Почему Кажется, Что Мода Забыла О Месяце Черной Истории

НЬЮ–ЙОРК. Ранее в этом месяце Тодре Лэнд заметил нечто необычное во время дневной прогулки по Верхнему Ист-Сайду: в витринах магазинов не было ни одной инсталляции, посвященной Месяцу черной истории. “Я вижу, что Новому году по Лунному календарю уделяется большое внимание.. и мы, безусловно, должны это отпраздновать”, - сказал Лэнд, который работает бизнес-менеджером в отделе мужской одежды класса люкс в универмаге. “Я также вижу, что большое внимание уделяется Дню святого Валентина — это тоже здорово, но..

День святого Валентина - это один день, а Месяц черной истории - это целый месяц, и я не видел ни одной витрины”.

Это не просто витрины магазинов в Нью-Йорке. После нескольких лет, когда конец января и начало февраля были заполнены коллекциями кроссовок и одежды, рекламными кампаниями и мероприятиями, спонсируемыми брендами в честь чернокожих американцев, в этом году календарь заметно прояснился.

Брэндис Дэниел, основатель маркетингового агентства Harlem’s Fashion Row, специализирующегося на BIPOC, насчитал около 20 корпоративных спонсоров для проведения месячника черной истории HFR в феврале 2021 года. В этом году HFR удалось привлечь двух: The Gap и Hugo Boss. “Я не знаю, связано ли это с тем, что бренды занимаются своими делами .. На самом деле они не давали никаких объяснений, когда мы проводили разъяснительную работу, они просто пропустили это мимо ушей”, - сказал Дэниел. Как бы то ни было, месячник моды, посвященный истории чернокожих, не всегда был хорошо воспринят — коллекции брендов, приносящие прибыль, и посты в Instagram иногда служили залогом реального прогресса в борьбе с расовой несправедливостью.

Сейчас есть некоторые признаки того, что по мере того, как потребители устают от выставок, бренды переключают свои усилия на пожертвования и внутренние проекты, призванные помочь чернокожим сотрудникам. Но угасающее значение Месяца черной истории в календаре моды связано с замедлением темпов продвижения идей разнообразия по всем направлениям.

Это также свидетельствует о том, что в год выборов бренды могут избегать всего, что хоть отдаленно напоминает политику. “Я искренне надеюсь, что бренды сделают шаг назад, чтобы потом сделать пять шагов вперед и вернуться с чем–то более продуманным и инновационным”, - сказал Майк Сайкс, эксперт по кроссовкам и основатель информационного бюллетеня Kicks You Wear. “Месяц черной истории существует для того, чтобы вдохновлять людей изучать черную историю и праздновать эти события – да, мы можем делать это все остальные 11 месяцев, но важно понимать, что Месяц черной истории был создан специально для этого”.

В целом, в этом году маркетингу Месяца черной истории уделяется меньше внимания, и, хотя продуктов стало больше, их проводят несколько крупных мультибрендовых ритейлеров, а отдельные бренды делают это в меньшей степени. Согласно анализу, проведенному изданием Edited для журнала Business of Fashion, количество маркетинговых электронных писем от американских ритейлеров, в которых явно упоминается Месяц черной истории, имеет тенденцию к снижению с момента первоначального всплеска в 2021 году, который стал первым после убийства Джорджа Флойда.

В период с января по февраль 2021 по 2022 год они упали на 38 процентов, а с 2022 по 2023 год - снова на 40 процентов за тот же период. В феврале 2024 года тенденция сохранится: из 726 отслеживаемых ритейлеров в США только 51 отправил электронные письма с упоминанием месяца черной истории.

В то же время, анализ показал, что в 2024 году продажи товаров, связанных с «Черной историей», выросли на 31% по сравнению с прошлым годом. Рост, однако, был обусловлен в основном мультибрендовыми розничными сетями, такими как Kohl’s и JCPenney. Nike и Adidas не выпускали коллекции BHM как минимум три года. (Отредактировано отслеживаемые электронные письма с упоминаниями Месяца черной истории и аббревиатуры BHM с начала года по 15 февраля, отслеживались поступления с декабря по 15 февраля. ) Одна из причин, по которой модные компании отказываются от продукции Месяца черной истории, заключается в том, что исторически сложилось неоднозначное отношение к празднованию наследия брендов — от показов витрин и специальных коллекций, ориентированных на чернокожих потребителей, до внутренних торжеств для своих сотрудников. Коллекции кроссовок из ткани kente или графических футболок с надписями типа “Равенство” не всегда находили отклик у потребителей, а некоторые воспринимали их как оскорбительные. “Бренды отказываются от конкретных коллекций, таких как футболки с графикой и слоганами, и начинают демонстрировать свою поддержку посредством благотворительных пожертвований или создания особых впечатлений от мероприятий”, - говорит аналитик Edited по розничной торговле Хизер Ибберсон.

Некоторые компании также объяснили свой отказ от запуска новых продуктов стремлением обеспечить более существенную круглогодичную поддержку чернокожих талантов и потребителей. В заявлении, отправленном BoF по электронной почте, представитель Nike объяснил подход компании сочетанием обеих этих идей, описав свой новый подход как “эволюцию, основанную на знаниях сообщества о том, что нужно сообществу”, и отметив, что компания “[считает], что решение проблемы неравенства требует круглогодичная деятельность и долгосрочное взаимодействие”.

