Почему мода делает большие ставки на Саудовскую Аравию

Представьте себе роскошное пляжное место, кишащее полураздетыми туристами и любителями адреналина, где VIP-покупатели общаются со знаменитостями на таких мероприятиях, как местный кинофестиваль. Это место может показаться хорошо известным уголком средиземноморского побережья Европы, но на самом деле это идея создания мега-курорта в некогда замкнутом островном королевстве в самом сердце Ближнего Востока. Курорт на Красном море на западном побережье Саудовской Аравии - это лишь один из многих «гигантских проектов», реализуемых в настоящее время в рамках исторических преобразований в стране.

Менеджер базирующейся в Саудовской Аравии компании-застройщика Red Sea Global подтвердил агентству Hotelier Middle East, что женщинам будет разрешено носить бикини и общаться с мужчинами на роскошном курорте, который начнет принимать посетителей позже в этом году. То, что дресс-код стал главной новостью, подчеркивает, насколько велик разрыв между королевством и большинством западных стран с точки зрения гендерного равенства и проявления скромности.

Но всего несколько лет назад было бы непостижимо, что такой курорт существует в стране, которая, как известно, является одной из самых консервативных в мире. Изменения происходят в темпе, который большинству местных жителей кажется быстрым, даже если некоторым жителям Запада он кажется медленным. “Преобразования в Саудовской Аравии нельзя недооценивать.

Невозможно описать, насколько быстро в стране происходят не только экономические, но и социальные перемены”, - сказал Майф Багнольд, директор по маркетингу Cenomi Retail в Эр-Рияде (бывшее подразделение розничной торговли модной одеждой Alhokair Fawaz Abdulaziz Alhokair Co.), саудовской группы компаний с разнообразным портфелем, включающим сотрудничает с более чем 95 брендами стиля жизни и моды, такими как Zara и Estee Lauder. Хотя критики утверждают, что некоторые реформы, затрагивающие такие отрасли, как мода, гостиничный бизнес, спорт и развлечения, направлены на то, чтобы улучшить имидж страны и отвлечь внимание от плохих показателей в области прав человека, на изменения следует смотреть как через призму местного, так и глобального масштаба.

Независимо от точки зрения, они открывают еще больше возможностей для мировых брендов. Начиная с того, что Valentino выбрал Джидду в качестве отправной точки для внедрения своей новой глобальной концепции розничной торговли, и заканчивая ежегодным турниром Ричарда Милля по поло в пустыне и Dolce &amp, Показ модной одежды Alta Moda и Alta Sartoria от Gabbana в 2022 году состоится в Аль-Уле, городе-оазисе на древнем торговом пути благовоний.

В последние годы некогда закрытая страна стала центром событий индустрии роскоши и инвестиций. Хотя большинство модных и косметических брендов уже имеют значительное присутствие в торговых центрах как в Эр-Рияде, так и в Джидде, лидеры отрасли считают, что дальнейшее расширение неизбежно.

Свою роль сыграют новые торговые площади в строящихся мегаполисах, а также более широкое распространение в существующих городах Саудовской Аравии второго и третьего уровня. “Сегодня нам нужно завоевать саудовский рынок больше, чем когда-либо, и мы должны сделать это быстрее. Наши партнеры, мировые модные бренды, ожидают от нас значительно большего, чем мы можем себе представить в настоящее время”, - сказал Патрик Чалхуб, президент группы компаний Chalhoub Group, партнера таких брендов, как Louis Vuitton и Christian Dior, в странах Персидского залива (Саудовская Аравия, Объединенные Арабские Эмираты, Кувейт, Бахрейн, Оман и Катар).

В прошлом году Саудовская Аравия была одной из самых быстрорастущих крупных экономик мира, извлекая выгоду из высоких мировых цен на энергоносители, реформ на рынке труда и улучшения деловой среды. Программа преобразований «Видение-2030», обнародованная наследным принцем Мухаммедом бен Салманом Аль Саудом в 2016 году с целью диверсификации и модернизации нефтяной экономики, открывает крупнейший рынок Персидского залива для инвестиций.

Пятнадцать колоссальных «гигапроектов», охватывающих все регионы этого обширного государства, призваны в ближайшие годы вернуть Саудовской Аравии статус мирового лидера. В число достопримечательностей входят Неом, футуристический «линейный город» стоимостью 500 миллиардов долларов, протяженностью 170 километров, в котором будет расположено от 1 до 2 миллионов квадратных метров торговых площадей, ворота Дирия, туристический объект площадью 1 миллион квадратных метров, созданный для демонстрации культурного наследия Саудовской Аравии, и новый финансовый центр Эр-Рияда, King Abdullah Financial.

