Почему люксовым брендам так трудно согласовать стратегию в области моды и красоты

Все хотят знать, что будет дальше с Gucci Beauty. Когда в 2019 году косметический конгломерат Coty перезапустил бренд роскошного дома, это стало отражением максималистского стиля и чувственности тогдашнего креативного директора Gucci Алессандро Микеле. Когда-то неотличимая от множества других глянцевых черных палитр и тюбиков с губной помадой, новая коллекция Gucci Beauty, созданная под влиянием Мишель, отличалась яркой цветочной упаковкой в ретро-стиле и рекламными кампаниями с участием таких панк-музыкантов, как Дэни Миллер.

Это было эксцентрично и чересчур - и очень в духе Мишель. Изначально видение Мишель нашло отклик в мире моды и красоты — как в коммерческом плане, так и среди представителей индустрии. Продажи стремительно выросли, что привело к возрождению Gucci. Но к 2021 году продажи замедлились, и Gucci Michele потерял свою привлекательность для руководителей. В феврале 2022 года глава Kering Франсуа-Анри Пино сообщил инвесторам, что бренд переориентируется на безвременье. Мишель ушел в отставку в ноябре. Еще до официального сольного дебюта нового дизайнера Сабато де Сарно показ мужской одежды, созданной его командой, в январе был урезан. То же самое может произойти и с beauty. В мартовской рекламной кампании аромата Gucci Guilty актеры Эллиот Пейдж и Джулия Гарнер, а также рэпер A$AP Rocky растянулись на полу в гримерной в более мягких тонах. В Gucci Beauty отказались от комментариев. Будущее Gucci Beauty заставляет задуматься о том, как брендам люксовой моды следует подходить к своему бизнесу в сфере красоты. Исторически сложилось так, что мода и красота, которые работают в разные сроки и обслуживают разных клиентов, - это сложная задача.

В то время как использование эстетики дизайнера может быть эффективной тактикой для бизнеса модного дома в сфере красоты, чрезмерное увлечение сопряжено с риском, особенно когда лейбл совершает творческий сдвиг. По мере того как срок службы дизайнеров сокращается — в недавней истории Энн Демельмейстер, Bottega Veneta и Burberry менее чем через пять лет распрощались с креативными директорами, — создание неподвластной времени и в то же время актуальной линии косметики становится все сложнее.

По мере обострения конкуренции все большее значение приобретает слаженный обмен сообщениями: люксовым брендам теперь приходится конкурировать не только друг с другом, но и с опытными выскочками. Продажа мечты - это конкурентное преимущество роскоши. “Имидж, который [потребители] находят в продукте, который они могут себе позволить, должен соответствовать имиджу бренда, иначе вы не купите то, о чем мечтаете”, - сказал Марио Ортелли, управляющий партнер компании Ortelli & Co, специализирующейся на слияниях и поглощениях в сфере роскоши. более важный приоритет.

В феврале Kering открыла собственное косметическое подразделение, назначив на должность исполнительного директора бывшего исполнительного директора Estee Lauder Рафаэллу Корнаджа. В марте LVMH назначила бывшего исполнительного директора L’Oreal Стефана Риндеркнеха главой своего косметического подразделения. “История и креативный мир, которые создает [бренд], — это самый важный актив, которым обладает бренд класса люкс”, — сказал Тони Ванг, основатель Office of Applied Strategy, который работал над beauty strategy с брендами класса люкс, включая Balmain, чья линия должна дебютировать в 2024 году.

Традиционно люксовые бренды передают свои косметические линии таким партнерам, как L’Oreal, Estee Lauder и Coty, которые занимаются разработкой, маркетингом и дистрибуцией под руководством бренда. В лучшем случае, эти лицензированные косметические линии подчеркивают индивидуальность бренда: линия L’Oreal для Armani, известная своими непринужденными, чувственными силуэтами, рассказывает о бренде на уровне продукции с помощью легкой светящейся шелковой основы и красной помады, а также креативно с помощью непринужденной и страстной рекламы.

Благодаря лицензированию небольшие бренды, такие как Balmain или Maison Margiela, которые сотрудничают с L’Oreal, могут расширять линейку косметических средств, не вкладывая в это свой капитал. Отсутствие сплоченности может негативно сказаться на капитале бренда.

Конечно, лицензиат хочет продлить лицензию, но у него также есть стимул заработать как можно больше денег в течение срока действия контракта, в то время как для бренда класса люкс сохранение репутации бренда является наиболее важным, сказал Ортелли. Когда продукция косметического концерна не соответствует подходу креативного директора, результаты могут сбить потребителей с толку.

