносят положительный доход, все же могут оказаться полезными. (Однако Хамбро добавил, что, по его мнению, Roblox может обеспечить реальную возможность получения дохода в долгосрочной перспективе).

Roblox также делает все возможное, чтобы цифровые товары стали более востребованными.

В апреле компания выпустила так называемую “многослойную одежду”, которая наконец-то позволила пользователям комбинировать различные цифровые носимые устройства. Теперь пользователь может купить сумку Burberry и носить ее, например, с топом от Nike, шляпой от Gucci и джинсами от Tommy Hilfiger. Эти вещи подходят для любого образа, “от классического блочного до тираннозавра», - говорится в сообщении компании. Обновление также закладывает основу для будущих достижений, таких как пользовательские тела. Тем не менее, настоящим призом для модных брендов в Roblox на данный момент может быть только начало отношений со следующим поколением покупателей, которые подрастают, проводя время в онлайн-3D-пространствах. Конечно, опыт некоторых брендов более успешен, чем опыт других. Дочь одного из сотрудников BoF, которая протестировала несколько магазинов, положительно отозвалась о Tommy Hilfiger, но была менее впечатлена Gucci. Хотя в свои 7 лет она, вероятно, моложе целевой аудитории Gucci, даже в Roblox. Примечание редактора: Эта статья была обновлена 15 сентября, чтобы включить комментарий от Tommy Hilfiger.