Почему Missguided — это поучительная история, и не только для Fast Fashion

На этой неделе ритейлер fast-fashion Missguided был спасен Frasers Group, материнской компанией британских компаний House of Fraser и Sports Direct, которая купила компанию в ходе срочной распродажи всего за 25 миллионов долларов. Покупка произошла через несколько дней после того, как Missguided возглавил администрацию, и через месяц после того, как основатель Нитин Пасси ушел с поста исполнительного директора. В последние месяцы все признаки указывали на то, что бренд был на грани краха.

Сообщается, что партнеры-производители явились в штаб-квартиру компании в Манчестере с требованием выплатить просроченные платежи на миллионы долларов. В Instagram бренда покупатели так громко заявляли о пропущенных заказах и возвратах средств, что Missguided отключил комментарии.

Финансовая фирма Teneo, консультирующая Missguided, в качестве причин проблем бренда назвала “увеличение затрат на цепочку поставок, общую инфляцию издержек и снижение доверия потребителей”. Цены на материалы, доставку и производство действительно взлетели до небес, и многие компании по-прежнему сталкиваются с проблемами в цепочках поставок.

А поскольку цены на топливо, продукты и другие товары первой необходимости растут, некоторые покупатели стали меньше тратить на быструю моду. Но те же самые препятствия могут возникнуть и у множества других брендов, которые избежали введения административного контроля. Некоторые из них даже процветают, несмотря на неспокойную экономику. История гибели Missguided рассказывает о бренде, который так и не смог угнаться за стремительным рынком быстрой моды, где барьеры для входа невелики, а перемены происходят молниеносно.

Не так давно Missguided был главным конкурентом в быстрорастущей категории, продавая бесконечное количество бандажных платьев, кроп-топов и костюмов в цветочек через платных влиятельных лиц, в то время как обычные покупатели часто хвастались этим в Instagram и TikTok. Но компания так и не смогла создать уникальный стиль или фирменную категорию продуктов, которые отличали бы ее от более крупных конкурентов, таких как Boohoo, Asos или H&M. Ее бизнес—модель - наводнение рынка наспех созданными образами и бомбардировка социальных сетей рекламой — была легко скопирована бесконечным потоком новичков.

Как только Shein появился на рынке, стремительно увеличивая свою долю, Missguided и другие более слабые игроки в сфере fast fashion оказались в затруднительном положении. Это поучительная история, и не только для других брендов fast fashion. Когда Пасси основала компанию в 2009 году, Missguided ориентировалась на покупателей, страдающих от экономического спада и ищущих дешевую одежду. Бренду удалось пробиться сквозь шумиху, позиционируя себя как молодого, смелого и сексуального — вспомните бренд hot pink, знаменитостей, таких как Памела Андерсон и Эмбер Роуз, и частое использование слова “детка” в электронных письмах.

С самого начала бренд заключил оптовые сделки с Nordstrom и Asos, а также привлек покупателей на свой веб-сайт частыми распродажами. Продажи Missguided выросли — к 2016 году они составили 50 миллионов долларов, а в 2020 году достигли 257 миллионов долларов.

Но поиск новых способов выделиться оказывался все более дорогостоящим и, в конечном счете, бесполезным. Компания предложила доставку на следующий день в Великобританию, о чем покупатели часто упоминают в опросах. Но Шейн заметил, что заказы, доставка которых может занять неделю или больше, практически не влияют на продажи. Missguided инвестировала в сотрудничество с Джорданом Данном, Софией Ричи и несколькими другими знаменитостями, в то время как конкуренты обнаружили, что они могут приобрести аналогичную известность с помощью армий микро-влиятельных людей, просто отправив им бесплатную одежду.

Начиная с 2016 года, бренд открывал магазины в реальном времени, но это не помогло улучшить его имидж и привлечь достаточное количество новых покупателей. Даже спонсорский контракт с популярным реалити-шоу «Остров любви» не смог сделать имя бренда узнаваемым среди потребителей.

Missguided одевала конкурсанток с головы до ног, в течение всего сезона регулярно доставляя новые предметы гардероба, которые зрители могли приобрести через приложение. Сотрудничество длилось несколько сезонов, но, несомненно, было подорвано тем фактом, что конкурсанты часто объединялись с Boohoo и другими конкурентами вскоре после того, как их выгоняли из шоу.

В этом году жители Острова любви будут носить бывшую в употреблении одежду, предоставленную eBay. Хотя некоторые из решений Missguided были действительно новаторскими, они не смогли решить фундаментальную проблему быстрой моды: все продукты выглядят одинаково и настолько дешевы и просты в изготовлении, что их может изготовить любой желающий.

Самые успешные игроки быстро завоевывают свою нишу, стремятся к расширению или используют комбинацию обеих стратегий. Zara использует глянцевые фотографии и подделки с подиумов, чтобы создать себе более высокую репутацию, что позволяет ей продавать одежду по чуть более высокой цене (это также помогает ей быть одним из крупнейших в мире ритейлеров модной одежды с тысячами магазинов).

