Почему мода делает ставку на минимализм

Основательница Kirna Zabete Бет Буччини никогда не видела, чтобы покупатели ее магазина так быстро находили общий язык с новым брендом. Весной 2023 года в бутике в центре Нью-Йорка появился бренд женской одежды TWP, основанный бывшим дизайнером Theory Триш Вескоут Паунд. К концу этого года Кирна Забете продала 2500 рубашек бренда, что стало одним из самых высоких показателей продаж, которые когда-либо наблюдались у Buccini для развивающейся торговой марки.

В этом году она увеличила объем заказов в пять раз. Предложение TWP не является революционным: здесь продаются модные базовые вещи, такие как строгие рубашки “бойфренд” и широкие брюки в складку нейтральных оттенков. Но это находит отклик. “Как только кто-то это покупает, ему хочется все больше и больше”, - сказал Буччини. “Это так здорово сидит, ты чувствуешь себя отточенным и собранным воедино, это то, что люди ищут”.

Эпоха тихой роскоши в духе времени, возможно, и прошла, но эта тенденция оставила после себя процветающий рынок минималистичной, но в то же время шикарной одежды с правильным дизайном — скажем, черного блейзера с лацканами уникального кроя или трикотажного топа с замысловато драпированным вырезом. Ни один бренд не заработал на этом желании больше, чем The Row Мэри-Кейт и Эшли Олсен, которые в прошлом месяце привлекли финансирование, в результате которого бренд был оценен более чем в 1 миллиард долларов.

The Row, наряду с Khaite, нью-йоркским брендом класса люкс, который в прошлом году получил инвестиции от Stripes, и быстрорастущим брендом Toteme, образуют нечто вроде святой троицы. Годовой доход The Row оценивается более чем в 250 миллионов долларов, доходы Khaite и Toteme превысили 100 миллионов долларов.

Каждая из них занимает свою нишу в общей эстетике: The Row - это вершина минимализма с акцентом на пошив одежды (ее название отсылает к знаменитой лондонской улице Сэвил-Роу). Khaite немного смелее, с преувеличенными деталями, такими как широкие плечи и облегающий крой.

Toteme предлагает модели в стиле сканди, в том числе жакет с отстрочкой и встроенным шарфом, а также толстые полосатые свитера с высоким воротом. За этими тремя брендами стоит быстро растущая когорта брендов, в основном американских, основанных или разработанных женщинами, которые обещают роскошные ткани и стиль без излишеств, отвечающий требованиям высокой моды.

Для тех, кто не может позволить себе кашемировый свитер за 1500 долларов от The Row или Khaite, есть магазины Posse, Leset, Roucha и Frankie Shop, которые предлагают трикотаж примерно за пятую часть цены. Другие, в том числе австралийский бренд St. Компания Agni, родившаяся в Лос-Анджелесе, и нью-йоркские лейблы Kallmeyer, Nili Lotan, Attersee и TWP находятся где-то посередине между этими ценовыми категориями. Список можно продолжать. Некоторые из этих перспективных брендов добиваются успеха - TWP планирует удвоить продажи в этом году и довести их примерно до 30 миллионов долларов. Тем не менее, распространение минималистских брендов вызывает вопрос: сколько еще брендов могут добиться успеха, создав идеальную пару джинсов, бежевых свитеров или классического черного блейзера?

В тренде минималисты.

В сентябре компания Leset, которая продает элегантную трикотажную одежду для отдыха, открыла свой первый магазин в нью-йоркском районе Вест-Виллидж. Компания Kallmeyer, известная своими изысканными жакетами с круглым вырезом и пуговицами, провела свой дебютный показ на Неделе моды в Нью-Йорке.

TWP и Posse рассматривают новые категории товаров, в том числе кожаные ремни и сумки, соответственно, в то время как St. Agni планирует выпустить очки и купальники до конца года. Как и Row и его аналоги ультра-класса люкс, «выскочки», возглавляемые женщинами, продают не только удобные свитера, но и душевное состояние. “Это новый вопрос: зависит ли роскошь от цены? Я думаю, что это устаревшее представление”, - сказал Паунд. “Роскошь - это когда женщины получают действительно качественную одежду из лучших тканей, которая делает эту одежду функциональной, полезной и позволяет женщинам чувствовать себя в ней хорошо”.

Мода имеет долгую историю, когда женщины-дизайнеры сочетали форму и функциональность. Коко Шанель стала лидером в создании повседневной женской одежды, избавив ее от стесняющих движений корсетов.

В 1990-х Донна Каран создавала корпоративные модели для поколения женщин, которых становилось больше, чем когда-либо прежде. Современный подход Фиби Фило, креативного директора Celine, к элегантной простоте, изменил представления женщин о том, как одеваться.

Для брендов последнего поколения вдохновение также исходит от собственных желаний их основателей в области моды, которые часто разделяются их целевыми потребителями. Основательница Kallmeyer Даниэлла Каллмейер хотела создать одежду, которая не казалась бы такой корпоративной.

По словам основательницы бренда Изабель Уилкинсон Шор (Isabel Wilkinson Schor), идея создания Attersee — бренда, который делает акцент на элегантном пошиве одежды в сочетании с повседневным трикотажем, — возникла из ее собственного опыта работы редактором журнала T Magazine, которая работала по восемь с лишним часов в день. “Я не хотел выглядеть слишком модным, и, честно говоря, не мог каждый день носить одежду, полностью отвечающую дизайнерским требованиям”, - сказал Уилкинсон Шор. “Я действительно искал что-то комфортное, изысканное, легкое и доступное, но при этом возвышенное. Это была очень личная потребность, которую я удовлетворял”.

