Почему L’Oreal инвестирует в нишевые китайские бренды парфюмерии

Когда шесть лет назад Ли Шен и Лю Хуэйпу запустили компанию по производству роскошных ароматов To Summer, вкусы китайского рынка решительно склонились в сторону сладких, фруктовых и цветочных ароматов. Но компания, которая в настоящее время управляет 11 монобрендовыми магазинами по всему континенту, нашла другой путь к успеху, предлагая парфюмерию, такую как Triple Tea и Cedarwood. В этом месяце L’Oreal Group объявила, что ее корпоративное подразделение приобретет миноритарную долю в компании за нераскрытую сумму.

Сделка последовала за инвестициями французского косметического гиганта в 2022 году в Documents, еще одного китайского производителя парфюмерии. Интерес к нишевым элитным китайским парфюмерным брендам исходит не только от L’Oreal. В декабре конкурирующие компании Estee Lauder инвестировали в Melt Season, бренд, основанный Ни Лиши в 2021 году, через новое подразделение американского конгломерата Incubation Ventures. Что движет этим шквалом трансграничных слияний и поглощений?

Например, быстро растущий рынок парфюмерии в Китае.

По прогнозам Mintel, в период с 2023 по 2027 год он будет расти в среднем на 13,4% в год, а общий объем продаж достигнет 22 млрд юаней (3,05 млрд долларов). Ранее в этом месяце L’Oreal сообщила, что бум в Китае помог ее глобальному парфюмерному бизнесу расти самыми быстрыми темпами среди всех подразделений в прошлом году.

По словам Сирила Чапуи, президента L’Oreal Luxe, китайский рынок косметики обладает огромным потенциалом роста. Что касается парфюмерии, то “проникновение в Китай по-прежнему составляет половину от проникновения на Западе, так что у нас впереди еще много возможностей”, - сказал он 9 февраля в ходе пресс-конференции. Изменения в поведении потребителей также благоприятны. Всего 10 лет назад “молодое поколение не пользовалось парфюмерией на регулярной основе, теперь они это делают”.

Но не только неиспользованный потенциал рынка парфюмерии побуждает такие компании, как L’Oreal, инвестировать — в противном случае они могли бы просто больше сосредоточиться на продвижении своего портфеля международных парфюмерных брендов в Китае.

Вместо этого инвесторы ценят проворные китайские бренды, которые, как правило, лучше улавливают нюансы вкусов и поведения местных потребителей и быстрее определяют тенденции, чем гиганты, базирующиеся за рубежом. Некоторые знания о местном рынке, которые иностранные конгломераты извлекают из своих целей по приобретению, затем могут быть применены к стратегиям Китая в отношении других продуктов в их портфелях.

Несколько китайских компаний, нацеленных на слияния и поглощения, также имеют потенциал для выхода на международные рынки Две недавние сделки L’Oreal по продаже парфюмерии являются частью более масштабных слияний и поглощений, проводимых глобальными конгломератами, ориентированными на элитные косметические бренды с ярко выраженными китайскими характеристиками.

Несмотря на замедление экономики Китая, международные сделки стали более распространенными, чем несколько лет назад. В 2022 году L’Oreal учредила Shanghai Meicifang Investment Co, ориентированную на Китай инвестиционную компанию под эгидой глобального венчурного фонда Bold. Помимо двух инвестиций в парфюмерию, фонд поддержал биотехнологическую косметическую компанию Shinehigh Innovation.

В прошлом году частная инвестиционная компания L. Catterton, поддерживаемая LVMH, инвестировала в китайский бренд средств по уходу за детской кожей Hi!papa и китайский специалист по коллагену Trautec. Фонд Shiseido Beauty Innovations, принадлежащий компании Shiseido, также инвестировал в Trautec.