Район, который находится на завершающей стадии строительства. “Концепция Vision 2030 ведет к феноменальным изменениям во всем королевстве, и сектор розничной торговли, в частности, находится на переднем крае глобального интереса”, - сказал Фейсал Дуррани, руководитель отдела исследований на Ближнем Востоке в агентстве недвижимости Knight Frank. Хотя значительная часть роста в секторе недвижимости будет приходиться на жилую или гостиничную сферу, отчет компании подтверждает, что к 2030 году в королевстве можно ожидать ввода более 4,5 миллионов квадратных метров новых торговых площадей.

Несмотря на то, что перспективы роста в большей части региона ССАГПЗ являются устойчивыми, такие компании, как Chalhoub, уделяют приоритетное внимание Саудовской Аравии главным образом потому, что она все еще недостаточно развита и недостаточно обслуживается. Это помогает объяснить, почему местные жители по-прежнему делают непропорционально большие покупки за границей, по сравнению с гражданами ОАЭ, несмотря на частичную репатриацию расходов на предметы роскоши, которая наблюдалась во всем регионе во время пандемии. “Две трети покупок предметов роскоши [саудовцами] совершаются за пределами Саудовской Аравии.

Мы должны стремиться удвоить, если не утроить объем бизнеса там”, - сказал Чалхуб. Согласно данным Euromonitor International, розничная стоимость модного рынка Саудовской Аравии (одежда, обувь и личные аксессуары) в настоящее время составляет 24,2 миллиарда долларов, в то время как в ОАЭ этот показатель составляет 22,9 миллиарда долларов.

Согласно анализу, проведенному в отчете BoF Insights, на долю этих двух стран приходится около 50% продаж в арабоязычном субрегионе Ближнего Востока и Северной Африки (MENA). Одна из причин, по которой рынок модной одежды в ОАЭ немного больше, чем в Саудовской Аравии, несмотря на то, что в последней стране в три раза больше населения и гораздо более развитая экономика, заключается в том, что ОАЭ выигрывают от значительных расходов международных туристов на розничную торговлю.

Инсайдеры индустрии не ожидают, что какой-либо саудовский город превзойдет Дубай в качестве региональной столицы моды или главного торгового центра, по крайней мере, при их жизни, но даже скромные успехи Саудовской Аравии в привлечении большего количества туристов к своим древним и современным достопримечательностям помогут сократить разрыв. Это подтверждается прогнозами Euromonitor International, согласно которым в период с 2023 по 2027 год рынок модной одежды в Саудовской Аравии будет расти более быстрыми темпами (23,7 процента), чем в ОАЭ (22,9 процента).

В долгосрочной перспективе более многочисленная и локализованная молодежная аудитория Саудовской Аравии даст ей преимущество. По словам Федерики Левато, старшего партнера Bain & Company, на Саудовскую Аравию приходится около 23% всех расходов на модную одежду в регионе Персидского залива, что делает ее вторым по величине рынком роскоши после ОАЭ. В 2022 году объем саудовского рынка предметов личной роскоши оценивался в 2 миллиарда евро (2,1 миллиарда долларов), увеличившись на 9 процентов в годовом исчислении за годы, прошедшие с начала пандемии.

Но именно растущая клиентская база Саудовской Аравии делает ее центром притяжения для люксовых брендов, стремящихся увеличить свои инвестиции. Последние данные Euromonitor показывают, что в период с 2022 по 2030 год в королевстве ожидается резкий рост числа состоятельных людей (с чистым состоянием от 1 до 5 миллионов долларов) и лиц с высоким доходом (с чистым состоянием от 5 до 50 миллионов долларов), причем их число увеличится со 117 400 до 12 500, соответственно, до 203 300 и 22 100 человек.

Однако проблема для некоторых брендов, стремящихся завоевать рынок, заключается в том, что они недостаточно хорошо понимают местных потребителей. Марьям Моссалли, основатель и исполнительный директор базирующегося в Саудовской Аравии агентства роскошных коммуникаций Niche Arabia, сказал: “Саудовская Аравия придерживается своего собственного уникального подхода к покупкам, который сильно отличается от того, что наблюдается на соседних рынках, таких как Дубай или Кувейт”.

“Жители Саудовской Аравии, как правило, очень лояльны к бренду, поэтому привлечение новых клиентов для бренда на этом рынке, как правило, является более сложной задачей, чем на других рынках [в странах Персидского залива]”, - продолжила она. “Если наша мать купила бренд, мы тоже купимся.

В то время как потребители предметов роскоши в Дубае очень ориентированы на тенденции, в Кувейте они, как правило, гораздо более экспериментальны”.

Относительная молодость и достаток саудовских потребителей предметов роскоши делают их особенно восприимчивыми к различиям в покупках, предлагаемых на местном и глобальном уровнях. “Бренды должны знать, что они вступают в очень конкурентную среду розничной торговли”, - подчеркнул Моссалли. “Эти девушки [местные потребители предметов роскоши] находятся в Сети 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, постоянно просматривают страницы и делают покупки. Они являются клиентами Net-a-Porter, Matchesfashion и Farfetch, причем большинство из них являются VIP-клиентами или частными клиентами на многих из этих платформ”.