Почему крупнейшие звезды TikTok с трудом продвигают косметические товары

Sephora потеряла доверие к некоторым из своих самых известных лиц. В конце 2022 года, всего через год после того, как компания представила свою продукцию сотням магазинов в 29 странах, ритейлер удалил линию средств по уходу за кожей Hyram Yarbro, Selfless by Hyram, из своих магазинов и с веб-сайта. Парфюмерная продукция Addison Rae Beauty, которая когда–то продавалась в каждом магазине Sephora, теперь доступна только на сайте Sephora и со значительными скидками.

Sephora подтвердила BoF, что отказалась от обоих брендов. Новость была впервые опубликована Business Insider. Ярбро, 26 лет, и Рей, 22 года, оба являются пользователями Tiktoker, которые стали суперзвездами Интернета во время небывалого взлета платформы в 2020 году. Как и предыдущая волна влиятельных людей в Instagram и YouTube, они надеялись быстро превратить свои вирусные видеоролики в косметические товары в реальном мире.

Косметика и средства по уходу за кожей Rae, созданные совместно с Madeby Collective, и Selfess от Yarbro, совместное предприятие с соучредителями The Inkey List Колетт Лакстон и Марком Карри, дебютировали на Sephora в 2021 году. Отчасти неудачи Ярбро и Рэй в сфере красоты связаны с ускорением популярности TikTok и, как следствие, с ускорением жизненного цикла бренда.

Сегодня количество подписчиков, на создание которых блогеры и влиятельные люди потратили годы на YouTube и Instagram, может быть увеличено на TikTok за неделю или несколько месяцев. Одно видео на платформе может вывести человека, не пользующегося влиянием, из состояния безвестности и набрать миллионы просмотров за несколько дней. К сожалению, поколение Z развивается так же быстро. “Я уже много лет не слышала, чтобы кто-нибудь говорил о Hyram”, - сказала Аня Дуа, 18-летняя основательница Gen Z Identity Lab и первокурсница Стэнфордского университета. Современные создатели контента также изо всех сил пытаются доказать, что наличие миллионов подписчиков не обязательно означает, что эти подписчики будут покупать то, что они продают. Так же часто косметическая линия влиятельного человека может быть расценена даже сторонниками как отклоняющаяся от того, что изначально сделало ее популярной. В худшем случае плохо продуманная линия может нанести удар по репутации ее создателя в глазах поклонников. “Все зависит от того, насколько вы верите в концепцию, и зависит от того, что потребитель в конечном счете является поклонником, а не ценителем красоты.

Это разные вещи – интерес к красоте и ”я собираюсь покупать все, что создает эта знаменитость», - сказала Люси Грин, футуролог и основатель консалтинговой компании Light Years. Приход Ярбро в управление по уходу за кожей поколения Z совпал с началом эпидемии Covid.

Карантины привели к резкому росту продаж средств по уходу за кожей, а также вызвали интерес к ингредиентам и тому, что они делают, у потребителей всех возрастов. За период с марта по сентябрь 2020 года количество подписчиков Yarbro, в то время более известного как Skincare by Hyram, на TikTok выросло примерно со 100 000 до более чем шести миллионов.

Дуа вспомнила период в 2020 году, когда “многим людям уход за кожей казался очень сложным”.

“Многие процедуры, которые он рекомендовал, были довольно простыми и доступными по цене, что, я думаю, действительно понравилось людям”, - объяснила она. Вскоре Ярбро нацелился на нечто большее: создание собственной косметической линии.

Selfess by Hyram выпустила в июне 2021 года пять продуктов, в том числе нежную отшелушивающую сыворотку с миндальной кислотой и рисовыми отрубями стоимостью 24 доллара и восстанавливающую сыворотку с ретинолом и радужными водорослями стоимостью 30 долларов.

Но создание бренда по уходу за кожей подорвало личный бренд Yarbro. Причина, по которой он изначально стал таким любимым среди поколения Z, заключалась в его непредвзятом подходе к продуктам, независимо от того, насколько знаменит основатель или компания. В один момент он мог говорить о бренде с восхищением, а в следующий - критиковать его продукцию, привлекая внимание подростков, которым надоело, что влиятельные люди говорят о средствах для умывания только потому, что им за это платят.

Его ценность заключалась в беспристрастности. На пике своей славы в 2020 году Ярбро получал большую часть доходов от партнерских продаж и рекламы в сети Google AdSense. Доходы от спонсорского контента, по крайней мере, в первые дни, были второстепенными. В то время Ярбро сказал, что ему “не нравится, когда спонсируется максимум одно видео в неделю. ”Он получал в среднем от 30 до 50 запросов на спонсорство от брендов в день.