Бренд сообщает, что только в этом месяце он выделил 8,6 миллиона долларов на финансирование некоммерческих организаций, ориентированных на чернокожих, в таких городах, как Чикаго, Мемфис и Сент-Луис.

По словам пресс-секретаря, в этом месяце бренд Jordan отдельно выделил 4,8 миллиона долларов грантополучателям, которые работают с чернокожим сообществом. Сеть чернокожих сотрудников Nike также представит ряд программ, и компания проведет празднование “Обязательства перед чернокожим сообществом” в Национальном музее истории и культуры афроамериканцев в Вашингтоне, округ Колумбия.

Представитель Adidas сообщил в электронном письме, что в последние годы у бренда не было официальной коллекции, но “вместо этого он сосредоточится на том, чтобы чествовать сообщество посредством наших ежегодных .. программ”.

Тем не менее, бренд будет проводить мероприятия, посвященные BHM, в том числе премьеру документального сериала “Твори целеустремленно”, созданного в рамках инициативы, проводимой сотрудниками компании в честь превосходства чернокожих (HBE). (Акция “Твори с целью” посвящена чернокожим женщинам, работающим в обувной индустрии, и таким активистам, как Ванда Купер Джонс, мать Ахмода Арбери, чернокожего мужчины, который был убит во время преступления на почве ненависти в Джорджии в 2020 году. ) Некоторые чернокожие креативщики с опаской относятся к подходу “круглый год”, особенно когда есть признаки того, что многие бренды не делают ни того, ни другого. Даже если некоторые компании ежедневно чествуют представителей BIPOC, критики считают, что проведение месяца наследия противоречит здравому смыслу.

Не говоря уже о том, что отказ от темы этого года, в частности, “Афроамериканцы и искусство”, которая, естественно, сыграла бы свою роль в создании товаров и впечатлений, связанных с модой и красотой, представляет собой упущенную возможность для модных брендов, которые, похоже, не желают прилагать усилия для разработки коллекций и кампаний, отражающих, они уже сказали. Как для своих потребителей, так и для сотрудников, как бренды узнают (или не узнают) друг друга Месяц черной истории является продолжением их более широкой приверженности DEI. Полное молчание — особенно со стороны брендов, которые с энтузиазмом присоединились к борьбе DEI в 2020 году, — свидетельствует о том, что компании «не ценят своих чернокожих потребителей и сотрудников» и что компании «несерьезно относятся к продвижению разнообразия».

В лучшем случае, компании должны круглый год демонстрировать приверженность поддержке недопредставленных групп и взаимодействию с различными потребителями, а также находить эффективные способы признания официальных месяцев культурного наследия. Коллекции одежды и обуви или другие товары, такие как канцелярские принадлежности и предметы домашнего обихода, ценятся некоторыми потребителями хотя бы по той причине, что они могут стать простым и доступным способом продемонстрировать культурную гордость.

Другие считают, что эти товары являются предметом эксплуатации или свидетельствуют о стремлении компаний, возглавляемых белыми, нажиться на них. Если бренды все же решат пойти по этому пути, им следует действовать осторожно и использовать опыт чернокожих креативщиков и специалистов DEI, которые могут выявить уязвимые места, а также предложить креативный вклад, который найдет отклик, считают эксперты.

По словам Сайкса, в прошлом бренды допускали ошибки, полагаясь на стереотипы о чернокожих или используя простые шаблоны для создания скучных коллекций, которые, как они надеялись, успокоят чернокожих потребителей. Когда эти коллекции (возможно, предсказуемо) не продавались, бренды использовали это как объяснение для прекращения их выпуска. “Если вы проводите активацию или запускаете продукт, то вы действительно должны верить в этот продукт или активацию, чтобы он был хорошим и оказывал влияние на людей”, - сказал Сайкс.

Культурные особенности компаний всегда должны сочетаться с круглогодичными инициативами и политикой, включая обучение по предвзятому отношению к руководству, различные методы найма и программы наставничества. Вклад брендов в некоммерческие организации и проекты, ориентированные на меньшинства (например, в коллекции одежды и кроссовок, посвященные различным этническим группам, или в колледжи и университеты, где исторически проживало чернокожее население), также должен продолжаться.

Чернокожие креативщики, такие как Лэнд, приложили все усилия, чтобы помочь своим компаниям найти более продуманные способы отпраздновать это событие, а не игнорировать его или полагаться на устаревший подход. Лэнд был инициатором празднования Месяца истории чернокожих в универмаге, где он работает, — его предложения включали проведение шоу талантов сотрудников, посвященного теме этого года, вырученные средства от которого пойдут в некоммерческую организацию, ориентированную на чернокожих. “Я ввязался в это дело, потому что чувствовал, что всякий раз, когда [компании] обращаются к истории чернокожих, акцент всегда делается на боли чернокожих и борьбе чернокожих”, - сказал Лэнд. “Есть и другие аспекты моего опыта работы с чернокожими, которые мы также можем изучить, но мы не очень хорошо справляемся с этим .. в первую очередь потому, что во многих компаниях розничной торговли у нас не так много людей, похожих на меня, на руководящих должностях, которые могут помочь формировать поступающую информацию”.