Основная причина, по которой парфюмерные компании становятся предпочтительной мишенью для слияний и поглощений для некоторых иностранных конгломератов, заключается в том, что “рынок парфюмерии менее конкурентен по сравнению с рынком средств по уходу за кожей в Китае”, - сказала Яли Цзян, заместитель директора Mintel по красоте и личной гигиене в Китае. Однако эта категория сопряжена с определенными трудностями, добавляет она.

Чтобы помочь китайскому потребителю в обучении, необходимы значительные инвестиции, поскольку рынок парфюмерии еще не так развит, как рынок других категорий косметических средств, и самым дорогостоящим является первоначальное преобразование для включения использования ароматов в повседневную жизнь. Инвестиции L’Oreal в два аромата являются частью нового поколения китайских парфюмерных компаний, которые являются более утонченными, дорогими и шумными, но при этом нишевыми.

Ни To Summer, ни Documents не попали в рейтинг 15 лучших отечественных парфюмерных брендов, составленный iiMedia в 2022 году (основатель Documents Мэн Чжаожань основал компанию всего годом ранее). Вместо этого в этом списке предпочтение было отдано более известным и доступным маркам, таким как Boitown, Scent Library и Solehe, которые заняли первые три строчки соответственно.

Но для L’Oreal важно то, что оба бренда удобно вписываются в структуру группы, дополняя, а не уничтожая другие парфюмерные бренды. L’Oreal популяризировал ароматы в Китае, такие как Viktor &amp, Rolf’s Flowerbomb и YSL’s Black Opium, которые ориентированы на популярные на рынке цветочные и ванильные ноты.

Компания также объявила об амбициозных планах по расширению линейки продуктов Aesop с травянистой направленностью, включив в нее ароматы. Это оставляет пробел в ассортименте парфюмерии для таких производителей, как To Summer и Documents, которые используют ингредиенты, больше соответствующие китайской культуре, такие как чернила, древесина и благовония.

Хотя продукты с более тяжелыми и сложными нотами по-прежнему в меньшинстве, в последние годы их популярность среди китайских парфюмеров возросла. “Когда вы смотрите на ароматы, то, несомненно, в них доминируют европейские бренды. На самом деле [до недавнего времени] не было четкого понимания того, чего хотят современные китайские потребители”, - сказал Уильям Лау, директор Ushopal, китайской группы по управлению косметическими брендами, которая также инвестировала в Documents. “Есть элементы [в документах], которые очень похожи на китайские, но когда вы на самом деле пробуете их, это не кажется [очевидным] Китайский.

Это просто похоже на очень международный бренд”.

Оливье Вьехо, глава отдела изысканной парфюмерии в Китае в DSM-Firmenich, компании, которая помогает брендам создавать свои ароматы, сказал, что местные бренды также, как правило, имеют мощные каналы розничной торговли, как онлайн, так и офлайн, к которым могут подключиться такие компании, как L’Oreal. Как To Summer, так и Documents стали хорошо известны своими красиво оформленными бутиками, иногда расположенными в исторических местах, например, внутри хутуна.

По словам Вьехо, даже те международные косметологические компании, которые уже начали использовать культовые китайские ингредиенты в своих собственных линиях, все еще могут поучиться у местных производителей парфюмерии тому, как быстро выводить их на рынок. “Цикл разработки международного бренда обычно занимает от года до двух лет, прежде чем он выйдет на рынок”, - пояснил Вьехо. “Отечественным брендам требуется два месяца на разработку аромата и продукта. Китайские бренды не упускают тренд”.

Но он предупреждает, что даже после первоначальной конверсии брендам придется бороться за удержание китайских покупателей, поскольку они будут находиться на этапе открытия и захотят поэкспериментировать со многими брендами. “Им по-прежнему нравится меняться и пробовать.

Это также связано с тем, что сегодня в Китае представлено так много международных брендов”, - сказал Вьехо. “Нет реальной лояльности к бренду. Это очень серьезное препятствие, потому что они могут очень быстро переключиться на что-то другое”.