Почему люксовые бренды делают большие ставки на теннис

НЬЮ—ЙОРК - Во вторник на Открытом чемпионате США испанец Карлос Алькарас и итальянец Янник Синнер одержали победы в своих матчах, что означает, что в четвертьфинале они могут встретиться лицом к лицу в последней главе самого жаркого теннисного соперничества.

Крупнейшие бренды класса люкс уделяют этому пристальное внимание: ранее этим летом 20-летняя Алькараз стала послом дома Louis Vuitton, а на прошлой неделе запустила официальную кампанию бренда весна-лето 2024. Синнер, напротив, решил переиграть главного конкурента Vuitton, Gucci, создав невероятные моменты, когда он вышел на корт с сумками с монограммами от итальянского модного гиганта (вчерашняя сумка была с ручками, изготовленными на заказ, в фирменных оттенках синего и желтого на Открытом чемпионате США).

Теннис, имеющий корни загородного клуба и историю стильных игроков, всегда был привлекательным форумом для брендов - от Rolex и Nike до Emirates и Mercedes Benz. Но по мере того, как игра становится все более популярной, глобальной и разнообразной, она привлекает все больше и больше брендов роскошной одежды, поскольку компании стремятся достичь рекордных продаж, расширяя свое сотрудничество со спортом и культурой.

Бренды, которые ранее фокусировали свои маркетинговые усилия в сфере культуры на поп—звездах и актерах (чьи видеоролики, гастроли и выступления на красных дорожках сделали их естественными партнерами в продвижении одежды), или на видах спорта, считавшихся менее нишевыми, благодаря растущей популярности тенниса, число поклонников которого по всему миру оценивается в 1 миллиард, сделали его популярным видом спорта. главная цель для маркетологов. Это быстро развивающийся вид спорта в Азии, ключевой рынок для брендов класса люкс.

Кроме того, есть новое поколение игроков: молодая, разнообразная, харизматичная команда, разбирающаяся в социальных сетях и разбирающаяся в моде, которая создает новые пути для подлинного общения брендов с потребителями. В 2021 году Dior привлек британскую чемпионку Эмму Радукану, а в 2023-м - канадца Феликса Оже Алиассиме, в то время как Louis Vuitton сделал свои первые шаги в спорте, подписав контракт с Наоми Осака, многорасовой звездой японского и американского происхождения.

Ранее в этом году Prada выпустила маркетинговые материалы сезона весна-лето ‘23 с участием Рейли Опелки, 6-11-летней американской теннисистки, которая также известна как поклонница искусства и моды. “Сейчас, когда старшее поколение заканчивает учебу, а на смену ему приходит новое, для брендов класса люкс самое подходящее время”, - говорит Джаред Энг, стилист и основатель сайта новостей о знаменитостях Just Jared. “Они демонстрируют безумное количество талантов на корте, и у них есть поклонники по всему миру”.

Игроки делают больше, чем когда—либо, для повышения привлекательности этого вида спорта для маркетологов: во вторник легенда тенниса Винус Уильямс (которая вместе со своей сестрой Сереной является лидером в продвижении синергии между теннисом и модой) попыталась создать теннисную версию “туннельной прогулки” НБА - она прибыла на матч в костюме, включающем в себя элементы от Аззедина Алайи, Prada и Вилли Чавария. В то время как обычно вызывающая турнирная внешность Уильямс выделяла ее на фоне более консервативно одетых соперниц (и часто становилась мишенью для критики на расовой почве), новая когорта теннисисток, следящих за стилем, сделала повседневным использование моды для демонстрации своей индивидуальности и взаимодействия с болельщиками в социальных сетях.

Это помогло визуально освежить спорт, а также создать больше возможностей для общения с потребителями. В то время как посол Vuitton Алькарас известен на корте своим притягательным сочетанием мощи, скорости и чувственности, в Интернете он также общается с поклонниками по поводу растущей коллекции кроссовок.

Долговязый рыжеволосый Грешник привлек внимание своими скоростными прыжками с трамплина, а также фотосессиями, в которых он грациозно катается на лыжах в горах Тироля. 20-летний американец двух рас Бен Шелтон известен своей взрывной игрой и тем, что он прославился среди рэперов, таких как Central Cee online, Фрэнсис Тиафо - за его мощную подачу, комбинацию ударов справа и захватывающую историю о сыне иммигрантов из Сьерра-Леоне. Хольгер Руне, темпераментный 20-летний датчанин, порадовал поклонников своей решительностью, как у Рафаэля Надаля, и открытостью к общению с поклонниками по электронной почте.

