Почему китайский рынок элитной косметики опустился на самое дно

Во времена экономического кризиса принято считать, что красота, как эмоциональное и относительно доступное по цене приобретение, заставит покупателей тратить больше. Но, несмотря на то, что макроэкономическая картина в Китае довольно туманна, его косметический сектор переворачивает этот совет с ног на голову. Продажи косметических средств в Китае упали в июле на 4,1 процента в годовом исчислении по сравнению с ростом на 4,8 процента в июне и на 11,7 процента в мае.

С начала года продажи косметики выросли на 8,6%, но общие темпы роста в этой категории намного ниже ожиданий рынка. После нескольких лет активного роста премиального сегмента, вызванного стремлением среднего класса к обновлению, рынок красоты претерпел изменения.

Анализ, проведенный брокерской фирмой Jefferies, показал, что в первом полугодии продажи косметического подразделения LVMH в Китае снизились на 8%, а у компаний Estee Lauder - на 12%. Компания, треть бизнеса которой приходится на Китай, за последние шесть месяцев трижды снижала прогноз по своим показателям в связи с медленным восстановлением экономики в этой стране.

Акции Coty также упали на 27%. Престиж Shiseido вырос на 3% в годовом исчислении. Косметические товары не являются роскошью, поскольку китайские потребители ощущают экономические трудности по многим причинам. В июле индекс потребительских цен в стране снизился на 0,3 процента из-за слабого спроса, после нескольких месяцев на грани дефляции.

Сектор недвижимости, на долю которого приходится три пятых общего благосостояния домохозяйств, испытывает проблемы из-за чрезмерной задолженности застройщиков. В этом месяце появились слухи о том, что Country Garden, один из крупнейших застройщиков в стране, может объявить дефолт.

Между тем, безработица среди молодежи в возрасте от 16 до 24 лет в июне достигла нового рекордного уровня в 21,3 процента. В марте профессор Пекинского университета высказал предположение в журнале Caixin, что реальный уровень безработицы может достигать 46,5%, что более чем вдвое превышает официальную цифру.

Отчасти сокращение расходов на косметику также связано с ростом спроса. Во время карантина люди тратили непропорционально много средств на уход за кожей, который, как правило, обходится дороже. Теперь, когда стало возможным общение и путешествия, доля кошельков снова переместилась в сторону косметики. “Китайские потребители, возможно, отдали предпочтение цветной косметике, а не средствам по уходу за кожей, поскольку они возобновили свои путешествия и хотели выглядеть наилучшим образом в дороге”, - сказала аналитик Jefferies Эшли Хелганс, которая отметила, что “рынок косметических средств в Китае является высококонкурентным”, и новые отечественные бренды борются за долю рынка наряду с известными брендами. бренды. Спад в сфере красоты в Китае еще больше усугубился из-за того, что покупатели ездят за покупками за границу.

Хотя по состоянию на июль объем зарубежных поездок восстановился лишь наполовину по сравнению с уровнем, существовавшим до Covid 19, из-за ограниченных рейсов и задержек с оформлением виз и паспортов, те, кто в состоянии путешествовать, скорее всего, воспользуются преимуществами беспошлинной торговли товарами. Все это происходит в то время, когда Хайнань, главный торговый центр беспошлинной торговли Китая, начал репрессии в отношении Дайгоу.

Данные провинциальной таможни показали, что продажи беспошлинной торговли в июле упали на 34 процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года из-за начавшихся в апреле мер по борьбе с торговлей на сером рынке. Значительная часть розничных продаж туристических товаров в китае связана с косметикой, что оказывает значительное влияние на общий объем продаж косметики в стране. “Однако на Хайнане в период с первого по второй квартал наблюдается явное ухудшение ситуации… это оказало серьезное влияние на продажи в отрасли в целом”, - прокомментировал генеральный директор L’Oreal Николас Иеронимус (Nicolas Hieronimus) последние данные о доходах компании в июне.

Несмотря на то, что L’Oreal добилась хороших результатов среди своих конкурентов, она также отметила снижение расходов. “Мы видим, что доверие потребителей, которым, вероятно, потребуется некоторое время, чтобы полностью восстановиться, растет, но еще не на уровне, существовавшем до Covid”, - сказал Иеронимус, добавив, что “китайские потребители более рационально относятся к своим покупкам косметических средств, чем до Covid, и они действительно выглядят более привлекательно». за эффективные продукты для повышения производительности”.

Косметологические компании с более массовым портфолио, такие как L’Oreal, показали наибольший прирост по итогам первого полугодия, крупнейшая в мире косметическая компания прибавила 5%. Аналогичным образом, продажи P&G beauty выросли на 19%, а в Beiersdorf - на 4%.

Ценностное мышление распространилось на все потребительское пространство. Компания Hang Lung Properties, владеющая рядом элитных торговых центров по всему Китаю, включая Plaza 66, самый крупный торговый центр класса люкс в Шанхае, сообщила о заметном снижении продаж в конце прошлого месяца, когда опубликовала отчет о доходах.

В компании отметили, что, хотя посещаемость торговых центров остается высокой, даже покупатели элитных товаров стали реже посещать более дешевые регионы страны. “Китайские потребители становятся более консервативными из-за макроэкономической неопределенности, следовательно, они больше экономят. Их расходы на 20-30% меньше, чем раньше.

Дело не в нехватке денег, а в том, что они занимают позицию ”поживем - увидим», - говорится в недавней заметке брокерской компании Bernstein. Дэниел Зипсер, руководитель азиатского подразделения McKinsey по работе с потребителями и розничной торговле, объясняет, что, когда речь заходит о сокращении продаж косметики, “ответ заключается не в простом «да» или «нет».

Только пятая часть потребителей указывает, что они переходят на более дешевые бренды, в то время как цены на бренды премиум-класса и люкс-класса продолжают расти”.

“Около половины потребителей советуют покупать в каналах, где они могут найти свои любимые бренды по более низким ценам или на распродажах”, - сказал он, указывая на жесткую конкуренцию среди игроков электронной коммерции, которые предлагают скидки, чтобы завоевать долю рынка. Douyin и Pinduoduo все больше конкурируют с более известными платформами Alibaba и JD. Com, предлагая существенные скидки для привлечения пользователей и завоевания доли рынка.

Например, по данным McKinsey, средняя цена продажи средств по уходу за кожей на Tmall составила 243 юаня (33 доллара) против 109 юаней (15 долларов) на Douyin. “Нетто-потребители не обязательно переходят на более дешевые бренды, но вместо этого находят способы торговать по более низкой цене с помощью различных платформ, рекламных акций или путем корректировки количества или размера упаковки при покупке”, - заключил Зипсер.