Почему Косметические Бренды продолжают обвинять в выпадении Волос и что Они могут С Этим поделать

В прошлом году масло для волос и кожи головы с розмарином и мятой от Mielle Organics вызвало ажиотаж в Интернете: пользователи TikTok восхищались его замечательными результатами в стимулировании роста волос. Но когда в начале этого месяца оно снова стало популярным, это произошло по менее торжественным причинам. 2 сентября пользовательница TikTok Данеша Мо’Нек опубликовала видео, в котором она утверждает, что ее волосы выпали после использования масла, а также шампуня и кондиционера бренда. Видео набрало более 70 000 просмотров, а обновленная версия, созданная другим создателем контента, набрала более 4 миллионов просмотров, что вызвало десятки комментариев и видеороликов от людей, утверждающих, что у них был аналогичный опыт использования продуктов Mielle.

Некоторые заявляли, что после использования масла у них появились залысины, раздражение кожи головы и поредение волосяного покрова. В сентябре. В ответ на это Моник Родригес, основатель и исполнительный директор Mielle, выступила со страстной речью перед “удивительным сообществом” бренда в видеоролике, опубликованном как в ее личном аккаунте в Instagram, так и на официальной странице Mielle. “Мы всегда уделяли большое внимание обеспечению приемлемой стоимости и качества нашей продукции, и эта приверженность никогда не ослабевала”, - сказала она. ”Если у вас есть какие-либо сомнения, я рекомендую вам ознакомиться с нашими этикетками”.

“Наша команда доверяет розмариново-мятному маслу”, - сказал представитель Mielle в заявлении BoF, добавив: “Мы постоянно оцениваем качество нашей продукции на предмет соответствия требованиям и безопасности … Мы серьезно относимся к отзывам потребителей и можем сообщить, что ни один из предполагаемых негативных случаев не был подтвержден медицинскими исследованиями как проблемы со здоровьем, вызванные нашей продукцией”.

Это не первый случай, когда бренд по уходу за волосами подвергается критике из—за заявлений о том, что его продукция причиняет вред, или из-за того, что генеральный директор обратился к социальным сетям для решения проблемы. В прошлом году тогдашний исполнительный директор Olaplex Чжу Вонг опубликовал в Instagram пост, в котором попытался опровергнуть утверждения о том, что продукция Olaplex приводит к выпадению волос, их ломкости и повреждению кожи головы.

DevaCurl, премиальный бренд для женщин с вьющимися волосами, столкнулся с негативной реакцией в 2020 году после того, как в вирусном видеоролике на YouTube от влиятельной Айши Малик было заявлено, что продукты вызывают выпадение волос, вскоре последовал поток судебных исков. Родригес, которая является одной из немногих чернокожих женщин, создавших, масштабируя и продавая многомиллионный бренд красоты, сталкивается с более сложной задачей, чем ее предшественницы.

Бренд Mielle, который она продала P&G в январе 2023 года, ориентирован на чернокожих женщин и представителей разных культур - группу с исторически непростыми отношениями с косметическими брендами. Десятилетия “травмирования волос”, вызванного необходимостью соответствовать стандартам красоты белых с помощью термической укладки и агрессивных химических релаксантов, сделали чернокожих женщин особенно чувствительными к своим волосам, начиная с того, как они укладываются, и заканчивая продуктами, которые они используют, и тем, кто их производит, говорит Кайла Гривз, эксперт и консультант по красоте.

Продажа Родригесом Mielle компании P&G — как и продажи SheaMoisture и дочери Кэрол Unilever и L’Oreal в 2017 и 2014 годах соответственно — была встречена скептически чернокожими потребителями, которые опасались, что конгломерат, возглавляемый белыми, может изменить состав продуктов. В прошлом году Родригес затронул эти вопросы в Instagram, объяснив ценность нового “партнерства” с брендом и отметив, что не планируется менять состав продуктов.

Тем не менее, большая часть негативной реакции в этом месяце была связана с новым владельцем, а некоторые назвали Rodriguez распродажей. “Как у чернокожих людей, у нас исторически было не так много вариантов, когда дело касалось ухода за волосами”, - сказал Гривз. “Mielle был брендом, который люди действительно любили, потому что он был очень качественным и доступным .. и принадлежал Black .. поэтому мы очень дорожили им”.

Как утверждают бренды в ответ на эти жалобы, многие факторы, от гормональных изменений до стресса, генетики и образа жизни, могут способствовать выпадению волос.

Но даже недоказанные претензии могут нанести долговременный ущерб репутации. Сегодня на первой странице результатов поиска в Google по запросу DevaCurl, который в 2021 году выплатил компенсацию в размере 5,2 миллиона долларов по коллективному иску, появляются сообщения и статьи Reddit об обвинениях. От того, как Mielle будет действовать в ближайшие месяцы, в том числе обращая внимание на чувствительность и нюансы своей основной демографической группы - чернокожих потребителей, зависит, будет ли это краткосрочной неудачей или угрозой долгосрочной жизнеспособности бренда. “Если бы это был мой бренд, я бы отнесся к нему очень серьезно, перестарался с планированием и перевыполнением”, - сказал Скотт Маркман, основатель и президент MonogramGroup, глобального брендингового агентства. “Вы не полностью отвечаете за этот момент, и когда возникает проблема такого рода, она может распространиться и усугубиться”.