Например, в 2018 году Coty запустила рекламную кампанию аромата Burberry Her в стиле бывшего креативного директора Кристофера Бейли. Однако кампания была прекращена сразу после того, как новый креативный директор Риккардо Тиши представил свое видение бренда, ориентированное на уличную одежду, с новым, более современным логотипом и монограммой. Аналогичным образом, бренд Valentino Beauty, выпущенный в 2021 году, использует красную упаковку, которая отсылает к более историческим оттенкам Valentino, а не к ярко-розовому, который в последнее время продвигает креативный директор Пьерпаоло Пиччоли. Аромат выполнен в фирменном стиле бренда rockstud, который был впервые представлен в 2010 году и вскоре после этого достиг своего расцвета.

Несоответствие означает, что большая часть потребителей, которые в основном взаимодействуют с брендом через красоту, не имеют четкого представления о нем. Эрозию бренда трудно отследить, особенно при работе с лицензиатом, говорит Ариэль Охана, управляющий партнер инвестиционного банка Ohana &Co. “Если это будет сделано в ущерб глобальному капиталу бренда, который обеспечит его устойчивость в течение следующих нескольких десятилетий, вы будете в конечном итоге приходится расплачиваться за это, - сказала Охана.

Работа внутри компании, как это делают такие мегабренды, как Chanel и Dior, обеспечивает больший контроль и, не говоря уже о большей прибыли. По словам Одри Депретер-Монтасел (Audrey Depraeter-Montacel), управляющего директора Accenture и руководителя отдела красоты, большая часть тайны, окружающей производство косметических средств, рассеялась, что упростило запуск beauty сейчас по сравнению с тем, что было десять лет назад.

Тем не менее, это по-прежнему требует времени и капиталоемкости, помимо инвестиций в продукт, маркетинг и дистрибуцию, внутренняя поддержка beauty требует изменения мышления. Исследования, разработки и коммерческая сторона бизнеса все чаще и раньше взаимодействуют с креативной, говорит Ван. “В моде креативность находится на золотом пьедестале, она изолирована и определяет повестку дня, но в сфере красоты она гораздо более универсальна”, - сказал Ванг, отметив, что бренды должны больше походить на компании, производящие потребительские товары, такие как P&G. По словам Ванга, в сфере роскоши противоречие между наследием и актуальностью создает уникальную дилемму, особенно когда у бренда есть креативный директор с особенно сильной точкой зрения или он находится в процессе трансформации.

Однако совместить косметический бизнес люксового бренда с бизнесом в области моды непросто, особенно с учетом того, что у брендов вошло в привычку быстро менять креативных директоров. Переработка продуктов и упаковки требует больших затрат на производство и может снизить рентабельность, поэтому с самого начала необходимо разработать надежную стратегию.

Например, в Gucci в то время имело смысл предоставить Микеле больше влияния на красоту, сказал Ван. Переход к эпохе Gucci Beauty, более ориентированной на наследие эпохи после Michele, может быть более медленным и дорогостоящим процессом. “В сфере моды затраты на переделку вещей ниже, потому что одежда носит сезонный характер, поэтому люди забывают об этом, но в сфере красоты у вас под рукой так много товаров”, - сказал Ван. “Второй, третий, четвертый шанс дается не так просто».

Небольшим брендам особенно важна гармония между модой и красотой.

В линейке губных помад и парфюмерии Dries Van Noten, принадлежащей Puig, используются красочные упаковки многоразового использования, что отражает использование ярких оттенков и принтов в одежде и ориентацию бренда на экологичность. Такой дом, как Dior, с большим бюджетом и большей узнаваемостью бренда, может справиться с большей фрагментацией.

Ароматы бренда, в том числе Miss Dior и J’Adore Dior, отличаются друг от друга. Аромат Sauvage с Джонни Деппом, который был вновь представлен в 2015 году, не обязательно отражает взгляд Ким Джонс на коллекцию мужской одежды в стиле уличной одежды, но он остается самым популярным ароматом всех времен и является мощным фактором продаж. “Вы не собираетесь уничтожать хорошую вещь, потому что в ней есть сила … В то же время, если вы спросите случайного человека на улице, я не думаю, что он обязательно узнает, что Sauvage - это духи Dior”, - сказал Томас Сердари, профессор маркетинга предметов роскоши Нью-Йоркского университета.

Даже Dior нуждается в красоте, чтобы подражать тому, что происходит в доме сегодня. Ее новый логотип теперь появляется на некоторых продуктах косметики и парфюмерии, дизайн креативного директора Марии Грации Кьюри представлен в некоторых рекламных роликах косметических средств, в том числе для аромата Gris Dior.

Тем не менее, эксперименты необходимы, и красота может стать способом увидеть, как аудитория реагирует на определенные сигналы, или привлечь новую аудиторию, такую как Gen-Z. “Тенденции не только не меняются, но и могут усиливаться, поэтому [эксперименты] очень важны, в частности, для домов класса люкс”, - сказал Сердари.