И хотя предметы первой необходимости хорошего качества всегда в моде, сейчас они особенно актуальны.

Крупнейшие бренды класса люкс повысили цены, сделав многие товары недоступными для всех, кроме самых состоятельных покупателей. Когда амбициозные покупатели совершают покупки в модных магазинах, они ищут неподвластные времени вещи, которые они смогут носить из года в год — это желание подчеркивается возрождением в онлайн-рекламе икон минималистского стиля 90-х, таких как покойная Кэролин Бессетт-Кеннеди.

В то же время после пандемии гардеробы изменились. Как сказал Уилкинсон Шор, существует большая потребность в одежде, которая “соответствовала бы повседневной жизни”, но при этом позволяла бы вам хорошо выглядеть. Та же самая женщина, которая 15 лет назад могла бы купить пару туфель на шпильке от Jimmy Choo для офиса, могла бы вместо этого купить отличный кашемировый свитер или строгие, но удобные брюки. Стиль одежды практически не меняется, но он меняется в зависимости от ширины штанин или от того, насколько хорошо сидит рубашка.

Направление часто определяется заказчиком. Уилкинсон Шор посещает мероприятия по всей территории США, где она лично встречается с клиентами, Каллмейер проводит время в фирменном магазине своего бренда на Орчард-стрит в Нижнем Ист-Сайде в Нью-Йорке, чтобы пообщаться с покупателями.

Врожденное понимание этими женщинами своего потребителя определяется тем фактом, что они сами сталкиваются с одними и теми же модными болевыми точками. “Если я могу избавить своих клиентов от необходимости тратить время на то, чтобы одеться по утрам, я даю им ясность”, - говорит Каллмейер. Клиенты отвечают мне взаимностью, передавая информацию из уст в уста.

Attersee не инвестировала деньги в цифровую рекламу, австралийский минималистский бренд St. Agni ждал пять лет, прежде чем выделить маркетинговый бюджет. В частности, такие авторы, как Джесс Грейвс из The Love List и влиятельная актриса Кортни Гроу, были ярыми сторонниками этого стиля. “Это не просто черный блейзер, это идеальный черный блейзер, который каждый раз, когда вы его надеваете, сидит идеально и вы чувствуете себя на миллион долларов”, - сказал Грейвс. В то время как The Row, Khaite и Toteme привлекли сторонние инвестиции, большинство небольших минималистских брендов, следующих за ними, этого не сделали.

Некоторые основатели говорят, что они также не стремятся создать следующий бренд стоимостью в миллиард долларов. Джилл Венгер, основательница Roucha и креативный директор, говорит, что хочет оставаться небольшой компанией с объемом продаж менее 20 миллионов долларов, чтобы не ставить под угрозу свое видение при принятии таких решений, как добавление новой цветовой гаммы или введение новой категории продуктов. “Я определенно не гонюсь за цифрами”, - говорит Лара Феллс, соучредитель компании St.

Agni, которая не привлекала внешних инвестиций. “Это скорее просто развитие бизнеса и выпуск продуктов, которыми мы действительно гордимся”.

Тем не менее, существует модель развития минималистского бренда: часто они начинают с продукта-героя, которого, по их мнению, не хватает на рынке, а затем, когда основная коллекция наберет обороты, добавляют аксессуары.

Компания Leset, например, начинала с повседневных, но подходящих для офиса топов и брюк, а затем расширила свою аудиторию за счет непринужденных хлопковых футболок, кардиганов и боксерских штанов. В прошлом году компания выпустила тапочки на кожаной подошве, а в ближайшие три-четыре года планирует выпустить сумки, сообщила основатель и исполнительный директор Лили Чемла. Attersee тестирует новые категории на одном продукте, чтобы оценить интерес, что касается сумок, то бренд начал с небольшой сумки в форме полумесяца Brea style, а этой осенью представил более крупную версию сумки Ven bag. Эти бренды отличаются гибкостью и также реагируют на пожелания потребителей. Компания Posse, например, прекратила выпуск собственной коллекции сумок в начале 2016 года из-за возросшей конкуренции со стороны более известных брендов, предлагающих похожие силуэты.

В этом году бренд представил объемную сумку на шнурке для своей праздничной коллекции, в которой он планирует расширить ассортимент в следующем году, сообщила основатель и креативный директор Даниэль Малхэм. Главная задача нового поколения брендов - доказать, что они достаточно разные, чтобы стать именами нарицательными сами по себе.

The Row обладает аурой скрытности, посвященности в моду, которая заманчиво контрастирует с их суперизвестными основателями. И Khaite, и Toteme разработали свои собственные подходы к тому, как сделать минимализм современным и крутым. Саммер Холл, президент Elysewalker, независимого мультибрендового ритейлера предметов роскоши, в который входят такие бренды, как The Row, TWP и Kallmeyer, считает, что “для каждого из них найдется место в магазине, они не уничтожают друг друга. ” Но бренды все еще оттачивают свою точку зрения, и это сложнее сделать, когда вы производите предметы первой необходимости, на которых обычно нет логотипов.

Каллмейер сказала, что это помогает, когда вы продаете что-то покупателю, который заботится о таких мелочах, как более тонкий рукав свитера, который останется открытым после того, как владелец наденет его на руку. “Возможно, я и шью темно-синий кашемировый свитер, но детали того, как он ложится на ваше тело, тщательно продуманы Каллмейером”, - сказала она. “Роскошь кроется в деталях”.