Asos известен своими модными новинками. Boohoo, возможно, крупнейший конкурент Missguided, предпринял шаги по консолидации многолюдного британского рынка быстрой моды, приобретя контрольный пакет акций PrettyLittleThing в 2017 году. Shein использует партнерские отношения с китайскими фабриками для производства одежды все большего ассортимента и по потрясающе низким ценам даже по стандартам fast fashion. Missguided - не первый бренд, которого застали врасплох. Компания H&M сообщила, что в 2018 году у нее было непроданных товаров на сумму 4,3 миллиарда долларов, и в 2019 году она закрыла более 150 магазинов. Некогда могущественный Topshop, принадлежащий британскому ритейлеру Arcadia Group, объявил о банкротстве в 2020 году. Американский бренд быстрой моды Forever 21 объявил о банкротстве в 2019 году и был вынужден закрыть большинство своих магазинов. Многие крупные ритейлеры, считавшие себя на голову выше быстрой моды, также потерпели крах за последние пять лет. Множество компаний, в том числе Ashley’s Frasers Group, Boohoo и лицензионная империя Authentic Brands Group, создали бизнес, ориентируясь на растущий список жертв моды. Есть еще одна ниша, которую еще предстоит занять: завоевать расположение этичного потребителя.

Покупатели хотят дешевую одежду, но многие также хотят чувствовать себя хорошо из-за бренда, который забирает их деньги. Быстрая мода страдает от экологических проблем, начиная с выбросов, образующихся при производстве, и заканчивая горами одежды, которую можно надеть один раз и выбросить, а ткани, изготовленные на основе масел, будут веками валяться на свалках.

Низкая заработная плата и опасные условия труда на многих швейных фабриках, обслуживающих бренды быстрой моды, привели к гуманитарному кризису. Бренды добились прогресса в наведении порядка в отрасли, H&M Group и Inditex получили более высокие, чем в среднем, оценки в индексе устойчивого развития BoF, который оценивает крупные бренды в таких областях, как прозрачность цепочки поставок, выбросы и отходы.

Но их оценки — 42 и 40 баллов из 100 соответственно — указывают на то, что предстоит еще много работы. Многие критики быстрой моды задаются вопросом, возможно ли продавать одежду в таких огромных количествах и по таким низким ценам, соблюдая этические нормы и сохраняя экологичность.

На данный момент тенденция противоположна. Молодые покупатели, которые ищут самые низкие цены, будут выбирать тот бренд, который наилучшим образом соответствует алгоритму TikTok. Компания Shein и подобные ей подражатели увеличили скорость производства и выпускают десятки тысяч новых моделей ежедневно. КОРОТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА Британец С.С. Дейли выиграл приз LVMH. ЭРЛ и Винни Нью-Йорк заняли второе место. Стивен Стоки-Дейли получит награду в размере 300 000 евро и год наставничества от руководителей крупнейшего конгломерата по производству предметов роскоши. Lululemon повышает прогноз выручки на весь год в связи с высоким спросом на спортивные товары. Теперь компания ожидает, что выручка за весь 2022 год составит от 7,61 до 7,71 миллиарда долларов, что выше ее предыдущего прогноза в 7,49- 7,62 миллиарда долларов. Тед Бейкер сообщил, что сделка по поглощению владельца Juicy Couture приближается к 300 миллионам фунтов стерлингов (379,35 миллиона долларов).

В субботу телеканал Sky News сообщил, что Authentic Brands заявила о готовности заплатить за компанию более 150 пенсов за акцию. На пике продаж в 2015 году акции Ted Baker торговались по 2972 пенса за штуку. Наследник Chanel инвестирует в бренд элитной лыжной одежды Fusalp. Дэвид Вертхаймер приобретет миноритарную долю в бренде элитной одежды performance через две свои частные инвестиционные компании Mirabaud Patrimoine Vivant и Mirabaud Private Equity, говорится в заявлении компаний.

Финансовые условия сделки не разглашаются. Capri повысила прогноз прибыли на весь год. Владелец Michael Kors теперь прогнозирует финансовую прибыль в размере около 6,85 долларов на акцию по сравнению с предыдущей оценкой в 6,60 долларов на акцию. Общая выручка компании выросла на 24,6 процента до 1,49 миллиарда долларов в четвертом квартале, закончившемся 2 апреля.

На этой неделе Capri также выделила 10 миллионов долларов недавно созданному фонду Versace, созданному для поддержки сообщества ****ИА+ Продажи Victoria’s Secret падают, но опережают прогнозы Уолл-стрит. Бренд нижнего белья сообщил о чистых продажах в размере 1,5 миллиарда долларов за первый квартал 2022 года, что на 4,5 процента меньше, чем за аналогичный период прошлого года.

По данным компании, это снижение соответствовало ожиданиям, что продажи сократятся на 4-8%. Лицензионная компания продает контрольный пакет акций Исаака Мизрахи за 68 миллионов долларов. Розничный холдинг Xcel Brands продал 70-процентную долю в своем бренде другой лицензионной фирме WHP Global, которой также принадлежат Anne Klein и Joe’s Jeans. Д-р. Martens выигрывает, так как производитель обуви повышает цены на фирменные ботинки. Компания сообщила, что скорректированная прибыль до вычета налогов выросла на 43% до?214,3 млн (270 млн долларов) за год, закончившийся в марте. Fendi подписывает двухлетний контракт с итальянским футбольным клубом «Рома». Бренд, принадлежащий LVMH, предоставит официальную одежду для игроков первой команды «Ромы» на сезоны 2022/23 и 2023/24, говорится в заявлении итальянского футбольного клуба, опубликованном в среду.

Эме Леон Доре откроет первый международный магазин. Новый торговый центр бренда откроется 3 июня в Лондоне, развивая успех своего флагманского офиса в оживленном Нью-Йорке. Как и его трансатлантический аналог, лондонский магазин будет включать в себя кафе и многое другое, например, дополнительное пространство для отдыха, о чем сообщается в видеоролике, опубликованном брендом на его веб—сайте. БИЗНЕС КРАСОТЫ.