Почему Levi’s выходит за рамки джинсовой одежды

Levi’s, возможно, и является одним из старейших розничных брендов, но в своей новой жизни он хочет больше походить на своих более молодых конкурентов. Мало кто станет спорить с тем, что компании, основанной Леви Страуссом в 1853 году, не помешало бы обновление. Последние тенденции моды не всегда были благосклонны к джинсовым брендам: аналитики ожидают, что Levi’s сообщит о незначительном увеличении продаж на 1 процент, когда опубликует финансовые результаты за 2023 год в четверг.

Маржа также снижается, поскольку оптовые продавцы, на долю которых приходится 60% выручки бренда, снижают цены, чтобы вернуть покупателей в магазины. Это серьезный вызов для Мишель Гасс, бывшего исполнительного директора Kohl, которая в конце этого месяца сменит на этом посту Чипа Берга, давнего руководителя Levi’s, в результате тщательно спланированной преемственности.

План по выводу Levi’s из кризиса заключается в том, чтобы увеличить продажи на собственном веб-сайте и в магазинах. По крайней мере, к 2027 году компания хочет, чтобы 55% выручки поступало от прямых продаж потребителям (результаты, опубликованные в четверг, позволят проверить статус этого проекта, в третьем квартале продажи DTC выросли на 13% по сравнению с предыдущим годом, в то время как оптовая торговля упала на 8%).

Меняется и то, что продает Levi’s. Чтобы убедить покупателей, особенно молодых, делать покупки непосредственно у бренда, компания пытается изменить представление о нем как о продавце джинсовой ткани и только из денима. Это означает, что компания будет продавать больше рубашек и платьев, а также одежды от Beyond Yoga, спортивного бренда, который она приобрела за 400 миллионов долларов в 2021 году. Это также означает смещение акцента с продажи вечной классики, некоторые из которых практически не менялись на протяжении десятилетий, на быстрое производство модных вещей. “В ближайшие месяцы мы увидим, как можно использовать культовую джинсовую одежду Levi’s в других сочетаниях, помимо джинсов”, - сказал Аарон Соренсен, главный специалист по поведенческим наукам и руководитель отдела трансформации бизнеса консалтинговой фирмы Lotis Blue Consulting. “Это действительно то, куда собирается двигаться бренд, и где они видят возможности”.

К 2027 году Levi’s хочет, чтобы доля таких товаров, как рубашки на пуговицах и футболки с рисунками, в общем объеме продаж составляла 25 процентов, по сравнению с 20 процентами в 2021 году.

Цель состоит в том, чтобы повторить успех Levi’s в таких регионах, как Индия, где большинство потребителей покупают верх с каждым приобретенным низом. Но для этого потребуется внести коррективы. Levi’s нанял новых поставщиков, обладающих большим опытом в изготовлении топов и платьев, чтобы сократить производственный цикл этих товаров максимум до 12 месяцев, что позволит бренду быстрее закупать и пополнять магазины популярными сезонными товарами. “Наш график выхода на рынок на сегодняшний день слишком затянулся”, - сказал Гасс во время телефонного разговора о доходах в октябре прошлого года. “Он был создан для обслуживания американского бизнеса по оптовой продаже нижнего белья, который может развиваться намного медленнее, чем если бы вы занимались продажей джинсовой одежды напрямую потребителю”.

Увеличение поставок этой одежды, не содержащей деним, также станет ключевым фактором для бизнеса Levi’s DTC, особенно в магазинах, где она может отличаться от того, что доступно у их розничных партнеров.

Магазины внесли ключевой вклад в развитие бизнеса Levi’s DTC, сказал Джим Даффи, управляющий директор инвестиционного банка Stifel. У Levi’s более 1000 собственных и управляемых магазинов, на долю которых пришелся 31 процент продаж в последнем квартале 2022 года, в то время как доля прямой электронной коммерции составила 8 процентов. За первые девять месяцев 2023 года Levi’s открыла 61 новый магазин и планирует открыть еще как минимум 400 магазинов к 2027 году.

По словам Соренсена из Lotis Blue Consulting, усилия Levi по превращению себя в прибыльный бренд DTC lifestyle в значительной степени будут зависеть от эффективности его собственной продукции. Компании принадлежат и другие бренды, в том числе продавец одежды цвета хаки Dockers и производитель спортивной одежды Beyond Yoga, годовой объем продаж которых составляет около 500 миллионов долларов и растет более чем на 10 процентов в годовом исчислении.

Но Levi’s еще предстоит доказать, может ли она увеличить продажи DTC, особенно в сфере электронной коммерции, без снижения прибыли. “Циники будут сидеть и прислушиваться к тому, сработает ли этот рассказ о трансформационном росте.. или это слишком сложная задача для компании”, - сказал Соренсен. “Вопрос будет заключаться в том, смогут ли Мишель и ее команда руководителей выполнить все требования стратегии?”