Почему люксовые бренды ориентируются на спортсменов

В пятницу компания Tiffany &Co объявила, что впервые выступит официальным партнером Шанхайского марафона. В конце месяца три лучших участника забега как в мужской, так и в женской категориях получат медали, разработанные люксовым брендом. В тот же день Chanel провела свой круизный показ в Шэньчжэне, создав собственную версию баскетбольной площадки для подиума. Подобные маркетинговые связи между модой и спортом в настоящее время широко распространены во всем мире, но в Китае они достигли апогея, поскольку люксовые бренды реализуют соответствующие стратегии, включая привлечение местных спортсменов в качестве послов бренда. Например, китайский серфер Го Шуцзюань сотрудничал с Chanel, Calvin Klein и Tommy Hilfiger, а также появлялся в местных изданиях Vogue, Elle, Harper’s Bazaar и Marie Claire.

В качестве первого шага в этом направлении Кристиан Диор выбрал чемпионку зимних Олимпийских игр по конькобежному спорту Чжун Хонг и художественную гимнастку Чжан Дуду, а также других спортсменок для показа в 2021 году. Стремясь повысить свою привлекательность на важнейшем рынке и снизить риски, связанные со склонностью артистов к скандалам, бренды рассматривают спортсменов как более здоровую и дисциплинированную альтернативу.

Такие звезды спорта, как Эйлин Гу, олимпийская чемпионка по фристайлу, представляющая, в частности, Estee Lauder, Louis Vuitton и Victoria’s Secret, как правило, обещают брендам завидное телосложение, демонстрируя свою одежду, созданную упорным трудом, выдержкой и целеустремленностью, а также, как правило, имеют более близкое происхождение, чем артисты. “В настоящее время люксовые бренды предпочитают работать с большим количеством… спортсмены [посредством] рекламного маркетинга преследуют две основные цели: во-первых, укрепить положительный имидж бренда, второй - превратить поклонников звезд спорта в потенциальных поклонников бренда”, - говорит Стелла Сонг, основательница Socialight, шанхайского агентства по коммуникациям и цифровому маркетингу, которое сотрудничает с такими компаниями, как Net-a-Porter и JW Anderson. Несмотря на то, что в такой большой стране, как Китай, всегда приходилось сталкиваться с множеством социокультурных и политических проблем, в кругах маркетологов моды бытует мнение, что в последние годы ситуация усложнилась, и бренды испытывают раздражение из—за того, что тщательная проверка знаменитостей не помогает избежать противоречий.

Отчасти это объясняется тем, что даже кажущиеся незначительными нарушения могут вызвать споры. Китайская актриса Angelababy и участница K-pop группы Blackpink Лиза недавно были внезапно заблокированы китайским правительством в своих аккаунтах в социальных сетях, как сообщается, из-за возражений властей против выступлений Лизы в бурлеск-шоу Crazy Horse в Париже.

Хотя место проведения выступило с заявлением, в котором говорилось, что Angelababy не присутствовала на шоу, это не остановило негативную реакцию в Интернете по поводу того, что шоу является слишком рискованным или считается морально разрушительным для китайского общества. Напротив, одним из самых вопиющих примеров того, как представитель знаменитого бренда поступил неправильно, является Крис Ву, который сейчас отбывает 13-летний тюремный срок за изнасилование.

Он был тесно связан с Louis Vuitton, но имел ряд выгодных сделок со многими ведущими брендами, включая Bulgari, Lancome и L’Oreal, которые быстро отказались от него. Но когда дело доходит до представительства бренда в Китае, Prada приходится сложнее, чем большинству других компаний.

Интернет-обозреватели предположили, что итальянский люксовый бренд был проклят или, по крайней мере, ему не везло в последние годы, поскольку один за другим партнеры-знаменитости оказывались втянутыми в споры. Была актриса Чжэн Шуан, чье пребывание в должности посла Prada продлилось всего девять дней, после того как она оказалась втянутой в скандал с суррогатным материнством.

В прошлом году еще один из его представителей, актер Ли Ифэн, был арестован всего через 10 месяцев после истечения срока действия контракта по обвинению в проституции. Актер и певец Цай Сюйкунь, который с 2019 года помогает возрождать бренд в Китае, также не остался в стороне.