По словам Маркмана, когда негативные заявления набирают обороты в социальных сетях, компаниям следует действовать быстро, разрабатывая стратегический план на несколько месяцев, который включает в себя новые маркетинговые мероприятия и даже личные встречи с пострадавшими клиентами.

Эксперты говорят, что непосредственное общение с клиентами, выслушивание их проблем и проявление сочувствия могут во многом способствовать восстановлению доверия. Как и Родригес, бренды могут начать с решения проблем на платформе, где возникла негативная реакция или которая наиболее распространена, например, в Instagram, с “прозрачностью и аутентичностью”, - сказал Маркман.

Но если руководители выбирают такой подход, им следует избегать излишней защиты или эмоций, поскольку это может оттолкнуть потребителей, особенно когда проблема носит такой личный характер, как выпадение волос, — говорит Гривз. “Не реагируйте на это эмоционально, а реагируйте на это реально”, - посоветовала она. “Будьте как можно более прозрачны, но без эмоций”.

По словам Маркмана, компаниям следует быть осторожными и не останавливаться на социальных сетях - распространенном и “наивном подходе” брендов, родившихся в эпоху цифровых технологий, которые предполагают, что обратная реакция начинается и заканчивается на этом канале. На самом деле, следующим шагом часто является перенаправление разговора с социальных сетей и предоставление более сдержанных возможностей для обратной связи.

Это может включать в себя создание специального адреса электронной почты для жалоб или создание горячей линии, на которую постоянно поступают звонки, говорит Маркман. В дополнение к комментарию своего генерального директора в социальных сетях, компания Olaplex, которой в прошлом году удалось добиться удовлетворения коллективного иска от 100 предполагаемых клиентов, отклоненного судьей, опубликовала на своем веб—сайте результаты независимых лабораторных тестов третьей стороны (доступны и по сей день), чтобы продемонстрировать, что ее продукция “безопасна и эффективна». ” В рамках своего восстановления компания Mielle также вынуждена вести длительную игру, проводя тщательную проверку в связи с приобретением.

В своем заявлении бренд сообщил, что в его рецептуру под брендом P&G не было внесено никаких изменений. Однако эксперты отмечают, что крупные компании часто корректируют рецептуры, часто для экономии средств. Даже незначительные изменения в процентном соотношении ингредиентов могут существенно повлиять на эффективность продукта, говорит Наушин Куреши, биохимик и специалист по косметике. Между тем, по ее словам, изменение производственных мощностей или процессов, даже при использовании одной и той же формулы, может привести к изменению результатов.

По словам Маркмана, Mielle следует незамедлительно реагировать на подобные обвинения, расследовать любые изменения и доводить результаты до сведения потребителей, а также составлять план устранения любых непредвиденных последствий. Если возникнут юридические проблемы, это может еще больше усложнить работу.

Возможно, Mielle потребуется задействовать ресурсы P&G по антикризисному управлению и юридические ресурсы, но Маркман предупредил, что, поскольку Mielle является небольшим подразделением в составе крупного конгломерата, чрезмерное использование этих ресурсов может привести к тому, что Mielle станет ненужной обузой. (BoF не удалось найти никаких свидетельств незавершенного судебного разбирательства против бренда. ) “Если это привлечет внимание финансовых специалистов P&G, и им придется вложить много денег в восстановление.. это может стать еще большей проблемой для Mielle”, - сказал он. “Я бы предпочел инвестировать в стратегию и тактику, которые работают быстрее, дешевле и более контролируемы на уровне бренда”.

Тем не менее, по словам Куреши, самый важный шаг, который могут предпринять бренды по уходу за волосами, чтобы избежать такого рода негативных последствий, происходит задолго до того, как они начнутся: проведение клинических испытаний для подтверждения безопасности и эффективности продукта. (Со своей стороны, компания Mielle сообщила в Instagram, что ее продукция прошла “тщательное и частое” тестирование “внутренними и сторонними независимыми лабораториями”, а масло розмарина и шампунь прошли “дерматологические тесты на безопасность для кожи” без каких-либо проблем. ) По словам Куреши, дерматологические тесты (подобные тем, что представлены на веб-сайте Olaplex), которые дают доказательства того, что продукт не причинит вреда коже головы или окружающим участкам кожи, являются “стандартной и дешевой” отправной точкой. Однако бренды, производящие средства для волос, должны стремиться идти дальше, инвестируя в постоянные (и более дорогостоящие) лабораторные тесты и клинические исследования, которые изучают влияние продукта на выпадение волос, удержание влаги и цикл роста волос. “Все бренды — независимо от того, что они делают, или от типа продукта — должны подвергать себя соответствующим тестам, которые выходят за рамки того, чтобы сказать нам, насколько хорош продукт или нет”, - сказал Куреши.