Почему Lady Gaga’s Haus Beauty нуждался в ребрендинге

Когда Леди Гага дебютировала с косметическим брендом Haus Labs в 2019 году, ее целью был доступ: продукты по (относительно) доступным ценам, доступные исключительно на Amazon, гиганте электронной коммерции, основанном на идее продавать все и каждому. Это было захватывающе: Леди Гага была и остается одной из немногих оставшихся знаменитостей, которые однозначно входят в список «А+». Haus Labs - это нечто “особенное”, отход от обычной косметической линии, представленной знаменитостями, дебютировавшими в Sephora или Target, о чем я сообщала в то время.

Несмотря на громкий запуск, за последние два года о бренде было мало что слышно. Ходили слухи, что Haus Labs потерпела неудачу. В прошлом году была приглашена новая команда руководителей, которая сосредоточилась на упаковке, разработке инновационных продуктов и многом другом. Большая часть проблем Haus Labs была связана со сроками. Лето 2019 года было неподходящим временем для создания косметического бренда. В этой категории товаров царила суматоха (в первой половине 2019 года продажи девяти из 10 самых престижных косметических линий в США снизились). Пандемия разразилась шесть месяцев спустя. В следующем месяце Haus Labs возобновляет работу, на этот раз как “чистый” бренд в Sephora, а не как доступный бренд на Amazon. Но извлекли ли Леди Гага и ее команда правильные уроки?

Знаменитость призвана во многом снизить риск, связанный с созданием бренда. Леди Гага идеально подходит на эту роль: она всеми любимая поборница инклюзивности и самопринятия, а также ярая сторонница таких проблем, как психическое здоровье, ВИЧ/СПИД и права ****.

Никто не усомнится в ее искренности, поскольку это касается того, чтобы оставаться собой, особенно когда речь заходит о красоте. Но мало кто услышал это сообщение в первый раз. Amazon не удалось зарекомендовать себя как центр красоты. Как и в случае с модой, ритейлеры преуспевают в продаже универсальных товаров первой необходимости, таких как Cerave или Aquafor, но спотыкаются, когда дело доходит до демонстрации брендов с сильной позицией или цен выше, чем в аптеке (блеск для губ Haus Labs стоит 18 долларов, столько же, сколько и Rare Beauty Селены Гомес, еще одна линия Sephora).

Haus Beauty должен был помочь ритейлеру преодолеть эти недостатки, но один бренд может сделать не так уж много, особенно в 2019 году, когда потребители были больше всего заинтересованы в уходе за кожей, а не в косметике. На этот раз попутный ветер красоты может сыграть на руку Леди Гаге.

Мода на косметику снова на подъеме, и повторный запуск «старой школы» с Sephora означает, что продукция Haus Labs будет доступна в сотнях магазинов, где по-прежнему совершается около 90% всех покупок косметических средств. В Fenty Beauty, Drunk Elephant и Rare Beauty сработал подход «создателя королей» — ритейлер предоставляет бренду, который он продает, эксклюзивное место для размещения в магазине, маркетинговую поддержку и все остальное, что он может сделать, чтобы привлечь внимание своих постоянных покупателей.

Леди Гага также придерживается другого тренда — чистой красоты, а не доступности. Haus Labs начала рассказывать о том, что мы можем ожидать увидеть на следующей неделе. Удалив свой аккаунт в Instagram, бренд вновь разместил в своей ленте серию постов, озаглавленных такими слоганами, как “будущее прекрасно”, “чистый артистизм с наддувом” и “на основе инноваций”, что говорит о новом “чистом” позиционировании бренда. Это неудивительно, учитывая, что Sephora вкладывает значительные средства в “чистую” косметику, особенно в линии, созданные с использованием ингредиентов для ухода за кожей, таких как Westman Atelier, Kosas и Ilia. “Главное, чему мы научились с момента запуска, - это то, что для достижения успеха требуется время и развитие”, - сказал Бен Джонс, соучредитель и главный исполнительный директор Haus Labs, в электронном письме. “Сфера красоты постоянно меняется, и мы хотим, чтобы Haus Labs by Lady Gaga была на переднем крае инноваций и производительности, предлагая продукты, которые соответствуют нашим основным принципам доброты и открытости для всех”.

Для Haus Labs сейчас самое подходящее время, чтобы вернуться на рынок, но три года - это целая вечность в экосистеме известных брендов.

С 2019 года десятки известных основателей выпустили свои собственные линейки, что еще больше усложнило задачу Haus Labs выделиться на общем фоне. Даже то, что вы певица из списка «А», не гарантирует такого же успеха в сфере красоты. Примечание редактора: Эта статья была изменена 11 мая 2022 года. В предыдущей версии говорилось, что Haus Labs появится в Sephora на следующей неделе. Он появится в продаже в Sephora в следующем месяце.