Почему Красота не может расстаться С Омолаживающими средствами

Индустрия красоты, похоже, просто не может отказаться от борьбы со старением. Этот термин начал выходить из моды в конце 2010-х годов, и это движение получило дальнейшее развитие после того, как в 2017 году американский журнал красоты Allure объявил, что навсегда уберет со своих страниц термин “антивозрастной”. В выпуске, который освещала семидесятилетняя актриса Хелен Миррен, тогдашний главный редактор Мишель Ли написала в своем редакторском письме, что хочет призвать остальную индустрию сделать то же самое. “Знаем мы это или нет, но мы незаметно усиливаем идею о том, что старение — это состояние, с которым нам нужно бороться, например, с помощью успокаивающих препаратов, антивирусного программного обеспечения или противогрибковых спреев”, - сказала она. (По иронии судьбы, при просмотре этой статьи на веб-сайте Allure сегодня была обнаружена реклама крема для лица Eucerin, в которой утверждалось, что “98 процентов людей подтверждают, что кожа выглядит моложе”.) Призыв к действию сработал, и бренды последовали его примеру.

В 2018 году Neutrogena заявила: “Мы не занимаемся борьбой со старением. Мы проводим кампанию против морщин, в то время как другие используют такие термины, как ”регенерация”, “обновление”, “сияние” или даже “против старения”. “Сияние” стало очень популярным.

Но ситуация снова меняется, и антивозрастные средства возвращаются, говорит Клэр Варга, руководитель отдела красоты в трендовом агентстве WGSN. В то время как некоторые бренды открыто используют выражение «престижные линии по уходу за кожей» Paula’s Choice и Dr. У Барбары Штурм есть несколько “антивозрастных” сывороток - другие используют это выражение в рекламных материалах и акцентируют внимание на названиях продуктов и заявлениях об уменьшении морщин или имитации эффекта инъекционных препаратов.

В августе Skinceuticals выпустила свою новую пептидную сыворотку для борьбы с морщинами P-Tiox с рекламной кампанией о том, как эта сыворотка сочетается с ботоксом. 25-летняя модель София Ричи Грейндж является послом бренда. Недавно выпущенный “зеленым” косметическим брендом Emma Lewisham эликсир Supernatural Vitale Elixir продается как “натуральный ботокс”, который, как утверждается, уменьшает морщины более чем на 90 процентов за 24 часа, в то время как в самой продаваемой линейке средств по уходу за кожей Revive, бросающей вызов возрасту, есть сыворотка для увеличения объема Ultime стоимостью 620 долларов, получившая название “решение проблемы потери объема лица без инъекций”.

И, как и в случае со многими современными тенденциями в сфере красоты, этот тренд также ориентирован на молодых покупателей. “[Представители поколения Z] в большей степени ориентированы на решение проблем. Кажется, нет ничего постыдного в том, чтобы сказать: ”Мне не нравятся морщины на моем лбу», - говорит Доминик Темпл, основатель фирмы по связям с общественностью и созданию брендов DT Consulting, которая работает с такими компаниями, как Rhode и Noble Panacea.

Чтобы четко придерживаться этой линии, бренды должны представлять свои маркетинговые требования в прямой и понятной форме, стараясь донести до потребителей уникальные преимущества своих продуктов, не используя язык или выражения, которые кажутся устаревшими или даже оскорбительными. Отчасти возрождение связано с более широкой сменой культурной парадигмы.

Тысячелетняя эра Интернета в 2010-х годах породила движение за телесный позитив и общее стремление к инклюзивности. В то время еще не прошло много времени с тех пор, как кампания Dove Real Beauty перевернула стандарты индустрии, и бренды пошли по их стопам, рассказывая потребителям, что их несовершенства - это то, чем нужно дорожить.

Теперь именно Gen-Z формирует онлайн-дискурс и привлекает внимание маркетологов. И они гораздо больше направлены на самосовершенствование, чем на самопринятие. “Дошло до того, что [отказ от использования антивозрастных средств] стал почти демонизировать людей, которые действительно хотели что-то сделать с процессом старения”, - сказал Варга. “Это гораздо больше, давайте просто называть вещи своими именами”.

Этот более прямолинейный подход отвечает желаниям потребителей.

На смену эссе от первого лица о том, как в 2010-х годах примириться с раздражающими аспектами своей личности или внешности, пришла серия TikTok, в которой рассказывается о пути самосовершенствования человека, будь то физические упражнения, обновление карьеры или, что чаще всего, “озарение”, когда человек стремится к самосовершенствованию. создатель документирует процесс “разгорания страсти”, проходя при этом многочисленные косметические процедуры. Элис Харт-Дэвис (Alice Hart-Davis), основательница британского сайта по косметической медицине The Tweakments Guide, сказала, что ей всегда казалось “утомительным”, что термин “антивозрастной” стал запрещенным. “Это очень простая фраза, которая говорит о том, что представляет собой продукт… если клиент не является поклонником красоты, он спросит: «Что это за штука? Это антивозрастное средство?” - спросила она, добавив, что всегда было “безумным двоемыслием” пытаться продавать продукты с антивозрастными свойствами, заявляя при этом, что они нейтральны по отношению к концепции старения.

Хотя для того, чтобы избежать прямого употребления термина, можно использовать эвфемизмы – Харт-Дэвис сказал, что “разглаживающий” является распространенным термином, – “антивозрастной” и “против морщин” остаются практичными описаниями и, возможно, с меньшей вероятностью вызовут раздражение у молодых покупателей, если продукт обладает устойчивым методология доказывания претензии. Возрождение антивозрастной косметики также связано с фанатичной приверженностью поколения Z профилактическому уходу за кожей.

Но хотя они, как правило, начинают делать инъекции для разглаживания морщин в более молодом возрасте, чем предыдущие поколения, и являются заядлыми потребителями услуг по “предварительному омоложению”, таких как лазерный уход за лицом, они также лучше понимают потенциал и ограничения средств местного применения. По словам Варги, одним из аргументов против использования термина “антивозрастной” было то, что в эти утверждения трудно поверить.

Но недавние усовершенствования в рецептурах, а также более глубокое понимание потребителями того, как работают такие продукты, как солнцезащитные кремы и ретиноиды, сделали эти утверждения более правдоподобными. “Молодые потребители гораздо лучше осведомлены о вреде солнца и других факторах образа жизни, которые могут привести к старению кожи”, - говорит Варга. Это отход от маркетинга в стиле «надежда в банке», который раньше предпочитала индустрия красоты, с непрозрачными названиями продуктов и небольшими потребительскими пробами, создающими потемкинский эффект.

Современные бренды, такие как The Ordinary и Skinceuticals, гордятся своими клиническими результатами и используют информацию об ингредиентах в качестве ключевого элемента маркетинга. Варга сказала, что ожидает, что в будущем термин “антивозрастной” станет более нейтральным и будет менее постыдным, чем раньше. “Несмотря на популярность инклюзивного подхода, когда люди ищут продукт, они говорят, что хотят ”антивозрастной», - говорит она.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и здоровье за день.