Почему Kering выбрала Creed для своего первого крупного приобретения косметики

Компания Kering, не теряя времени, реализует свои амбиции в области красоты. В понедельник французский элитный конгломерат объявил о приобретении Creed, нишевого парфюмерного дома, известного своим ароматом Aventus, у BlackRock Long Term Private Capital Europe и председателя правления Хавьера Феррана, за наличный расчет. Агентство Reuters сообщило, что Kering, возможно, заплатила до 2 миллиардов долларов за Creed, которая, по словам группы, принесла годовой доход в размере более 250 миллионов евро (273 миллиона долларов) за год, закончившийся в марте 2023 года, и “очень высокую” маржу.

Эта сделка стала первым крупным приобретением для Kering Beaute, четырехмесячного косметического подразделения компании, возглавляемого давним руководителем Estee Lauder Рафаэллой Корнаджа. Подразделение разрабатывает стратегии в области красоты для брендов Kering, включая Balenciaga, Alexander McQueen и Bottega Veneta (два крупнейших бренда, Gucci и Saint Laurent, заключили долгосрочные лицензионные соглашения).

Приобретение, совершенное в понедельник, повысит авторитет группы в сегменте элитной парфюмерии. “Creed занимает уникальное положение на рынке парфюмерии”, - говорится в заявлении Cornaggia. “Мы видим очень убедительное обоснование и взаимные стратегические выгоды”.

Эта линия сразу же придала Kering масштаб и привлекательность в категории элитных ароматов. Creed начала коммерческую продажу ароматов в 1970-х годах, но ее популярность резко возросла после появления Aventus в 2010 году.

Верхние ноты аромата включают бергамот, листья черной смородины, яблоко и ананас, но незначительные различия между флаконами вызвали большой интерес у коллекционеров и поклонников. В то время как 100-миллилитровая бутылка Aventus продается в магазине Neiman Marcus по цене 495 долларов, редкие партии легко продаются за четырехзначную сумму на рынке подержанных товаров.

Это приобретение позволит компании Kering приобрести жизненно важный опыт в области парфюмерии. С одной стороны, группа знакома с категорией парфюмерии благодаря своим модным брендам, однако у нее нет опыта в области технических ноу-хау, которые можно было бы реализовать на собственном производстве, поскольку она имеет лицензии на производство косметики и парфюмерии для Coty и L’Oreal.

Интерес инвесторов к быстро развивающемуся рынку элитной нишевой парфюмерии на данный момент высок: после покупки Пучом Byredo в прошлом году в этом сегменте наблюдается оживление. Young lines, такие как liek Henry Rose, Vyrao и Juliette Has A Gun, недавно привлекли капитал.

На прошлой неделе Advent International приобрела контрольный пакет акций группы компаний Sprecher Berrier, владельца брендов нишевой парфюмерии Parfums de Marly и Initio Parfums Prives. “Рынок элитных ароматов переживает очень сильный рост”, - сказал Рич Герстен, инвестор и основатель True Beauty Capital. “Инвесторов и покупателей привлекают растущие сегменты, поэтому неудивительно, что капитал поступает именно туда”.

Дистрибьюторская сеть Creed также делает ее привлекательной целью для такой группы компаний, как Kering, которая в будущем, возможно, сможет использовать Creed в своих интересах, чтобы обеспечить лучшие позиции на полках для других брендов в своем портфеле, - сказал Илья Сеглин, управляющий директор консалтинговой и инвестиционной компании Threadstone Capital. В то же время, присутствие Kering в качестве материнской компании может помочь Creed выйти на новый уровень, сохранив при этом свое нишевое позиционирование и ультра-эксклюзивную ДНК. Несмотря на то, что Creed является глобальным бизнесом, это все еще нишевый бренд, - сказал Сеглин.

У Big beauty неоднозначный послужной список, когда дело доходит до приобретения небольших независимых парфюмерных брендов. В то время как некоторые из них процветали, в том числе Byredo и Le Labo под управлением Estee Lauder, многие другие пришли в упадок под корпоративным контролем. “Kering - хороший управляющий брендом класса люкс”, - сказал Сеглин. “Надеюсь, они смогут развить этот бизнес до миллиарда с лишним, не разрушая его”.