Почему LVMH делает ставку на бриллианты, выращенные в лабораторных условиях

В течение многих лет горнодобывающие гиганты, контролирующие мировую торговлю алмазами, вели маркетинговую войну против роста продаж бриллиантов, выращенных в лабораторных условиях, при поддержке сектора элитных ювелирных изделий. Кампании по продаже бриллиантов были направлены на то, чтобы представить традиционную алмазную индустрию в позитивном свете, в то время как руководители компаний отвергали синтетические камни как дешевые безделушки. “Бриллианты, выращенные в лаборатории, не имеют никакой истории”, - заявил исполнительный директор Cartier Сирил Виньерон в интервью, опубликованном в прошлогоднем отчете «Состояние моды: часы и ювелирные изделия». “Они утратили свою необычность и тот факт, что были созданы Землей миллионы лет назад”.

Но природные бриллианты имеют сложный экологический и этический багаж, который все больше вступает в противоречие с ценностями, формирующими покупательские привычки молодых потребителей. Напротив, поставщики бриллиантов, выращенных в лабораторных условиях, стремятся представить себя современной, технологичной и устойчивой альтернативой.

Это пример более широкой дискуссии, развернувшейся в отрасли по мере того, как экологичность становится полем битвы за материалы, а инновации, претендующие на меньшее воздействие на окружающую среду и более этичные цепочки поставок, представляют серьезную угрозу для обычных игроков. Теперь крупнейшая компания в сфере роскоши, LVMH, делает ставку на искусственные камни.

Венчурное подразделение группы, LVMH Luxury Ventures, приобрело нераскрытую долю в израильском стартапе Lusix, который занимается выращиванием бриллиантов в лабораторных условиях, в рамках раунда финансирования в размере 90 миллионов долларов. В то время как производители ювелирных изделий класса люкс, такие как Tiffany, которую LVMH приобрела в прошлом году, остаются в стороне от искусственных камней, этот шаг является очередным признаком того, что меняющиеся взгляды и ценности потребителей меняют то, что может представлять собой роскошь в современную эпоху.

Алмазы, выращенные в лабораторных условиях, обрабатываются либо путем воздействия на “затравку” алмаза экстремального давления и высокой температуры, либо с помощью нового процесса с низким давлением, при котором атомы углерода выращиваются в газовой камере. Процесс занимает несколько недель, а результаты по химическому составу идентичны алмазам, добытым из земли.

Несмотря на то, что для осуществления этих процессов требуется значительное количество энергии, выращенные в лабораторных условиях алмазы позволяют избежать нарушений прав человека и финансирования конфликтов, которые продолжают поражать индустрию природных алмазов. Компания Lusix заявляет, что использует только солнечную энергию, описывая свои камни как “выращенные на солнце”.

Разрушительные факторы, вызванные изменением вкусов потребителей и появлением новых технологий, уже проявляются в других отраслях индустрии: за последние пять лет крупные бренды, выпускающие изделия класса люкс, один за другим отказались от меха, а исполнительный директор Kering Франсуа-Анри Пино прямо заявил, что “некоторым материалам нет места в роскоши”.

Между тем, о новых бизнес-моделях, таких как перепродажа, которые изначально были решительно отвергнуты крупными игроками в сфере роскоши, теперь говорят как о стратегическом дополнении, которое может поддержать стремление сократить количество отходов и создать возможности для дальнейшего роста доходов и прибылей без увеличения воздействия на окружающую среду.

Бриллианты, пожалуй, являются наиболее значимым культурным элементом роскоши. Их блеск был подчеркнут благодаря тщательно контролируемым поставкам и нескольким поколениям мощных рекламных кампаний, которые укрепили их позиции в качестве сверкающих символов статуса и любви.

Но в этой сфере торговли назревает кризис. В прошлом году крупнейший в мире производитель ювелирных изделий Pandora заявил, что полностью прекратит использование добытых алмазов в рамках более широкой стратегии по борьбе с неэтичными методами производства сырья.

И хотя камни, выращенные в лабораторных условиях, по-прежнему занимают небольшую долю на рынке, осведомленность о них и спрос на них продолжают расти, говорят эксперты. Более низкая цена на камни привела к тому, что они стали более массовым модным товаром, но роскошь может перерасти в другое направление.

Инвестиции LVMH Luxury Ventures в бриллианты, выращенные в лабораторных условиях, осуществляются на фоне более масштабных потрясений. Цены на алмазное сырье в некоторых регионах мира в этом году резко выросли в ответ на жесткие санкции против российской государственной алмазодобывающей компании «Алроса».

На долю компании приходится около трети мировой добычи алмазов, и она конкурирует с De Beers по значимости на рынке. И в то время как большинство ювелиров класса люкс продолжают сосредоточивать свои усилия на удовлетворении растущего спроса на камни из этичных и экологически чистых источников, повышая прозрачность и прослеживаемость своих цепочек поставок добытых алмазов, камни, выращенные в лабораторных условиях, набирают обороты.

В прошлом году бывший исполнительный директор Harry Winston Фредерик де Нарп и многолетний исполнительный директор Cartier Корали де Фонтене объединились, чтобы создать инвестиционный фонд Luximpact, целью которого является возрождение традиционных ювелирных брендов с использованием только лабораторных материалов. Компания Net-a-Porter представила свой первый бренд бриллиантов, выращенных в лабораторных условиях, а также ювелирный бренд Kimai.

Ранее в этом году компания Tag Heuer, принадлежащая LVMH, протестировала качество бриллиантов, выращенных в лабораторных условиях, выпустив лимитированную серию часов с бриллиантами Lusix, которые поступили в продажу по чрезвычайно дорогой цене - около 375 000 долларов. “Это новый материал, на который год назад было наложено табу, и он больше не является табу”, - сказал де Нарп. “Это просто будущее, это эволюция».

Чтобы узнать больше об устойчивом развитии BoF, подпишитесь прямо сейчас на наш новый еженедельный брифинг Сары Кент по устойчивому развитию.