Этим летом его обвинили в принуждении женщины к аборту, что он отрицал. Пока что его контракт остается в силе. Prada не ответила на запрос о комментариях к публикации, но последние маркетинговые ходы бренда красноречиво говорят о необходимости сменить тактику. В июне, когда мир готовился к чемпионату мира по футболу среди женщин, Prada заявила, что выступит официальным партнером национальной сборной Китая.

Публика с восторгом восприняла то, что их “стальные розы”, как ласково называют команду, будут одеты от Prada, а хэштег #PradaFoundTheRightPerson стал популярным на платформе социальных сетей Weibo, набрав 140 миллионов просмотров. Помимо женской футбольной команды, в январе Prada подписала контракт с игроком в настольный теннис Ма Лонг, знаковой фигурой своего поколения, а в мае - с баскетболисткой Ян Шую.

Компания также сняла рекламную кампанию для платформы коротких видеороликов Douyin, принадлежащей материнской компании TikTok Bytedance, с участием четырех женщин-олимпийцев: толкательницы ядра Гун Лицзяо, марафонки Ли Чжисюань, ватерполистки Сюн Дунхан и звезды баскетбола Ян Шую, которые продемонстрировали различные типы телосложения. Хотя многие считают спортсменов категорией общественных деятелей, менее подверженных скандалам, чем их коллеги в таких сферах развлечений, как кино, телевидение и музыка, ни одна категория не застрахована от них полностью.

Китайский игрок в настольный теннис, олимпийский чемпион Чжан Цзике, в апреле этого года попал в скандал из-за видеозаписи сексуального характера, но, в целом, строгий график тренировок, при котором спортсмены воздерживаются от употребления алкоголя и вечеринок большую часть года, делает их более безопасными в глазах маркетинговых партнеров. Более того, звезды спорта считаются патриотами, поскольку они часто представляют свою страну на соревнованиях, а это означает, что они также способствуют достижению целей китайского правительства, таких как пропаганда здорового образа жизни среди населения.

В период с 2017 по 2020 год количество национальных спортивных объектов увеличилось на 89. 7% в стране. Благодаря таким значительным институциональным инвестициям в спорт, Китай выпускает все больше спортивных звезд высокого уровня. Теннисист Чжан Чжичжэнь в июле стал первым китайцем, вошедшим в топ-100 мирового рейтинга, а также самым высокооплачиваемым китайским теннисистом-мужчиной в истории. Между тем, 13-летняя Цуй Чэньси выиграла золото в женском скейтбординге на Азиатских играх этой осенью.

Спорт также считается более меритократичным занятием, чем развлечение, где недостатки таланта так называемых “семейственников”, детей знаменитостей, которые все чаще становятся моделями и актерами, часто можно скрыть с помощью постпродакшена. Бренды - не единственные компании, занимающиеся модой, расширяющие свой репертуар muse.

Главный редактор Vogue в Китае Маргарет Чжан заявила в недавнем выпуске подкаста журнала, что она хочет “продемонстрировать таланты, которые могут стать образцом для подражания для нашей аудитории, независимо от их дисциплины, ремесла или отрасли”.

В сентябре Чжан посвятил этот титул звездам спорта, участвовавшим в Азиатских играх, которые завершились в октябре в Ханчжоу. “Они достойные люди? Уровень самоотдачи, который должен быть у спортсменов, действительно стоит отметить в Vogue”.

Переход к спортсменам и женщинам также происходит в то время, когда крупнейшие влиятельные лица Китая пострадали от своей репутации. Такие известные онлайн-персоны, как Ли Цзяци (он же Остин Ли), Вия и Шери, пострадали от скандалов, и, хотя они вернулись к прямому эфиру, их активность была гораздо более сдержанной.

Высокая стоимость услуг артистов эстрады является еще одним аргументом в пользу перехода на альтернативных спонсоров, таких как спортсмены. “Типичный гонорар знаменитостей высшего уровня [индустрии развлечений] за поддержку, как правило, превышает десять миллионов юаней (1,3 миллиона долларов)», - сказал Сонг. “Поэтому, как только бренд выбирает знаменитость,… они сталкиваются с риском того, что [финансовые затраты будут потрачены впустую во время скандала, поскольку] имидж бренда [связан] с личной репутацией знаменитости”.

Расширяя свои маркетинговые стратегии в отношении знаменитостей и вовлекая в них спортсменов, люксовые бренды могут существенно снизить инвестиционный риск.