Что касается женщин, то Осака выделяется из своей когорты как одна из самых высокооплачиваемых спортсменок в мире, обладающая межкультурной привлекательностью. Но совсем недавно 22-летняя полька Ига Святек сделала себе имя, доминируя в играх благодаря силе и разнообразию своей игры, а также способствуя укреплению психического здоровья. 19-летняя американка Коко Гауфф - фаворитка на победу на Открытом чемпионате США — известна своим убойным ударом слева и скоростью, а также вирусными танцами TikTok.

Не по годам развитая 16-летняя россиянка Мирра Андреева быстро поднялась в рейтинге, почти не скрывая своей очаровательной девичьей влюбленности в Энди Мюррея. На неделях моды в Париже и Милане спортсмены больше не стесняются участвовать в показах. “Игроки, безусловно, уже не редкость”, - говорит Сэм Хайнс, обозреватель GQ и поклонник тенниса. “Феликс [Оже Алиассиме] там, Рейлли [Опелка] там, и Янник [Синнер] тоже там.

Теперь это определенно стало частью рекламной кампании, которую проводят эти ребята”.

По словам Карли Дугид, соучредительницы и креативного директора Evolve, агентства по подбору талантов, основанного Осакой и Стюартом Дугидами, ее давним агентом, они все чаще рассматривают такую деятельность как улицу с двусторонним движением, а не как рекламное обязательство. Evolve представляет австралийца Ника Киргиоса и тунисца Онса Джабера. “Мода стала важным элементом имиджа спортсмена”, - сказал Дугид.

Для фанатов (и брендов, пытающихся достучаться до них) “в представлении об этом виде спорта, который ранее был эксклюзивным, произошел сдвиг: теперь он становится гораздо более инклюзивным и доступным для всех, кто хочет в него играть”.

Авторитет Opelka в искусстве и высокой моде укрепился благодаря приглашениям посетить показ Рика Оуэнса во время недели моды в Париже и сотрудничеству с Prada в придачу. Осака с самого начала стратегически ориентировалась на крутые бренды и крупных спонсоров: для своей первой фотосессии в качестве чемпионки US Open 2018 20-летняя теннисистка надела белое платье от культового франко-японского бренда Comme des Garcons. “Мода открывает множество коммерческих возможностей”, - говорит Дугид. “Я бы рискнул сказать, что это открыло двери для ее более масштабного партнерства с брендом класса люкс, которое мы позже заключили с Louis Vuitton”.

Появление нового поколения теннисных звезд случайно совпало с изменением стратегий крупных люксовых брендов, стремящихся расширить аудиторию моды за счет связей с культурой в целом: встречаться с потребителями везде, где есть их интересы, посредством партнерства в спорте (связи с модой в Формуле-1 также стремительно развиваются)., музыка (костюмы для тура Бейонсе превратили его в своего рода передвижную неделю моды), кино и многое другое.

Компания Louis Vuitton, годовой объем продаж которой в прошлом году превысил исторический порог в 20 миллиардов евро (22 миллиарда долларов), заключила громкое художественное сотрудничество с Яей Кусамой и наняла Фаррелла Уильямса в качестве креативного директора по мужскому отделу, стремясь расширить сеть связей создателя в области спорта, уличной одежды, искусство, красота, роскошь и экологическая активность. Материнская компания LVMH также заплатила 150 миллионов евро за то, чтобы стать главным спонсором летних Олимпийских игр в Париже в следующем году.

Хотя теннис всегда считался очень стильной игрой, “мода пересекается с легкой атлетикой таким образом, что эти два мира становятся ближе друг к другу, чем когда-либо прежде”, - сказал Хайнс из GQ. Поскольку бренды стремятся к рекордным продажам, спорт предлагает универсальный способ общения с потребителями. Помимо широты охвата, необходимо учитывать качество освещения. “Бренды сотрудничают со спортивными амбассадорами, чтобы использовать силу выигрышного повествования”, - говорит Элисон Бриндж, директор по маркетингу консалтинговой компании Launchmetrics, специализирующейся на данных о моде.

В теннисе, как и в жизни, и в бизнесе, никто не хочет проигрывать.