Почему косметические бренды хотят отхватить больший кусок от «пирога здоровья» стоимостью 1 доллар. 5 триллионов долларов

Было время, когда косметические бренды практически не сомневались в возможностях своего роста: кремы, лосьоны, губные помады и другие продукты, которые обещали улучшить внешний вид клиентов — сделать его моложе, гламурнее, изысканнее. Эстетическое совершенство занимало центральное место. Многим современным покупателям этого уже недостаточно. Для них косметические средства по—прежнему должны удовлетворять традиционные эстетические потребности, а также улучшать их самочувствие - как физическое, так и психологическое. В настоящее время под брендом wellness-inspired beauty подпадает широкий спектр товаров и категорий.

Например, в состав продуктов могут входить ингредиенты, которые когда-то ассоциировались только с гомеопатией, натуральными лекарственными средствами или даже древними медицинскими традициями. Продукты также могут выпускаться в виде пищевых добавок, устройств, таких как светодиодные маски для лица и инструменты для микродермабразии, и продуктов, улучшающих атмосферу в домах. Для тех, кто только начинает работать в сфере красоты или хочет расширить свое присутствие в подкатегориях wellness, путешествие должно начаться с тщательного изучения того, почему и как новые продукты, маркетинг или партнерские отношения могут иметь стратегический смысл. С конца 2000-х годов концепция ухода за собой привлекла внимание общественности и породила волну популярных оздоровительных продуктов и услуг.

Это было особенно актуально на развитых рынках, таких как США, где продукты для оздоровления от известных стартапов, ориентированных на знаменитостей, таких как Goop Гвинет Пэлтроу и Moon Juice Аманды Шанталь Бэкон, помогли подогреть интерес к этой сфере и разрушить табу на такие темы, как сексуальная близость. Пандемия Covid-19 только усилила интерес потребителей к здоровью и благополучию.

Стоит не менее 1 доллара. На сегодняшний день объем мировой индустрии хорошего самочувствия составляет 5-10 триллионов долларов, и к 2027 году ежегодный прирост составит от 5% до 10%. США - крупнейший рынок хорошего самочувствия, объем которого в 2022 году составит около 450 миллиардов долларов. На втором месте - Китай с его капиталом от 350 до 400 миллиардов долларов и значительным неиспользованным спросом. В то же время рынок оздоровительных услуг в Европе, который оценивается в 130 миллиардов долларов, относительно невелик, но, как ожидается, будет увеличиваться примерно на 10 процентов в год. Глобальный опрос потребителей, проведенный McKinsey в начале 2023 года, проливает свет на региональные возможности для создания красоты, вдохновленной велнесом, а также подчеркивает региональные различия.

Например, потребители в Китае пользуются услугами спа-салона чаще, чем их коллеги в Европе, в то время как товары для дома, такие как ароматические свечи, особенно популярны в США, и ими пользуются до 70% потребителей в США, по сравнению с примерно 40% в Китае. В целом, большинство респондентов из США, Китая и пяти западноевропейских стран заявили, что планируют увеличить расходы на товары и услуги для здоровья в предстоящем году, что, возможно, является отражением растущего авторитета “сознательного потребителя”, который уделяет особое внимание натуральным ингредиентам и экологичности.

Понимание потребителями хорошего самочувствия сегодня является как широким, так и тонким. В результате, хорошее самочувствие выходит за рамки повседневного и включает в себя не только диету и фитнес, но и осознанность, психическое здоровье и качественный сон - в дополнение к косметическим средствам. Покупатели косметики образованны и хотят больше узнать об ингредиентах, одновременно выбирая бренды, которые соответствуют их философии красоты: хорошо выглядеть и чувствовать себя хорошо. Бренды, в свою очередь, реагируют на это, часто предлагая линейки продуктов, которые выходят за рамки “чистого” маркетинга и маркировки, стирая границы между здоровьем и красотой.

Например, аюрведические косметические бренды, такие как Soma Ayurvedic и Ranavat, стремятся удовлетворить растущий интерес потребителей к древним системам исцеления. В 2022 году Леди Гага изменила позиционирование своего косметического бренда Haus Labs, ориентированного на уход за кожей, сделав акцент на натуральных ингредиентах, таких как аргановое масло, витамин Е и арника, гомеопатический препарат, который используется для уменьшения раздражения кожи.

Ассортимент косметических средств, ориентированных на оздоровление, огромен, и некоторые подкатегории уже указывают на потенциальные возможности для определенных брендов. Например, почти 30% респондентов, опрошенных McKinsey, заявили, что регулярно пользуются продуктами и услугами, связанными со сном.

Для традиционных косметических брендов это может стать возможностью использовать опыт и доверие потребителей к линейкам средств по уходу за кожей и парфюмерии, чтобы выпустить подушечные туманы, маски для глаз и лосьоны для тела, которые способствуют спокойствию и улучшению сна. Маркетологи компаний, предоставляющих косметические услуги, таких как спа-салоны, могут особо подчеркнуть преимущества определенных процедур для сна.

