Почему Кейт Спейд не нужен креативный директор

Прошло уже 18 месяцев с тех пор, как креативный директор Кейт Спейд ушел в отставку. Бренд не ищет нового, сообщила BoF исполнительный директор Лиз Фрейзер. “Я действительно не думаю, что это тот бренд, за которым должен стоять один человек”, - сказал Фрейзер. “Лучшим решением для нас было вернуться к истории нашего происхождения, которая заключалась в сотрудничестве креативщиков”.

Компания, занимающаяся производством гобеленов, продажи которой за финансовый год, закончившийся в августе, выросли на 22%, вместо этого наняла двух ветеранов дизайна, которые помогут занять место креативного директора Николы Гласс. Дженнифер Лю из Tory Burch станет новым руководителем отдела дизайна кожаных изделий и аксессуаров Kate Spade.

Том Мора, бывший креативный директор Cole Haan, возглавит отдел дизайна готовой одежды, обуви, ювелирных изделий и всего остального. Лю и Мора будут работать бок о бок с недавно созданной командой маркетологов и экспертов по брендингу - комитетом, который заменит креативного директора. “Эта новая структура позволяет повествованию и продукту развиваться естественным образом”, - добавил Фрейзер.

В течение многих лет у Кейт Спейд были проблемы с ростом. В конце 1990-х годов, под руководством тогдашнего креативного директора Деборы Ллойд, бренд стал лидером в области лицензирования, выпустив множество продуктов для домашнего использования. Это оказалось выигрышной стратегией. Но к тому времени, когда Гласс, преемник Ллойда, покинул компанию в марте 2021 года, она с трудом восстанавливалась после пандемии, даже когда ее конкуренты испытали резкий рост спроса. Ключевым моментом в handbag land снова и снова становится балансирование креатива с мерчандайзингом и управлением запасами. Теперь, со своей новой командой, Фрейзер вернула некоторые тактические приемы Lloyd, следуя стратегиям, которые привели Kate Spade к ошеломительному успеху десятилетия назад, включая расширение ассортиментной категории и возобновление выпуска архивных вещей, таких как знаменитая сумка Sam в форме коробки 1990-х годов. “Ключевым моментом в handbag land снова и снова становится балансирование креатива с мерчандайзингом и управлением запасами”, - сказал Оливер Чен, аналитик розничной торговли Cowen.

В своей последней коллекции Kate Spade, возглавляемой Анной Бакст (Anna Bakst), отказалась от фирменных новинок - сумок в форме фруктов, животных и ведерка для шампанского — и сократила ассортимент товаров для дома. На сегодняшний день сумки составляют большую часть от общего объема продаж Kate Spade, но цель состоит в том, чтобы снова увеличить долю других товаров, таких как одежда и лицензионные товары, такие как постельное белье, канцелярские принадлежности и кухонные принадлежности, что будет основной задачей Mora.

В настоящее время бренд насчитывает более 30 товарных категорий. Если вы предлагаете продукт, который ей нравится, она будет платить, если у нас доступная цена. Предлагая более широкий ассортимент продукции, бренд может привлечь покупателя на разных этапах жизни, - сказал Фрейзер. “Например, если ваш подарок на выпускной - украшения от Кейт Спейд, мы знаем, что вы, скорее всего, внесете их в список свадебных украшений”, - добавила она. Бренд также постепенно возобновляет выпуск новых изделий, которые составляют 8 процентов от общего ассортимента, но являются главной достопримечательностью для многих его самых преданных покупателей.

Задача, стоящая перед Lyu, будет заключаться в том, чтобы объединить новизну и сильную основную коллекцию с чувством сплоченности. “Нужен баланс между забавными сумками, которые люди могли бы коллекционировать, и солидной основной коллекцией”, - сказал Чен. - И тогда выработка правильной стратегии лицензирования повысит популярность бренда и его актуальность”.

В дополнение к обновленному ассортименту товаров, Kate Spade продолжит повышать цены на свои сумки на незначительный процент, выражающийся двузначной цифрой, после 15-процентного повышения в прошлом году. “Если вы предлагаете продукт, который ей нравится, при условии, что у нас доступная цена, она будет платить”, - сказал Фрейзер. Бренд также ожидает роста на таких рынках, как Европа и Юго-Восточная Азия.

В ближайшие месяцы компания представит новую концепцию магазина в своем филиале в Чэнду и распространит ее на другие торговые точки. На этой неделе она представит свою весеннюю коллекцию 2023 года на Неделе моды в Нью-Йорке, вернувшись к формату презентации, а не к показу на подиуме, который предпочитала компания Glass. “Мы провели тщательный анализ своей души и выяснили, в чем сильные стороны Кейт Спейд, в чем ее магия и в чем мы особенно хороши”, - сказал Фрейзер.