Почему косметический бренд Gen-Z Продает антивозрастные средства

Мой интерес возрос, когда несколько недель назад в мой почтовый ящик пришло электронное письмо с темой письма “Самый быстрорастущий бренд DTC в истории”. Это была презентация бренда SpoiledChild, специализирующегося на красоте и оздоровлении Gen-Z, который начал свою деятельность в начале этого года и продает средства по уходу за кожей и волосами, а также пищевые добавки в разноцветных тюбиках, которые выглядят как таблетки, флаконы с кровью или крошечные вибраторы. В электронном письме линия описывалась как “персонализированный способ борьбы с возрастом”, предлагающий косметические средства с “устойчивой системой многоразового использования, которая включает в себя многоразовые дозаторы и запатентованную конструкцию капсул, пригодных для вторичной переработки”.

Это второй бренд от Oddity Tech, материнской компании линии косметики Il Makiage, которая использует искусственный интеллект для подбора тонального крема онлайн и заявляет, что в прошлом году ее продажи превысили 260 миллионов долларов.

В январе Oddity объявила о раунде финансирования в размере 130 миллионов долларов под руководством инвестора Томаса Талла при участии инвестиционного подразделения Fidelity, Franklin Templeton и First Light Capital Group. Как и в случае с Il Makiage, в линейке используется искусственный интеллект, чтобы подобрать покупателям продукты, которые лучше всего подходят для их кожи головы и лица.

SpoiledChild - это действительно “технологичный” бренд, менее очевидно, для кого он предназначен. Название SpoiledChild подразумевает, что лейбл предназначен для представителей поколения Z или примерно для всех в возрасте от 12 до 27 лет, что подкрепляется яркой упаковкой и брендингом, которые стали популярными в этом пространстве.

В ассортименте 22 продукта, в том числе сыворотки для роста волос, сыворотки для лица и увлажняющие кремы, усваиваемый коллаген и витамины с биотином, а уход за кожей позиционируется как “антивозрастной». ” Престижные цены — “G25+ Антивозрастная сыворотка для ретинола + ночная сыворотка для восстановления” и “A22 Biotin Boost Hair + сыворотка для кожи головы” стоят 69 и 59 долларов СООТВЕТСТВЕННО - позволяют предположить, что целевой аудиторией является более зрелый покупатель, но он принадлежит к поколению X или даже миллениуму. покупать у бренда под названием SpoiledChild?

На данный момент бренд не смог предоставить данные, подтверждающие утверждение о “самом быстром росте”, включая доходы, показатели роста или то, какая часть из 130 миллионов долларов, выделенных компанией Oddity, была выделена SpoiledChild. По словам Сюзанны Фитцпатрик, со-генерального менеджера SpoiledChild, преимуществом линейки является технология Oddity, которая включает в себя четыре продукта: Powermatch, инструмент, помогающий потребителям точно подбирать оттенки макияжа онлайн, Kenzza, платформа для создания контента о красоте, созданная создателями, программное обеспечение для восстановления гиперспектральных изображений, и SpoiledBrain, технология, аналогичная Powermatch, которая ориентирует покупателей на продукты для ухода за кожей и оздоровления.

На подходе третий бренд. “С самого начала мы знали, что ищут потребители, какие продукты их интересуют, но не удовлетворяют, поэтому, когда мы запустили SpoiledChild, у нас были все эти данные”, - сказал Фитцпатрик. Она отметила, что, несмотря на наличие собственной команды, лейбл делится технологическими ресурсами с Il Makiage. “У нас есть научно-исследовательская платформа, которая действительно обеспечивает этот опыт”.

Бренд не планирует выходить в офлайн.

SpoiledChild будет придерживаться бизнес-модели, ориентированной исключительно на онлайн-клиентов, аналогичной первой волне компаний D2C, которые дебютировали около десяти лет назад, таких как Harry’s или Glossier. Сегодня бренды выходят на рынок раньше, а некоторые даже после запуска, обнаруживая, что тактильная природа красоты проявляется в покупках в магазинах, независимо от того, насколько хорош онлайн-опыт.

Подавляющее большинство покупок косметики по-прежнему совершается в магазинах. Бренд должен усилить свою направленность. Несмотря на наличие продвинутых возможностей искусственного интеллекта и доступа к данным 30 миллионов пользователей, которые за последние три года взаимодействовали с различными технологическими платформами Oddity, общее позиционирование SpoiledChild остается неясным. Эта линия отражает современный бьюти—тренд - “Поколение Z” — и также стремится стать брендом для всех возрастов.

Попытка сделать и то, и другое одновременно - непростая задача. Как вы продаете антивозрастные средства покупателям поколения Z, которым не нравятся “антивозрастные” сообщения, и продаете “антивозрастные” средства пожилым покупателям, которым не нужен уход за кожей, который выглядит так, будто он был разработан для подростка? Чтобы выделиться на фоне других максималистских брендов красоты, SpoiledChild должен сначала выяснить, кто является его потребителем.