Например, голландский бренд Rituals, запущенный в 2000 году и в настоящее время продаваемый по всему миру, стремится привнести оздоровительный эффект в свои товары для дома, тела и красоты. Бренд предлагает лосьоны, сыворотки, спреи, ориентированные на сон, и даже мастер-классы по сну на YouTube.

Кроме того, ассортимент продукции Rituals расширяется и в повседневной жизни: теперь в него входят свечи и соли для ванн, основанные на методах ухода за собой, популярных в Азии. Линейка продуктов и сообщения компании, похоже, получили особый резонанс во время пандемии, и к 2021 году ее выручка превысит 1 миллиард долларов.

Сексуальное здоровье - это область, привлекающая все большее внимание. На многих рынках товары, которые долгое время были табуированы или продавались только специализированными розничными торговцами, - от вибраторов и лубрикантов до средств для мытья интимных принадлежностей и добавок, укрепляющих сексуальное здоровье, - теперь можно найти в таких магазинах, как Sephora и Ulta Beauty.

Примерно 20 процентов респондентов, опрошенных McKinsey по всему миру, заявили, что сегодня они пользуются такими продуктами. Maude, Dame Products и Unbound - это стартапы, специализирующиеся на сексуальном оздоровлении, одним из новых участников является Playground, линейка личных смазочных материалов, соучредителем, консультантом по бренду и инвестором которой является знаменитость Кристина Агилера.

Что касается дистрибуции, то Bloomingdale’s, Saks Fifth Avenue и другие универмаги ввели разделы интимной гигиены на своих веб-сайтах и объявили о планах добавить их в свои магазины на физических площадках. При выборе подкатегорий для брендов следует учитывать как заинтересованность покупателей, так и знание бренда.

Например, пищевые добавки, связанные с косметикой, регулярно употребляют примерно 40 процентов респондентов, участвовавших в опросе, однако эта подкатегория, вероятно, больше подходит брендам, специализирующимся на фитнесе или правильном питании, или брендам с научно обоснованным подходом к красоте. Сегодня такие добавки включают в себя не только витамины, но и адаптогены, полученные из трав, кореньев и других растений, напитки и закуски, приготовленные с использованием антиоксидантов, и даже капельницы для внутривенного введения.

Каким бы ни был сегмент, традиционным косметическим брендам необходимо определить, в какие подкатегории wellness они могут войти, если таковые имеются, чтобы заслужить доверие потребителей. Не каждый бренд может охватить все сегменты wellness. Например, узкоспециализированные продукты, например, для занятий спортом или ухода за полостью рта, могут быть слишком узкими и несовместимыми с общим брендом. Убедительное рассказывание историй должно сочетаться с привлекательным ценностным предложением — сочетание, которое, например, стремится уловить компания Uma Oils.

Предпринимательница Шранкла Холечек открыла свой бизнес по производству масел для лица, тела и ароматерапии в 2016 году, опираясь на свой опыт, полученный в Индии в детстве, и помогая своей семье с многовековым бизнесом по производству эфирных масел. Коллекции Uma Oils для красоты и оздоровления соответствуют аюрведическим традициям и включают нишевые продукты, такие как масла для лечения пупка.

При запуске каждого продукта wellness бренды должны исходить из того, что клиенты будут ожидать одобрения от специалистов по оздоровлению, дерматологов, биологов или других авторитетных источников, особенно учитывая использование новых, научно обоснованных ингредиентов, с которыми многие потребители могут быть не знакомы. Четкая стратегия, включающая в себя оздоровление, будет иметь решающее значение для розничных продавцов.

В последние годы универмаги и другие розничные сети различных ценовых сегментов начали включать разделы, посвященные оздоровлению, в свои физические магазины и онлайн-магазины. В “Wellness Shop” Ulta Beauty теперь представлены продукты на основе суперпродуктов, спа-процедуры на дому и средства для интимной гигиены, Sephora идет по тому же пути.

У ритейлеров, занимающихся продвижением товаров для здоровья, относительно мало возможностей поддерживать доверие покупателей, становясь при этом посредниками между потребителями и брендами. В ближайшие годы ритейлеры, занимающиеся продажей косметики, могут стать испытательным полигоном для новых подкатегорий, выделив в своих магазинах четко определенные разделы для ознакомления и развлечений.

Другие физические пространства, такие как спа—салоны, отели и клиники, также могут использовать велнес—технологии, в том числе в сотрудничестве друг с другом или с модными брендами. Например, в 2021 году Dior открыл спа-центр в парижском отеле LVMH Cheval Blanc, предлагающий процедуры с использованием профессиональных средств по уходу за кожей Dior.

Бренды могут позиционировать такие услуги не просто как массаж или уход за лицом, а скорее как ритуал по уходу за собой, который предлагает клиентам преобразить разум и тело. Бренды, которые понимают достижения в области оздоровления, их способность использовать свой опыт уникальным и заслуживающим доверия образом, а также влияние оздоровления на традиционные косметические продукты, скорее всего, получат конкурентное преимущество на рынке, поскольку холистическая красота становится новым эталоном качества среди потребителей по всему миру.

Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion: Beauty report, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.