Почему маркетинг мужской Одежды претерпевает изменения

В январе прошлого года, стремясь расширить свой бизнес, бренд мужской одежды About Blank, которому уже три года, начал выпускать ежемесячные лукбуки. Изначально фотографии, снятые на iPhone, были сделаны на простом фоне — на деревянных стенах или полках. В TikTok и Instagram мы поделились информацией о закулисье и видеороликами со съемочной площадки. Стратегия стала хитом. Более 10 000 человек зарегистрировались на сайте Blank, и к концу 2023 года продажи Blank выросли на 500 процентов по сравнению с 2022 годом. Но в то же время в этом была какая—то уверенность - та же формула уже много лет работает для таких брендов, как Aime Leon Dore. “Ни для кого не секрет, что мы хотим быть в мире таких брендов, как Kith или ALD. Мы хотим соответствовать такой атмосфере, но мы хотели сделать это по-своему”, - сказал соучредитель Джек Хендерсон. “Когда кто-то настолько значим и делает это так хорошо, то, очевидно, есть причина, по которой другие люди ищут в этом вдохновения”.

Компания About Blank отошла от этого стиля в своих недавних кампаниях, снятых в таких странах, как Италия и Испания. Но бренд не одинок в том, что выпускает снимки, на которых неизвестные модели изображены на фоне обычных предметов интерьера.

Такие бренды, как Represent и Cole Buxton, сделали то же самое. Сегодня это стало стандартом для начинающих производителей мужской одежды. Это также означает, что сегодня многие направления маркетинга мужской одежды в основном выглядят одинаково. В кругах, связанных с мужской одеждой, все чаще звучит критика в адрес брендов, которые пытаются привлечь покупателей, ориентированных на создателей контента и списки покупок, к поиску советов о том, как хорошо одеваться.

Анонимная статья, опубликованная в информационном бюллетене Substack Deez Links и озаглавленная “Я ненавижу мужскую одежду”, стала популярной в апреле и подытожила общее мнение: “В наши дни личный стиль каждого может быть сведен к набору для начинающих”.

“[Потребители] просто хотят получить рекомендацию на блюдечке с голубой каемочкой, и, чтобы добиться успеха, нужно в какой-то степени играть в эту игру”, - сказал Лоуренс Шлоссман, соведущий подкаста о мужской одежде Throwing Fits. “Мы живем в эпоху демократизации хорошего вкуса.. Очевидно, что есть элемент вкуса, которому невозможно научить”.

Есть несколько причин, объясняющих однородность маркетинга мужской одежды в наши дни.

Сейчас в центре внимания находятся независимые бренды с ограниченными маркетинговыми бюджетами, ALD playbook предлагает относительно недорогой способ удовлетворить спрос на контент в социальных сетях. К тому же, несмотря на критику, формула, похоже, работает. Согласно оценкам исследовательской компании Euromonitor International, мировой рынок мужской одежды будет расти на 6% в годовом исчислении и достигнет 471 миллиарда долларов в 2024 году. Но есть опасность в игнорировании потребности в творчестве. Посмотрите на Nike, продажи которой снизились из-за жалоб на тусклую рекламу и общее отсутствие инноваций. Есть основания полагать, что то же самое может произойти и с мужской одеждой: Euromonitor когда-то прогнозировал, что мировые продажи мужской одежды достигнут 524 миллиардов долларов в 2025 году, теперь он понизил этот прогноз до 498 миллиардов долларов.

В то время как более низкая оценка в основном обусловлена инфляцией и общим замедлением роста цен на роскошь, слабый маркетинг может усугубить тенденцию к снижению. Эти реалии должны стимулировать бренды к экспериментам, считает Тони Ванг, основатель консалтинговой компании по вопросам роскоши Office of Applied Strategy.

Компания About Blank уже стремится к созданию более уникального имиджа, поскольку может тратить больше средств на свою креативную продукцию. “В этом году несколько более инновационных брендов пойдут на риск, и некоторые из них окупятся”, - сказал Ван. “Это тот год, когда вы можете извлечь гораздо больше пользы из сбоев в работе”.

Единообразие в современном маркетинге мужской одежды свидетельствует о более широких изменениях в этом секторе. За последние 20 лет мужская мода перешла от увлечения облегающими костюмами к ориентированной на уличную одежду логомании, и теперь бренды сочетают пошив с повседневной одеждой нейтральных тонов.

