Почему Крупнейшие Концерны Индустрии Красоты распродают Свои Бренды

Крупнейшие конгломераты индустрии красоты сокращают свои убытки. Ранее в этом месяце L’Oreal без лишнего шума передала Sanoflore, бренд натуральных средств по уходу за кожей, который она приобрела в 2006 году, частной инвестиционной компании Ekkio Capital, и прекратила коммерциализацию Decleor, линии средств по уходу за кожей на основе эфирных масел, которую она приобрела у Shiseido в 2014 году. Продажа активов, хотя и была значительной, привлекла лишь малую толику того внимания, которое было уделено французскому конгломерату, когда он в апреле вложился в Aesop.

Тем временем Unilever в сентябре наняла инвестиционные банки Morgan Stanley и Evercore Inc для продажи своего непрофильного косметического портфеля, в который входят Caress, TIGI, St. Ives и Q-Tips. Поскольку конкуренция в сфере красоты становится все более жесткой, крупные компании, такие как L’Oreal, Unilever и Kao, переходят от широкого профиля к специалистам в стремлении сократить расходы и следовать более строгим требованиям подразделений. Несмотря на то, что на балансе конгломератов часто имеется много наличных денег, нет никаких сомнений в том, что финансовое давление растет. (После прогнозируемого падения прибыли на пятый год, Као, японский владелец Biore и Curel, выделил 60 миллиардов иен, или около 400 миллионов долларов, на структурные реформы, в первую очередь в косметическом бизнесе. ) Внутренние препятствия, такие как нехватка персонала и ресурсов, могут затруднить применение разрозненного портфельного подхода, специализация позволяет этим организациям делать более крупные и выгодные ставки. “Исторически сложилось так, что в центре внимания было просто: ”Мы - компания, занимающаяся косметикой», - сказал Марко Хорват, управляющий директор инвестиционного банка Raymond James. “В последнее время тема «Фокус» стала актуальной.

В настоящее время существует мнение, что специализация позволяет [стратегам] извлекать больше пользы, а не создавать портфель, состоящий из того или иного”.

Когда L’Oreal приобрела Sanoflore и Decleor, оба бренда были частью зарождающегося, но все еще растущего сегмента натуральной косметики. Всего десять лет назад потребители быстро покупали “органические” или “растительные” кремы и лосьоны, чистая красота быстро стала новым предметом, не подлежащим обсуждению.

Но появление брендов, состоящих из одного ингредиента и отличающихся высокой прозрачностью, таких как The Ordinary, и рост числа так называемых интеллектуальных потребителей изменили ситуацию, теперь покупатели отдают предпочтение растительным препаратам, а научно обоснованные бренды с гордостью рекламируют свои клинические данные. Decleor и Sanoflore когда-то входили в подразделение активной косметики L’Oreal наряду с другими высокотехнологичными брендами, такими как Vichy, La Roche-Posay, Cerave и Skinceuticals.

В 2022 году компания продолжила инвестировать в клиническую сторону бизнеса, приобретя компанию Skinbetter Science, выпускающую продукцию для врачей, основанную специалистами фармацевтической промышленности. После покупки компания провела ребрендинг своего сегмента, переименовав его в «Дерматологическую косметику», и акцент в уходе за кожей L’Oreal стал очевиден: красота в белом халате. “Управление каждым портфелем должно осуществляться на перспективной основе”, - сказал Хорват, добавив, что компании должны принимать решения исходя из того, где, по их мнению, будет находиться потребитель в будущем, а не только из того, где он находится сейчас.

Другие конгломераты придерживаются более узких мандатов. Shiseido хочет стать “компанией по уходу за кожей номер один”, в то время как Coty сосредоточена на укреплении своих престижных линий с помощью новых лицензий, таких как Marc Jacobs Beauty, и собственных линий, таких как Orveda, несмотря на угрозу потери Gucci.

В связи с этими изменениями поползли слухи о том, что Кайли Дженнер и Ким Кардашьян заинтересованы в обратном выкупе своих брендов, Kylie Cosmetics и SKKN By Kim, у Coty. Но более строгая направленность может способствовать достижению стратегических целей.

В августе E. L. F Beauty добавила Naturium в свое портфолио, чтобы расширить свое присутствие в сфере ухода за кожей. В то время главный исполнительный директор E. L. F Beauty Таранг Амин отметил важность популярности бренда среди дерматологов и косметологов-химиков, а также его финансового положения. По словам Рэйчел Тен Бринк, основателя и генерального партнера Red Bike Capital, освоение ниши также может означать использование своих сильных сторон. “Есть определенные области, в которых компания может обладать большим опытом, будь то маркетинг, исследования и разработки или, возможно, в другом географическом регионе”.

В таких случаях дальнейшее сосредоточение внимания на брендах, обладающих потенциалом на данном рынке или в подсекторе, может принести более надежную прибыль. Острая конкуренция и трендовые бренды — это только одна сторона медали: иногда на принятие решений влияют рыночные условия и растущая стоимость капитала.

В сентябре, во время телефонного разговора с аналитиками, старший исполнительный директор Kao Тору Нишигути прямо заявил: “Kao должна преобразоваться как можно скорее, прямо сейчас. ”Компания взяла на себя обязательство отказаться от 28 брендов к 2024 году в рамках более широких реформ по сокращению расходов. Компания называет свой новый мандат “стратегией sharp top”, в основе которой лежит защита кожи от ультрафиолета, защита окружающей среды и автозагар. “Благодаря легким деньгам за последние 10 лет было сделано несколько приобретений в условиях нулевой процентной ставки, в которые [компания], возможно, не захочет продолжать инвестировать сейчас, потому что стоимость капитала намного выше”, - сказал Билл Детвайлер, управляющий партнер Fernbrook Capital Management.

Кадровые ресурсы - это еще одна проблема. Зачастую самыми дефицитными ресурсами для стратегов являются время и внимание их сотрудников. Вместо простого перераспределения капитала, разгрузка брендов может позволить привлечь больше ресурсов в другие области и, возможно, даже высвободить высококвалифицированный персонал. У покупателей может быть радужное представление о том, что их успешные сотрудники могут оказать содействие новым брендам, но на самом деле у этих сотрудников, скорее всего, много трудностей в бизнесе или в компаниях, в которых они уже работают.

Это не значит, что стратеги будут закрывать глаза на появление нового популярного бренда, даже если это выходит за рамки их полномочий. С помощью корпоративных венчурных фондов, таких как Unilever Ventures или BOLD от L’Oreal, стратеги по-прежнему могут развивать новые бренды и извлекать из них выгоду.

Но чаще всего стратеги ищут проверенные активы, обладающие долгосрочным потенциалом.