В течение нескольких месяцев после запуска Selfless в июне 2021 года Sephora продажи, по слухам, не вызывали восторга. Число поклонников Yarbro также сократилось. Почти семь миллионов подписчиков на TikTok, которые были у него на момент запуска Selfless, сократились до нынешних 6,1 миллиона. Путь Рэй проходит по более традиционному пути красоты знаменитостей. Вскоре Рэй стала популярной на TikTok благодаря танцевальным видео. Ее мама, Шери Истерлинг, работает визажистом, но сама Рэй не проявляла особой склонности к красоте, когда в августе 2020 года представила Item Beauty. Item - это “чистый” косметический бренд, разработанный для поколения Z в партнерстве с инкубатором Madeby Collective (материнская компания Madeby Collective, Beauty For All Industries, или BFAI, также владеет сервисами подписки на косметические услуги Ipsy и BoxyCharm). В первоначальную коллекцию косметики входили масло для губ “Lip Quip” стоимостью 12 долларов, бронзатор, тушь для ресниц, тени для век, средство для подводки бровей и осветляющая пудра, которая стоила 22 доллара и была самым дорогим продуктом в линейке.

Несколько месяцев спустя появился уход за кожей. Бренд был представлен во всех магазинах Sephora в США и Канаде в августе 2021 года, примерно в то время, когда Рэй рекламировала свой первый фильм «Он - это все». В ноябре 2021 года Рэй представила аромат “moon enhancing”. Но, как и в случае с Yarbro, среди старших сотрудников уже ходили слухи о том, что Item испытывает трудности. “То, что вы знаете, чего хотят люди, не означает, что вы можете это создать. Существует мнение, что если у вас есть авторитет или влияние в СМИ, то вы сможете это сделать, но это две разные вещи”, - сказал Грин. 12 января Рэй опубликовала в Instagram историю, в которой рассказала о будущем Item Beauty. В связи с уходом из Sephora бренд “берет паузу, пока я переосмысливаю свой путь в сфере красоты, чтобы убедиться, что он отражает то, кем я являюсь сегодня”, - говорится в сообщении.

Рей сообщила, что товары будут доступны на собственном сайте ее бренда до февраля, и включила в них код со скидкой 40%. Sephora также снизила цены на оставшиеся товары в Интернете: пудра для растушевки стоит 9 долларов (вместо 22 долларов), а консилер и тушь для ресниц теперь стоят всего 7 долларов (вместо 18 долларов).

Неизвестно, какие планы у Item Beauty на будущее, но сниженные цены в большей степени соответствуют тому, сколько потребители поколения Z готовы потратить на косметику. Selfess by Hyram также пересматривает свое позиционирование, надеясь, что снижение цен приведет к росту популярности.

Карри, который является совладельцем материнской компании The Inkey List и Selfess by Hyram, Be for Beauty, сообщил, что в следующем месяце средства по уходу за кожей Yarbro будут представлены в розничной сети в США (он отказался сообщить, где именно). Все шесть продуктов Selfless будут возвращены, но с одним ключевым отличием: по более низким ценам. “Это прорыв, и потребители просят об этом”, - сказал Лакстон о продуктах Selfless, которые изначально стоили от 20 до 30 долларов, что почти в три раза больше, чем средства по уходу за кожей в Inkey List стоимостью примерно от 6 до 15 долларов.

Отчасти более высокие цены были обусловлены социальным влиянием бренда (отсюда и название “Бескорыстный”). Десять процентов от чистой выручки от каждой покупки перечисляются некоммерческим организациям, включая Rainforest Trust, организацию, которая занимается защитой исчезающих видов животных и тропических лесов.

Несмотря на то, что Selfless по-прежнему был доступен по цене по сравнению с преимущественно престижным ассортиментом Sephora, он был в значительной степени недоступен для многих молодых поклонников Yarbro. ”Мы очень рады расширению ассортимента в новых розничных сетях, что делает линейку продуктов более доступной для потребителей”, - сказал Ярбро. Учитывая, что поклонники Yarbro Gen Z продвигаются вперед, и многие из них перешли на тиктоки Аликс Эрл “Готовься вместе со мной” (или GRWM), Selfless потребуется нечто большее, чем снижение цен, чтобы вернуть поклонников. ”Главное - оставаться актуальным и соответствовать тому, ради чего на вас подписаны потребители”, - сказал Карри.