В эпоху уличной одежды 2010-х годов такие крупные бренды, как Balenciaga и Louis Vuitton Вирджила Абло, задавали стандарты с помощью яркой рекламы, посвященной знаменитостям и заставляющей заговорить о них. Сейчас доминирующие бренды располагают меньшими ресурсами и ведут более безопасную игру в условиях нестабильной экономики. “Мы пережили период расцвета мужской одежды и моды в целом, когда все было в некотором роде по максимуму”, - сказал Джош Песковиц, бренд-консультант и бывший директор по мужской моде Moda Operandi и Bloomingdales. “Маркетинг сильно отличался от одного бренда к другому, но там речь идет о действительно больших бюджетах.

Когда вы говорите о маркетинге для этих небольших брендов, это делается на белом фоне, потому что у них нет денег”.

Это привело к распространению лукбуков “starter pack”, в которых основное внимание уделяется одежде, стилизованной так, чтобы ее можно было легко воспроизвести, а не рекламным кампаниям, в которых потребители сами решают, как создать образ. Помогло и то, что эти поучительные образы, хотя и несколько банальные, способствовали удержанию покупателей в то время, когда потребители стали менее лояльны к бренду.

Например, 13-летний бренд мужской одежды Represent рассылает покупателям маркетинговые рассылки по электронной почте, в которых разъясняется, как стилизовать их самые популярные вещи. Бренд, годовой оборот которого превышает 100 миллионов долларов, обеспечивает около 55% продаж за счет постоянных клиентов. “Мы очень заботимся о наших потребителях”, - сказал Джордж Хитон, соучредитель и креативный директор Represent. “Суть в том, что это бизнес, и мы можем выпускать продукцию от обуви до головных уборов”.

Стартапы, занимающиеся производством мужской одежды, скорее всего, не откажутся полностью от маркетинговой тактики, направленной на увеличение продаж, но некоторые из них начинают инвестировать в тот тип повествования, который выделит их среди конкурентов.

И хотя мужская одежда не имеет такой истории создания фантазий в маркетинге, как женская, бренды, которые занимаются мифотворчеством, не будут надоедать потребителям в будущем. “Речь идет о том, чтобы понять, как быть очень сообразительным и сообразительней понимать на более глубоком культурном уровне, в чем смысл нашей мужской одежды”, - сказал Ван. “Как вы переосмысливаете ее, чтобы вдохнуть в нее новую жизнь?” Бренды начинают с замены простых декораций на фотогеничные локации, которые помогают создать образ, связанный с их одеждой. После успешных результатов в прошлом году, в этом году About Blank увеличил бюджет своих съемок в четыре раза и начал разрабатывать коллекции, вдохновленные конкретными локациями, а затем снимать их там.

Недавняя летняя капсульная коллекция трикотажных рубашек и рубашек из хлопкового поплина, предназначенных для отдыха в Италии, была представлена на озере Комо. Хендерсон сказал, что, по его мнению, эта стратегия окажет более сильное влияние в долгосрочной перспективе.

Компания About Blank планирует увеличить продажи более чем на 40% в годовом исчислении до 4 миллионов фунтов стерлингов (5,3 миллиона долларов) в 2024 году и удвоить продажи в 2025 году. Стартапы, у которых нет значительных маркетинговых бюджетов, экспериментируют с новыми технологиями, чтобы вызвать эмоциональный отклик.

Например, в конце августа компания Represent запустила осеннюю кампанию с хоровым саундтреком, созданным искусственным интеллектом, который должен передать ту же энергетику, что и при выступлении артиста во время показа на подиуме, сказал Хитон. “Мы не чувствовали необходимости проводить масштабные рекламные кампании по всему миру, которые обошлись бы нам в миллионы долларов”, - добавил Хитон. “Пока мы не готовы рисковать”.

А чтобы не навязывать эстетику всей отрасли, бренды ищут декорации, которые наилучшим образом соответствуют их бренду, и даже используют собственные образы в качестве вдохновения. Для своей предстоящей кампании осенью 2024 года Rowing Blazers будут использовать образы из лукбука сезона осень-2022, который был снят в клубе Explorer’s Club в Нью-Йорке, на фоне деревянных книжных полок и накидок.

По словам основателя и креативного директора бренда Джека Карлсона, кампания, в рамках которой будет представлена первая коллекция бренда с тех пор, как в феврале она была приобретена частной инвестиционной компанией Burch Creative Capital, призвана подчеркнуть юмористический подход Rowing Blazers к классическому американскому стилю одежды. “В подобной ситуации действительно полезно иметь возможность ссылаться на себя.. и говорить о том, что действительно сработало и что, по ощущениям, является именно тем, что представляет собой бренд Rowing Blazers”, - сказал Карлсон. “Это лучшее, что может сделать любой бренд, чтобы выделиться”.